Einheit 8 Flashcards
Was weißt du über Public Relations im Marketing allgemein?
- Ab 50er Jahre Übergang vom Verkäufer- zu Käufermarkt, d.h. es herrscht Angebotsüberschuss und Macht liegt bei Käufern
- Bedeutungszuwachs von Absatzpolitik / Marketing
- „Feindliche Übernahme“ der PR durch das Marketing und Einordnung von PR-Arbeit in den Marketing-Mix
• Weiterentwicklung des Marketing als marktorientiertes
Führungskonzept
-> traditionelle Einordnung der PR in den Marketing-Mix bleibt
- Erweiterung der 4 Ps zum „Mega Marketing“ (Kotler 1986)
- Erweiterung der engen Marktsicht zum „gesellschaftsorientierten Marketing“ (Raffée & Wiedmann 1994)
Marketing – mehrteilige Definition
a) Unternehmensexterne Hinsicht: Marketing umfasst die Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters gegenüber Nachfragern oder potenziellen Nachfragern seiner Produkte. Beinhalten die Informationsgewinnung über Marktgegebenheiten sowie die Gestaltung des Produktangebots, die Preissetzung, die Kommunikation und den Vertrieb.
b) Unternehmensinterne Hinsicht: die Schaffung der Voraussetzungen im Unternehmen für die effektive und effiziente Durchführung dieser marktbezogenen Aktivitäten. Dies schließt insbesondere die Führung des gesamten Unternehmens nach der Leitidee der Marktorientierung ein.
Externe und interne Ansatzpunkte des Marketing zielen auf eine im Sinne der Unternehmensziele optimale Gestaltung von Kundenbeziehungen ab.
PR als Instrument im Marketing-Mix
- Begriff „Marketing Mix” wurde populär durch N.H. Borden (1964)
- Jerome McCarthy gruppierte die Element des „Mix“ in vier Kategorien, die 4 Ps des Marketing:
- Product – Produktpolitik (Marke, Sortiment, Produktqualität, Kundendienst)
- Price – Preis- oder Kontrahierungspolitik (Preis, Kredite, Rabatte, Skonto)
- Place – Distributionspolitik (Logistik, Absatzkanäle)
- Promotion – Kommunikationspolitik (PR, Persönlicher Verkauf, Verkaufsförderung, Werbung)
Erkläre die direkten (Face to Face) Instrumente der Kommunikationspolitik!
EINSEITIG
- Verkaufsförderung
- Vorträge von Unternehmensvertretern
- etc.
ZWEISEITIG
- Persönlicher Verkauf
- Event Marketing
- Messen/Ausstellungen
- Fachveranstaltungen/Symposien
- etc.
Erkläre die indirekten (medialen) Instrumente der Kommunikationspolitik!
EINSEITIG
• Mediawerbung (Print-, TV-, Kino-, Radio-, Online-, Außenwerbung) • Media Relations für Produkte • Ambient Media • Product Placement • Kundenzeitschrift • Native Advertising • Content Marketing • etc.
ZWEISEITIG
• Dialogische Onlinekommunikation (Social Media, Online Chats, etc.) • Direktwerbung • Telefon Hotline, Call Center • etc.
Aufgaben der PR in der Kommunikationspolitik - Absatzorientierte PR
- Einführung neuer Produkte unterstützen
- Repositionierung eines reifen Produkts unterstützen
- Das Interesse an einer Produktkategorie wecken
- Bekanntheit der Produkte und Leistungen steigern
- Kaufverhalten der Zielgruppen (v.a. Kunden) beeinflussen
• Produkte verteidigen, die in Öffentlichkeit auf Kritik
gestoßen sind
• Das Unternehmensimage so aufbauen, dass es sich
positiv auf die Produkte des Unternehmens auswirkt
Aufgaben der PR in der Kommunikationspolitik - Strategische PR
• Das Unternehmensimage so aufbauen, dass es sich
positiv auf die Produkte des Unternehmens auswirkt
• Wissen zu sozialem Engagement des Unternehmens
hinter den Produkten generieren
• Vertrauen, Akzeptanz, Interessenausgleich, um Erfolg und Bestand der Organisation langfristig zu sichern
Erweiterung des Marketing-Mix zum
Mega-Marketing (Kotler 1986)
- Zunehmende Bedeutung außermarktlicher Institutionen wie politische Parteien, Gewerkschaften, lokale Öffentlichkeit für die Erschließung von bestimmten Märkten
- Ergänzung der „4 P’s“ um
– Power / Politics
- Lobbying, Verhandlungsführung, „In some countries the answer may be with a cash payoff (a hidden P.)“ (S. 120)
- Push strategy
- Public Relations
- Gewinnen der öffentlichen Meinung
- Pull strategy (durch Rückhalt in der Öffentlichkeit)
Gesellschaftsorientiertes Marketing (GOM) von Raffée Wiedmann (1994)
- Konzept strategischer Unternehmensführung, das Fragen gesellschaftlicher und sozialer Verantwortung in alle Managemententscheidungen einbezieht
- Nicht beschränkt auf gewinnoptimale Absatzpolitik
- Drei Ebenen des Marketing
– Absatzmarketing
– Beschaffungsmarketing
– PUBLIC MARKETING
Erkläre Public Marketing im Rahmen des GOM!
- Ausgerichtet auf das Beziehungsmanagement mit relevanten Teilen der Öffentlichkeit
- Soll faktische und/oder potenzielle Widerspruchspotenziale abbauen und nach Möglichkeit in Zustimmung umwandeln (Raffée 1982)
• Aufgaben (Wiedmann, 1989)
-> Gewinnung, Verarbeitung und Aufbereitung von Informationen über gesellschaftliche Entwicklung, Bedürfnisse, Erwartungen und Forderungen
der Öffentlichkeit und langfristige Folgewirkungen der Marketing-Programme
- > Einspeisung der Infos in zentrales strategisches MarketingInformationssystem
- > Internes Einflussmanagement, um gesellschaftliche Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten zu gewährleisten -> Entwicklung von Vorschlägen
- > Planung und Realisierung von Kommunikationsmaßnahmen und SozioProgrammen ggü verschiedenen Zielgruppen der Öffentlichkeit
Folie 33!
Verschwimmende Grenzen zwischen Marketingkommunikation/ Werbung, PR und Journalismus
• Advertorial (auch Adverticle)
- > Redaktionell aufgemachte Werbeanzeige
- > Advertorial aus advertisement und editorial; Adverticle aus advertisement und article
• Native Advertising
-> Von Werbetreibenden bezahlte Online-Inhalte, die so gestaltet sind, dass sie dem
redaktionellen Inhalt sehr ähnlich sind
-> Beispiele: bezahlte Tweets, in Facebook Timeline integrierte bezahlte Inhalte, gleichranginge Darstellung von Werbung in Suchmaschinenresultaten
• Content Marketing
- > Von Unternehmen initiierte und bezahlte Online-Inhalte mit informierendem, beratendem und unterhaltendem Gehalt. CM verfolgt das Ziel, Wissen über, Interesse an und Einstellung zu Produkten zu steigern und somit deren Absatz zu fördern.
- > Wenn content in redaktionellen Teil eines Mediums integriert wird, handelt es sich um eine Form von Native Advertising
► Für bezahlte Inhalte besteht Kennzeichnungspflicht !
Mediengesetz § 26 MedienG
Kennzeichnung entgeltlicher Veröffentlichungen:
Ankündigungen, Empfehlungen sowie sonstige Beiträge und Berichte, für deren Veröffentlichung ein Entgelt geleistet wird, müssen in periodischen Medien als „Anzeige“, „entgeltliche Einschaltung“ oder „Werbung“ gekennzeichnet sein, es sei denn, daß
Zweifel über die Entgeltlichkeit durch Gestaltung oder Anordnung ausgeschlossen werden können.
UWG § 1 Unlautere Geschäftspraktiken
(1) Wer im geschäftlichen Verkehr
1. eine unlautere Geschäftspraktik oder sonstige unlautere Handlung anwendet, die geeignet ist, den Wettbewerb zum Nachteil von Unternehmen nicht nur unerheblich zu beeinflussen, oder
- eine unlautere Geschäftspraktik anwendet, die den Erfordernissen der beruflichen Sorgfalt widerspricht und in Bezug auf das jeweilige Produkt geeignet ist, das
wirtschaftliche Verhalten des Durchschnittsverbrauchers, den sie erreicht oder an den sie sich richtet, wesentlich zu beeinflussen,
kann auf Unterlassung und bei Verschulden auf Schadenersatz in Anspruch genommen
werden.
(…)
Was weißt du über Koppelungsgeschäfte?
- Wenn für den Abschluss eines Vertrages über bezahlte Werbung eine redaktionelle „begleitende“ (und in der Regel wohlwollende) Berichterstattung zugesichert wird
- Diese Praxis ist per Gesetz verboten, sofern Sie unter MedienG §26 oder UWG §1 fällt.
- Problem: Für die wohlwollende Berichterstattung wird nicht immer „direkt“, d.h. juristisch nachvollziehbar, gezahlt.
- In jedem Fall besteht ein ethisches Problem
Pressekodex Ziffer 7:
„Die Verantwortung der Presse gegenüber der Öffentlichkeit gebietet, dass redaktionelle Veröffentlichungen nicht durch private oder geschäftliche Interessen Dritter oder durch persönliche wirtschaftliche Interessen der Journalistinnen und Journalisten beeinflusst werden. Verleger und Redakteure wehren derartige
Versuche ab und achten auf eine klare Trennung zwischen redaktionellem Text und
Veröffentlichungen zu werblichen Zwecken.“
Folien 39 - 44!
