Einheit 3 Flashcards
Was weißt du über Medialisierung allgemein?
- Hoher Stellenwert medienvermittelter Erfahrungen in allen Gesellschaftsbereichen
- Verstärkte Orientierung von Akteuren und Organisationen an den Regeln des Mediensystems
• Wachsende Durchdringung von medialer und sozialer
Wirklichkeit (Sarcinelli, 1998)
» Medien als Totalphänomen (Saxer, 1998)
• Mediengesellschaft: Alles was wir über die Welt wissen, wissen wir aus den Massenmedien (Luhmann, 2004)
Welche Auswirkungen hat Medialisierung auf die PR von Organisationen?
-> Bedeutung der journalistischen Medien und deren
Berichterstattung sinkt
- > Bedeutungszuwachs von Social Media
- > Anpassung der Kommunikation an die Darstellungs- und Interpretationslogiken der Medien und in Social Media
- > Professionalisierung von PR-Abteilungen
Was weißt du über Digitalisierung?
• Umwandlung von Informationen wie Ton, Bild oder Text in Zahlenwerte zum Zwecke ihrer elektronischen Bearbeitung, Speicherung oder Übertragung
(Hans-Bredow Institut 2006)
• Internet als (digitaler) Standard der Kommunikation von Organisationen etabliert; bedeutsam hierbei v.a.
- Datenmenge (Big Data)
- Interaktivität
- Ortsunabhängigkeit
- Beschleunigung der Kommunikation
- Fragmentierung der Zielgruppen durch Vielfalt an spezifischen Kommunikationskanälen
- Zunehmende Vermischung von Sender und Empfänger
- Menschen können selbst aktiv werden, sich austauschen und auch kritisch über Unternehmen äußern
Was weißt du über Globalisierung?
• Globalisierung
- Zunahme einer weltweiten Vernetzung über verschiedene Staaten hinweg
- Weltweite Zunahme der Waren-, Finanz- und Personenfreizügigkeit
- Weltweite Zunahme und Verflechtung medienvermittelter Kommunikationsbeziehungen
• Konstitution einer „Weltgesellschaft“ (Luhmann, 1998):
Kommunikation ist global anschlussfähig, d.h. kann weltweit durch dieselbe Leitdifferenzierung beobachtet werden
Was weißt du über Internationalisierung?
- Prozesse, die zwischen einzelnen Staaten ablaufen und durch Globalisierung begünstigt werden
- Verlangt von Unternehmen zunehmend eine
grenzüberschreitende, interkulturelle Kommunikation bei gleichzeitig wachsenden geografischen, zeitlichen, kulturellen und sprachlichen Differenzen - Strategien der Standardisierung (möglichst einheitliche Gestaltung der Kommunikation) und Differenzierung (lokalspezifische Umsetzung) (Huck, 2010)
Erkläre das Konzept der standardisierten Differenzierung!
Pyramide von unten nach oben:
Ebene 1: (Standardisierung) International konsistente Kommunikationsbasis: Unternehmenskultur und -identität
-> Idee, für was Unternehmen steht muss überall gleich sein
Ebene 2: (Standardisierung) Kommunikationsziele, Strategien, Evaluation
Ebene 3: (Differenzierung) Länderspezifische
Premiumbotschaften, Themen
-> regionale Unterschiede: Dinge, die zB in Ö wichtig sind und in Slowakei anders
Ebene 4: (Differenzierung) Lokale Implementation von Plänen und Programmen, Anpassung an Sprache und Kultur
Fallbeispiel Globalisierung – IKEA
- 1943 IKEA von Ingvar Kampard in Schweden gegründet: verkauft ursprünglich Bilderrahmen, Stifte, Uhren, Schmuck, Nylonstrumpfhosen
- 1945 Anzeigen in lokalen Zeitungen; liefert Produkte an den nächsten Bahnhof ->1948 Möbel in Sortiment aufgenommen
- 1951 IKEA Katalog erscheint
- 1953 Möbelausstellung, Niedrigpreisprodukte
- 1963 erste IKEA Einrichtungshaus in Norwegen (Expansion beginnt)
- 1969 IKEA erreicht Dänemark
- 1973 IKEA erreicht Schweiz; 1974 Deutschland, 1975 Australien,1977 Österreich, 1979 Niederlande, 1985 USA
- 1997 Expansion im Internet
- 1998 China
Fallbeispiel Globalisierung – IKEA Symbolik
Farben sind in jedem Land gleich, obwohl Sprache und Logo sich unterscheiden -> man erkennt IKEA überall auf der Welt
- Differenziert in Sprache -> Teil ihrer Lebenswelt
Fallbeispiel Globalisierung – IKEA Katalog
In Schweden wird vierköpfige Familie im Pyjama im Bad gezeigt - in Saudi Arabien wurde die Frau aus dem Bild geschnitten weil sie kein Kopftuch trägt
-> führt auch zu Problemen. Wenn Aktivistengruppe das sieht -> IKEA verrät Prinzipien
Was weißt du über die Segmentierung der Öffentlichkeit allgemein?
- Öffentlichkeit und öffentliche Meinung sind Rahmenbedingung und Zielgröße des Organisationshandelns
- PR versucht zu beeinflussen, wie Organisation von außen beobachtet wird
- Kommunikation von Organisationen bedarf der Identifikation, Segmentierung und Hierarchisierung organisationaler Umweltbereiche
- Es gilt diejenigen Gruppen festzulegen, mit denen man situationsbezogen oder dauerhaft eine Beziehung aufbauen und erhalten will
Nenne die 3 Segmentierungskonzepte von Öffentlichkeit!
- PR-Ansatz der situativen Teilöffentlichkeiten
- Managementtheoretischer Stakeholder-Ansatz
- Marketing Ansatz der Zielgruppen
Was versteht man unter einer Teilöffentlichkeit? (PR-Ansatz der situativen Teilöffentlichkeiten)
Eine Gruppe an Personen die mit unterschiedlichem
Engagement einem ähnlichen Problem gegenübersteht. Sie kennen das Problem und vereinigen sich in unterschiedlichem Ausmaß, um etwas dagegen zu unternehmen.
Nenne und erkläre situative Teilöffentlichkeiten! (PR-Ansatz der situativen Teilöffentlichkeiten)
Teilöffentlichkeiten (Publics) können identifiziert und klassifiziert werden je nach dem, wie
stark sie sich eines Problems bewusst sind und wie aktiv sie diesbezüglich sind.
Situative Teilöffentlichkeiten können sich aus Individuen zusammensetzen …
… die einem ähnlichen Problem gegenüberstehen, dieses aber (noch) nicht als solches erkennen = Latente Teilöffentlichkeit
… die erkennen, dass dieses Problem besteht, aber
(noch) nichts tun = Bewusste Teilöffentlichkeit
… die sich organisieren, um mit diesem Problem
umzugehen = Aktive Teilöffentlichkeit
… die eine Aktivierung der TÖn anstreben, um
diese zur Durchsetzung ihrer Ziele zu mobilisieren = Aktivistische Teilöffentlichkeit
… die keinem ähnlichen Problem gegenüberstehen = Nicht-Teilöffentlichkeit -> um jene muss man sich kommunikativ nicht kümmern
Erkläre den Managementtheoretischen Stakeholder-Ansatz!
- Als Gegenbegriff zum Shareholder-Begriff gewählt
- Erkenntnis, dass privatwirtschaftliche Unternehmen erfolgreicher sind, wenn die Interessen und Anliegen verschiedener Stakeholder berücksichtigt werden.
- Synonyme: Anspruchsgruppen, Bezugsgruppen
• Stake
-> eine Interesse oder Anliegen, für das eine gerechtfertigte und normative Forderung vorgebracht werden kann (Reed 1999)
• Stakeholder (breite Definition)
-> “any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the organization’s objectives.”
Was ist die enge Definition von Stakeholdern?
- Stellen RESSOURCEN zur Verfügung, die für den Erfolg des Unternehmens von Bedeutung sind (z.B. Kapital, Arbeitskraft, „licence to operate“, soz. Akzeptanz)
- Ihr WOHLERGEHEN ist vom Schicksal des Unternehmens direkt abhängig (z.B. Beschäftigung, Umweltbedingungen, Produkte)
- Sie haben ausreichend EINFLUSS, die Leistung des Unternehmens zu dessen Vorteil oder Nachteil zu beeinflussen (z.B. Mobilisierung sozialer Kräfte, Zurückhaltung von Ressourcen)
- > seit Stakeholdern viel größeres kommunikatives Feld -> jede Person potentieller Stakeholder
Erkläre das Konzept Marketing Ansatz der Zielgruppen!
• Organisationen können i.d.R. nicht mit allen Stakeholdern und Teilöffentlichkeiten Beziehungen pflegen
• Zielgruppen
-> jene Stakeholder oder Teilöffentlichkeiten, mit denen die Organisation ihre Kommunikationsziele zu erreichen sucht und mit denen sie gezielt kommuniziert.
• Strategische Entscheidung, welche Stakeholder oder
Teilöffentlichkeiten zur Zielgruppe werden
Über welche vier Bereiche definieren sich die Aufgabenfelder der PR/Unternehmenskommunikation?
1) zentrale Stakeholder
2) Beziehungsprobleme
3) Kommunikationsmittel
4) Querschnittsthemen
Nenne die vier Arenen der PR und deren Mitglieder!
- Marktarena: Wettbewerber, Geschäftspartner, Kunden
- Öffentliche Arena: Bürger/Anwohner, Politiker/Behörden
- Interne Arena: Mitarbeitende
- Finanzarena: Kapitalgeber
