Einheit 10 Flashcards
Erkläre „Owned, Paid & Earned Media“!
Owned Media
Eigene Unternehmensmedien Kontrolle über Inhalt, Gestaltung Intern: z.B. Mitarbeiterzeitschrift Extern: z.B. Nachhaltigkeitsbericht (Corporate Publishing)
Paid Media
Bezahlte Inhalte in fremden Medien
Kontrolle über Inhalt, Gestaltung
z.B. Werbung, Product Placement
Earned Media
Inhalte in fremden Medien
Keine Kontrolle über Inhalt, Gestaltung
z.B. Medienberichterstattung,
Facebookseite von Fans
Definiere Media Relations!
Media Relations umfassen
• die direkte externe Kommunikation und Beziehungspflege des Unternehmens mit den Medien bzw. deren Akteuren, den Journalisten.
• Als ein Aufgabenfeld der Unternehmenskommunikation
unterstützt Media Relations diese darin, deren definierte Ziele zu erreichen,
- indem unabhängigen Massenmedien gezielt Informationen angeboten werden, die von diesen veröffentlicht werden sollen,
- um so deren jeweilige Leser bzw. Nutzer als die eigentlichen relevanten Zielgruppen (Kunden, Kapitalgeber, Mitarbeiter etc.) der Unternehmenskommunikation zu erreichen
Nenne die Funktionen und Aufgaben der Media Relations!
- > Kontinuierliche Information
- > Besetzen und propagieren von Themen und Issues
- > Beziehungspflege mit Medienvertretern
- > Krisenprävention und -bewältigung
- > Evaluation und Optimierung der Instrumente
-> Langfristig: Stärkung der definierten kommunikativen
Positionierung, Mit-Umsetzen der definierten
Kommunikationsziele, Vertrauen, Reputation
Zentrale Fragen für die strategische Medienarbeit
-> Welchen Zielgruppen sollen
-> welche Informationen und Botschaften kommuniziert
werden, um damit
- > welche Ziele zu erreichen,
- > und welche Medien eigenen sind hierfür als Multiplikatoren/Vermittler?
Nenne direkte Zielgruppen!
Direkte Zielgruppen
- Redaktionen
- Nachrichtenagenturen
- Journalisten
- Freie Journalisten
- Influencer (z.B. Blogger)
-> Zeitungen, Zeitschriften,
Radio, TV,
-> Onlinemedien
-> Lokal, regional, überregional, international
Nenne indirekte Zielgruppen!
Indirekte Zielgruppen
- Kunden
- Partner, Lieferanten
- Wettbewerber
- Interessierte allgemeine Öffentlichkeit, Bürger, Anwohner
- Politiker, Behördenvertreter
- Interessenvertreter, NGOs
- Mitarbeiter
- Kapitalgeber
- …
Folie 12!
Erkläre die Wahrnehmung der PR durch Journalisten!
- Journalisten sehen PR-Verantwortliche oft als Vertreter von Partikularinteressen und kritisieren deren „mangelnde moralische Verbindlichkeit – Ehrlichkeit, Offenheit oder Glaubwürdigkeit“ (Bentele et al. 2009, S. 100).
- Journalisten schätzen ihren Beruf als statushöher ein als den PR-Beruf (z.B. Cameron et al. 1997, S. 115).
- In journalistischer Berichterstattung über PR und Verhältnis PR und Journalismus dominieren negative Aspekte (Fröhlich & Kerl 2012)
• Journalisten sehen sich selbst nur in geringem Umfang durch PR beeinflusst, schätzen aber den Einfluss von PR auf ihre Kollegen als viel
stärker ein (Bentele & Seidenglanz 2004); = Third-Person-Effect (Davison 1983)
• 16,5 % der 2005 befragten Journalisten gaben an, die PR habe einen „eher großen“ oder „sehr großen“ Einfluss auf ihre eigene Arbeit (Weischenberg et al. 2006)
Folie 15!
Nenne kurz allgemeine Eigenschaften der Determinationsthese und des Intereffikationsmodells!
„Determinationsthese“
(Baerns 1991)
• Untersuchung der Berichterstattung über
NRW-Landespolitik
• Mediensystem befindet sich in einer spezifischen
Abhängigkeit von PR.
• PR haben Zeitpunkt und Inhalt der Publikation von
Pressemitteilungen unter Kontrolle.
-> Starker Einfluss von PR
Intereffikationsmodell
(Bentele et al. 1997)
• Journalismus und PR sind zwei ausdifferenzierte
Teilsysteme der öffentlichen Kommunikation, die einander wechselseitig beeinflussen.
-> Gegenseitiger Einfluss
Intereffikationsmodell: Erkläre Induktionen und Adaptionen!
Induktionen:
Intendierte, gerichtete Kommunikationsanregungen
oder -impulse, können zu Kommunikationseinflüssen werden
Adaptionen:
Kommunikatives und organisatorisches
Anpassungshandeln; Handeln orientiert sich bewusst an sozialen Gegebenheiten der anderen Seite
Folie 17!
Nenne die Induktionsleistungen der PR!
• Themensetzung, -generierung, Timing der Infoweitergabe, Definition Aktualitätszeitpunkt, zeitl. Strukturierung von Ereignissen oder Kampagnen
Nenne die Induktionsleistungen des Journalismus!
• Selektion der Infoangebote, Platzierungs-/Gewichtungsentscheidungen, Veränderungen, Eigenbewertungen, journalistische Infogenerierung Redaktionszeiten, Periodizität des Mediums
Nenne die Adaptionsleistungen der PR!
• Orientierung an den
Nachrichtenwerten und an den
Routinen und organisatorischen
Vorgaben des Mediensystems
Nenne die Adaptionsleistungen des Journalismus!
• Orientierung an den
organisatorischen, sachlichen,
thematischen und zeitlichen
Vorgaben des PR Systems
Was ist ein Nachrichtenwert (Schulz)?
Nachrichtenwert ist eine journalistische Hilfskonstruktion zur Erleichterung der notwendigen Selektionsentscheidungen. Je größer ihr Nachrichtenwert, desto größer die Chance, dass die Meldung (…) berücksichtigt und veröffentlicht wird. (Schulz 1990, S. 30)
Nenne die Nachrichtenfaktoren nach Schulz!
- Zeit – Dauer (Zeitspanne), Thematisierung (Kontinuität des Geschehens)
- Nähe – räumliche, politische, kulturelle Nähe, Relevanz (Betroffenheit und existenzielle Bedeutung eines Geschehens)
- Status – regionale Zentralität (national), nationale Zentralität (international), persönlicher Einfluss (politisch), Prominenz (unpolitisch)
- Dynamik – Überraschung, Struktur (Komplexität, Überschaubarkeit)
- Valenz – Konflikt, Kriminalität, Schaden, Erfolg
- Identifikation – Personalisierung, Ethnozentrismus
Erkläre Instrumentelle Aktualisierung nach Kepplinger!
- Selektionsentscheidungen von Journalisten nicht als direkte Reaktion auf Realitätsreize, sondern vielmehr als zielgerichtete Handlungen zu verstehen.
- Der Nachrichtenwert der Nachrichtenfaktoren wird durch die Einstellungen der Journalisten beeinflusst.
- Instrumentelle Aktualisierung ist dabei das absichtliche Hoch- oder Herunterspielen von Informationen, weil diese den Einstellungen oder Meinungen der Journalisten entsprechen.
- Die Informationen werden gezielt aktualisiert, um bestimmte Vorstellungen und Meinungen zu etablieren oder zu verstärken, wobei offen bleiben kann, ob und inwieweit dies tatsächlich gelingt.
Einfluss von Randbedingungen (Barth & Donsbach 1992): Zentrale Befunde der inhaltsanalytischen Untersuchung
- Häufigere und umfangreichere Berichterstattung über Krisen- als über Aktions-Pressekonferenzen
- Einfluss von PR auf Medieninhalte deutlich geringer, wenn
- > PR in einer Krisensituation an Mediensystem herantritt und
- > man annehmen kann, dass Journalisten eine eher negative Einstellung gegenüber der Organisation haben.
Folie 22!
Nenne Faktoren für eine stärkere Übernahme von PR-Material in die Medienberichterstattung!
- Hoher Nachrichtenwert
- Wohlwollende Voreinstellungen der Journalisten, redaktionelle Line
- Normalsituation (keine Krise)
- Verbreitung über Nachrichtenagenturen bzw. Material gelangt als Primärmaterial und über Nachrichtenagentur in Redaktion
- Organisatorische Zwänge der Medien (z.B. Zeit- und/oder Personalknappheit)
- PR einzige oder eine von wenigen Quellen
- Angebot von Alternativen zum dargestellten Sachverhalt
- Mediengerechte Aufbereitung
- Keine werblichen Aussagen
Instrumente der Media Relations: Agierende Medienarbeit: Nenne die Informationsmittel!
Informationsmittel
- Pressemitteilung
- Pressemappe
- Website, Online Newsroom
- Bild-/Video-/Grafikmaterial
- Newsletter, RSS Newsfeed
- Social Media Aktivitäten
- Spezialpublikationen
- Presseverteiler, -datenbank
Instrumente der Media Relations: Agierende Medienarbeit: Nenne die dialogischen Mittel!
Dialogische Mittel
- Pressekonferenz
- Interview
- Pressegespräch
- Pressefahrt/Journalistenreise
- Presseworkshop/Journalistenseminar
- Redaktionsbesuch
- Presseverteiler, -datenbank
Instrumente der Media Relations: Nenne die Eigenschaften der Reagierenden Medienarbeit!
- Richtigstellung
* Antwort auf Presseanfragen
Was ist eine Pressemitteilung?
• Aussendung an relevante Redaktionen (sowie online verfügbar machen)
- > Aufbereitung und Darbietung gemäß journalistischer Kriterien – Erleichtert die Selektion der Journalisten
- > Folgt dem journalistischen Nachrichtenstil
- > Wesentliche Informationen in der Headline
- > Lead: Beantwortet journalistische W-Fragen – Wer, Wo, Was, Wann, Warum, Wie, Woher (stammen die Informationen)?
- > Weitere Informationen folgen mit abnehmender Wichtigkeit
Was weißt du über die Zunehmende Menge an Pressemitteilungen?
• 60 % der von Weischenberg et al. (2006) befragten Journalisten merkten an, dass insgesamt zu viele Pressemitteilungen produziert würden.
•„Damit entsteht ein großer Selektionsdruck in den Redaktionen, die aus dem eingehenden Material das Wichtige und Interessante herausfiltern, irrelevante oder zweifelhafte Informationen aussortieren müssen, ohne bemerkenswerte Ereignisse und
Entwicklungen zu übersehen“ (Weischenberg et al., 2006, S. 123).
• Die zunehmende Flut von Informationen müssen in den Redaktionen immer weniger Journalisten bewältigen.
Nenne weitere Informationsmittel!
• Pressemappe – sinnvolle Informationszusammenstellung
• Online Pressebereich / Newsroom – übersichtliche
Zusammenstellung aller Informationen und Materialen
- Fotos, Videos, Präsentationen, Grafiken – hochwertiges Bild-/Video- /Grafikmaterial
- Newsletter, RSS – regelmäßige Information über Neuerungen
- Social Media – Aktivitäten in sozialen Medien
- Spezialpublikationen – für Entscheider in Medien/ Politik/Wirtschaft
