Einheit 5 Flashcards
Was ist eine Theorie?
Etymologisch aus dem Griechischen
• θεωρία [theoría]: Anschauung, Überlegung, Erkenntnis, wissenschaftliche Betrachtung Defintion
• Theorien sind umfassende Systeme von Hypothesen, „die die Erklärung größerer Komplexe sozialer Tatbestände ermöglichen“ (Albert 1973, S. 74)
• dient in einem gewissen Umfang der Beschreibung,
Zusammenfassung, Erklärung und Vorhersage von Phänomen
- Alltagstheorien, Berufs- bzw. Praktikertheorien & wissenschaftliche Theorien
- Theorien dienen der Hypothesengenerierung
Nenne die 6 Bestandteile der wissenschaftlichen Methode!
Theoriebildung und explorative/qualitative
Forschung =
- Frage
- Hypothese
Qualitative und quantitative
empirische Forschung =
- Experiment
- Beobachtung
Theoriearbeit und –bildung; ggf.
neue explorative Forschung =
- Analyse
- Schlussfolgerung
Was weißt du zur späten Entwicklung der PR
im deutschsprachigen Raum?
- Zurückhaltung der Kommunikationswissenschaft gegenüber PR historisch bedingt (Propaganda während NS Zeit)
- Bis 70er Jahre stark normative und berufspraktische Perspektive
- Starke Beachtung amerikanischer Forschungsarbeiten
• Erst seit ca. 30 Jahren kommunikationswissenschaftliche, empirisch
ausgerichtete und auf Theoriebildung abzielende PR-Forschung
- Erst seit 90er Jahren PR als Teilgebiet der KoWi etabliert
- Prägung durch Journalismustradition
- Wenig metaorientierte PR-Forschung (z.B. zu Geschichte)
Nenne die 3 Systematisierungsansätze für Theorien
und Modelle in der PR!
- Primäre soziale Bezugsebene
- Reichweite
- Disziplinäre und theoretische Perspektive
Nenne die drei sozialen Bezugsebenen!
MIKRO
Bezug: Handlungen
Gegenstand: Individuen und Gruppen;
z.B. Persuasionstheorien
MESO
Bezug: Organisationen, Institutionen
Gegenstand: Organisationen;
z.B. PR als Managementfunktion
MAKRO
Bezug: Gesellschaft
Gegenstand: Gesellschaft und Teilsysteme;
z.B. Bedeutung der PR für die
Gesamtgesellschaft
Was weißt du über Theorien globaler und mittlerer Reichweite?
• Theorien globaler Reichweite
- Allumfassende Universaltheorien mit hohem Abstraktionsniveau
- Entziehen sich weitgehend der empirischen Überprüfbarkeit
- z. B. Systemtheoretische PR-Theorie von Ronneberger und Rühl
• Theorien mittlerer Reichweite
- Eingegrenzter Geltungsbereich, mittleres Abstraktionsniveau
- Empirisch überprüfbar
- Die meisten theoretischen Ansätze in der KoWi sind Theorien mittlerer Reichweite
- > z. B. Modelle von Grunig und Hunt
Nenne Vertreter, Theoretische Wurzeln und Fokus der Normativen Berufspraktikeransätze!
- Vertreter (Beisp.)
Bernays
Oeckl
Hundhausen
- Theoret. Wurzeln
Massenpsychologie
- Fokus
Normative Leitsätze der
PR
Nenne Vertreter, Theoretische Wurzeln und Fokus der Organisationsbezogenen PR-Ansätze!
- Vertreter
Grunig & Hunt
Long & Hazleton
Cutlip, Center, Broom
- Theoret. Wurzeln
System- und Organisationstheorie
Kybernetik
- Fokus
Strukturen und
Leistungen der PR auf
Organisationsebene
Normative Berufspraktikeransätze – A. Oeckl
• Albert Oeckl (1909-2001)
- Öffentlichkeitsarbeit „ist das bewusste, geplante und dauernde
- Bemühen, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen in der
- Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen“. (Oeckl 1964)
15 Thesen zur Öffentlichkeitsarbeit (Auszug)
- Agieren, nicht reagieren
- Die Wörter „nein“ und „nie“ sollte es im Vokabular des PR-Mannes nicht geben
- Dauerndes Beobachten und darauf basierendes pflegliches Handeln ist wesentlich.
- Der qualifizierte PR-Chef oder PR-Berater muss unter den engsten Ratgebern der Führungspersönlichkeit rangieren
- Öffentlichkeitsarbeit ist two-way-communication, ist Informationsfluss in beide Richtungen, ist Dialog.
Kritik an den Berufspraktikeransätzen
• Normatives PR-Verständnis „So soll es sein. So ist es richtig.“
• Geringe theoretische Komplexität und mangelnde
Überprüfbarkeit
- Keine klare Abgrenzung zu Propaganda und Werbung
- Wahrnehmung der Gesellschaft als zu steuernde und zu manipulierende Masse
Strukturfunktionalistisches PR-Modell von
Grunig & Hunt (1984) - Fundierung (BSP. Organisationsbezogener PR-Ansatz)
• Systemtheoretische Fundierung
• Allgemeine Systemtheorie als Metatheorie
(Bertalanffy 1968)
» Organismus ist “offenes” System, weil er Materie aus der Umwelt einverleibt (Stoffwechsel)
• Fliessgleichgewicht
– d.h. zu jedem Prozess, der zu Veränderung im System führt, existiert inverser Prozess, der zu Veränderung in genau umgekehrter Richtung führt
– Tendenz zur Stabilität = Homöostase
(Bsp. Körpertemperatur)
Definiere “System”!
„Complexes of elements standing in interaction“
(Bertalanffy, 1956, S. 2)
Definition von Cutlip, Center & Broom (2000, S. 229):
- eine Menge von interagierenden Einheiten,
- die innerhalb bestimmter Grenzen und
- über die Zeit hinweg Bestand hat,
- indem sie auf den Veränderungsdruck aus der Umwelt antwortet und sich an diesen anpasst,
- um somit Zielzustände zu erreichen und aufrechtzuerhalten
Strukturfunktionalistisches PR-Modell von
Grunig & Hunt (1984)
• Parsons transformierte Systemtheorie in Richtung Soziologie
-> Struktur-funktionale Analyse
• Analysiert Beitrag der Elemente eines Systems (Subsysteme) zum Funktionieren des Gesamtsystems
• Grunig und Hunt übertrugen Ansatz auf PR-treibende Organisationen
-> Beitrag der PR als Subsystem, um Strukturen der
Organisation zu erhalten
Nenne die verschiedenen Systeme im strukturfunktionalistischen PR-Modell!
•Produktionssystem:
Leistungserstellung, z. B.
Produktion der Produkte
•Unterstützungssystem:
Regelung der Austauschprozesse zwischen System
und Umwelt, z. B. Input – Einkauf, Output – Vertrieb,
Marketing usw.
•Erhaltungssystem:
Aufrechterhaltung interner
Stabilität, z. B. Organisationsentwicklung,
Weiterbildung
•Anpassungssystem:
Herstellung von
Umweltkonformität, z. B. Marktforschung,
Unternehmensplanung
•Managementsystem:
integriert, koordiniert und
kontrolliert die einzelnen
Teilsysteme
PR als Organisations-Subsystem
- Organisationen und Subsysteme als offene Systeme konstruiert
- Strukturbildende Elemente sind z.B.
- Unterschiedliche Rollen der Organisationsmitglieder
- Abteilungsstruktur und Stellung der Systeme zueinander
• Multiple Funktionen des PR-Systems, die je nach Zielsetzung
variieren, z.B.
» für Verständnis und Verständigung sorgen
» überzeugen
» Einstellungen und Verhaltensweisen ändern
• Vier zentrale Funktionen dargestellt im „Vier-Typen-Modell der PR”
Erkläre das Vier-Typen-Modell der PR (Grunig & Hunt, 1984)
• Unternehmen haben schon immer kommuniziert, aber das war eher informell bis Ende 19.Jhd.; im 20.Jhd. wurden Organisationen und ihre Teilöffentlichkeiten immer größer
»TÖ konnten nicht länger ignoriert werden -> Kommunikation wurde immer wichtiger
»Massenmedien wurden immer wichtiger -> übte Druck auf Professionalisierung der Kommunikation von Organisationen aus
- PR hat in Organisationen „boundary role“ (ein Fuß drin und einen außen)
- Helfen anderen Subsystemen, mit Teilöffentlichkeiten zu kommunizieren
- PR Teil des Managementsystems
Nenne die Eigenschaften des Typs “Publicity”!
- Ziel & Zweck = Propaganda
- Art der Kommunikation = Einweg-Kom./Wahrheit nicht
entscheidend - Kommunikationsmodell = Sender -> Empf.
- Anwendungsbereiche = Sport oder Film Promotion; Verkaufsförderung
= Handwerklich-technische PR
Nenne die Eigenschaften des Typs “Informationstätigkeit”!
- Ziel & Zweck = Verbreiten von Information
- Art der Kommunikation = Einweg-Kom./ Wahrheit ist wesentlich
- Kommunikationsmodell = Sender -> Empf.
- Anwendungsbereiche = Behörden; viele Unternehmen; NonProfit; Verbände
= Handwerklich-technische PR
Nenne die Eigenschaften des Typs “Asymmetrische
Kommunikation”!
- Ziel & Zweck = Überzeugen auf Basis wiss. Erkenntnis
- Art der Kommunikation = Zweiweg-Kom./unausgewogen
- Kommunikationsmodell = Sender -> Empf.
- Anwendungsbereiche = Unternehmen im
Wettbewerbsumfeld; Agenturen
= Professionelle PR
Nenne die Eigenschaften des Typs “Symmetrische
Kommunikation”!
- Ziel & Zweck = Gegenseitiges Verständnis
- Art der Kommunikation = Zweiweg-Kom./ausgewogen
- Kommunikationsmodell = Gruppe -> Gruppe
- Anwendungsbereiche = Gesellschaftsorientierte
Unternehmen (z.B. Dialogforen); Agenturen
= Professionelle PR
Excellence Studie: Angenommene Charakteristika einer exzellenten PR
1 PR Abteilung und Unternehmensleitung teilen die Ansicht, dass gemäß Zwei-Weg-Symmetrie Modell kommuniziert werden soll
2 Kommunikationsprogramme für bestimme Teilöffentlichkeiten sind zweiseitig symmetrisch
3 Verantwortliche müssen relevantes Wissen über Zwei-WegSymmetrie Modell besitzen
Modell der Zwei-Weg-Kommunikation: 3 Modelle
1) Pures Asymmetrie-Modell = Kommunikation wird genutzt, um die Öffentlichkeiten zu dominieren, damit sie die Position der Unternehmensleitung akzeptieren
2) Pures Kooperations-Modell = Kommunikation wird genutzt, um Unternehmensleitung zu überzeugen, den Positionen der Öffentlichkeiten nachzugeben
3) Zwei-Weg-Modell = Kommunikation wird genutzt, um Unternehmensleitung und Öffentlichkeiten in Win-Win-Zone zu bewegen
(siehe Grafik Folie 43!)
Was sind Prädiktoren für den Einsatz der Zwei-Weg-Modell Variante?
- Wissen der Verantwortlichen über die Varianten der Zwei-Weg Kommunikation (symm. & asymm.) ist stärkster Prädiktor, ob diese Modelle für Programme eingesetzt werden; Ausnahme: Kundenkommunikation
- Druck von Aktivisten liefert Erklärung, warum manche Unternehmen relevantes Wissen ausbilden (Einstellung gut ausgebildeter Kommunikateure, Sensibilisierung)
• Ein signifikanter Einfluss von Organisationsstruktur oder Technik, Produkt/Service, Regulierungsumfeld konnte nicht nachgewiesen werden (Ausnahme: interne symmetrische Kommunikation determiniert von
Struktur & Kultur)
Erkläre das symbolische, interpretative
Paradigma!
Fokus:
Botschaften, Aufmerksamkeit,
Media Relations & Medienwirkung
Ziel:
Vernebelungstaktik, um zu verschleiern, wie die Organisation tatsächlich ist und was sie tut
