Einheit 1 Flashcards
Alltagsdefinitionen PR
- Meinungen über Öffentlichkeitsarbeit/PR, die ohne Sachkenntnis versuchen, das Berufsfeld zu beschreiben
- Phänomen wird oberflächlich, widersprüchlich, unvollständig oder falsch beschrieben
- Beispiele
- „PR ist Werbung mit raffinierten Mitteln“
- „PR bedeutet gute/positive Nachrichten“
- „Tue gutes und rede darüber“ (Zedtwitz-Arnim, 1961)
Berufsfelddefinitionen PR
- Verständnis des Berufsfelds aus Sicht von BerufspraktikerInnen (Standesvertretungen, Berufsverbänden oder Agenturen)
- oft normatives Verständnis des Berufsfelds
• Beispiel: Public Relations Verbands Austria (PRVA)
-> „Public Relations umfassen alle konzeptiven und langfristigen Maßnahmen eines PR-Trägers zur Wahrnehmung seiner Verpflichtungen und Rechte gegenüber der Gesellschaft beziehungsweise Öffentlichkeit mit dem Ziel, gegenseitiges Vertrauen aufzubauen und zu fördern.“
Wissenschaftliche Definitionen von PR
Anforderungen an wissenschaftliche Definitionen
- Anspruch auf Allgemeingültigkeit in disziplinärem Rahmen
- Frei von undefinierten Begriffen
- Stützt sich auf bereits definierte Begriffe und Prozesse
- Frei von Vorurteilen und persönlichen Meinungen
-> Public Relations is the management of communication
between an organization and its publics (Grunig & Hunt 1984)
• Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations ist das Management von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren internen und externen Umwelten (Teilöffentlichkeiten) andererseits. Funktionen von Public Relations sind Information, Kommunikation, Persuasion, Imagegestaltung, kontinuierlicher Vertrauenserwerb, Konfliktmanagement und das Herstellen von gesellschaftlichem Konsens. (Bentele 1997, S. 22)
Wahrnehmungen von Öffentlichkeitsarbeit
- Ursache für negative Meinung von PR (Stoll 2009): 31% Mehr Schein als Sein, Unehrlichkeit
- Wahrheit und PR (Bentele, Seidenglanz, & Fechner 2018): 85% Darf nie lügen, aber bestimmte Sachverhalte weg lassen
- Selbstwahrnehmung der PR (Bentele, Seidenglanz & Fechner 2018): Mittler, Berater, Sprecher,…
- Studie „Image der Imagemacher“ (Bentele & Seidenglanz 2004) zeigte:
- > Je höher der Medienkonsum, desto eher beurteilten Befragte PR negativ
- > Vorstellung von PR bei JournalistInnen deutlich negativer als bei Bevölkerung
- > JournalistInnen beurteilen PR-Leute positiver bei häufigem Kontakt
• Längsschnittstudie zum Bild der PR in deutschen Qualitäts-Printmedien
(Fröhlich & Kerl 2012) ergab:
- > Unschärfen in Abgrenzung PR zu Werbung/Marketing und Propaganda
- > Mehrheitlich kritisch-negativer Ton im Zusammenhang mit PR Begriff
- > Im Kontext der Berichterstattung Moralverhalten der PR mehrheitlich negativ bewertet
- > Ethik-Vorkehrungen des PR-Berufsstands bleiben fast unerwähnt
Österreichisches PR-Gütezeichen
Wird alle zwei Jahre von einem externen Audit-Team überprüft und belegt
- Bekenntnis zu ethisch sauberer Arbeit
- Nachhaltige Strukturen und eine solide wirtschaftliche Basis
- Arbeits-, Ablauf- und Organisationsqualität
- Planbarkeit und Transparenz
- Effizienz bei wiederkehrenden Aufgaben
- Rasche Problemerkennung und Krisenvermeidung
Abgrenzung Journalismus – Öffentlichkeitsarbeit/ PR
JOURNALISMUS
- Fremddarstellung von kollektiv relevanten Informationen
- Objektive Information, gesellschaftliche Kontrollfunktion
- Kommunikationskanal beschränkt auf Medium, für das JournalistIn tätig ist
- Verfassungsrechtliche Privilegien (Presse darf nicht zensiert werden…)
PR
- Selbstdarstellung Interessen, Auftragskommunikation
- Information & Kommunikation wegen Überzeugung, Image etc.
- Vielfältige Kommunikationskanäle
- Keine verfassungsrechtlichen Privilegien
Idealtypische Abgrenzung
Werbung – Öffentlichkeitsarbeit/ PR
WERBUNG
- Primärer Zweck: Absatzsteigerung
- Zeithorizont: Kurzfristig
- Zielgruppen: Potentielle Käufer/marktverbundene Zielgruppen
- Kommunikationsobjekt: Produkte/ Dienstleistungen
- Zugang zum Mediensystem: Gekaufter Anzeigenraum, Selbstdarstellung
PR
- Primärer Zweck: Image, Reputation, Legitimation
- Zeithorizont: Mittel- bis langfristig
- Zielgruppen: Teilöffentlichkeiten/Bezugsgruppen/ Stakeholder
- Kommunikationsobjekt: Gesamtorganisation
- Zugang zum Mediensystem: Nachrichtenwerte, zielt auf
Fremddarstellung
-> In der Praxis jedoch zahlreiche Mischformen (z.B. absatzbezogene Pressearbeit oder langfristig angelegte Image-Werbung)
Abgrenzung Propaganda – Öffentlichkeitsarbeit/ PR
PROPAGANDA:
Meinungs-/ideologiebetont
Manipulation, Indoktrinäre Beeinflussung
Emotionale Kommunikationsform
ÖFFENTLICHKEITSARBEIT/PR:
informationsbetont
Überzeugung
Eher rationale Kommunikationsform
Verschiedene PR-Definitionen
- Alltagsdefinitionen
- Berufsfelddefinitionen
- Wissenschaftliche Definitionen
Idealtypisches Verhältnis von ÖA/PR, Werbung und
Propaganda (Szyszka 1999)
PR: „Argumentative Auseinandersetzung“ durch Überzeugen
Werbung: „Verkauf von Leistung“ durch Überreden
Propaganda: „Implementierung von Anschauung“ durch Beeinflussung
