Einheit 6 Flashcards
Nenne Vertreter, Theoretische Wurzeln und Fokus der Gesellschaftsbezogenen PR-Ansätze!
- Vertreter
Ronneberger & Rühl
Burkart & Probst
Bentele
- Theoret. Wurzeln
Systemtheorie,
Pluralismustheorie,
Konstruktivismus
- Fokus
Bedeutung von PR für Funktionsweisen von
Gesellschaften,
Imagegestaltung, Verständigung, Vertrauen
Nenne Vertreter, Theoretische Wurzeln und Fokus der PR-Ansätze in kritischen Situationen!
- Vertreter
Coombs
Benoit
- Theoret. Wurzeln
Persuasions- und Attributionstheorie
Rhetorik
- Fokus
Bedeutung von PR bei
Anschuldigungen,
Konflikten und in Krisen
Was weißt du über Kybernetik allgemein?
• Kybernetik
• Beschreibung und Erklärung der (Selbst-)
Regulierung von Maschinen und Lebewesen
• Rückgekoppelte Systeme - Ein Teil der Informationen, die ein System nach außen abgibt, fließt als (teils veränderter) Input zurück und wird als Umweltinformation registriert
Anwendung auf die PR
- Prozessmodell von Long & Hazleton (1987)
- Kybernetisches PR-Modell von Cutlip, Center und Broom (1999; Erstausgabe von Cutlip und Center im Jahre 1952)
Kybernetische Modelle - Folien 10 - 18!
Offene versus geschlossene Systeme
OFFEN
interagieren mit Umwelt proaktiv dynamisch funktional professionelle Kommunikation
GESCHLOSSEN
reagieren nur auf Veränderungsdruck reaktiv statisch funktionalistisch UK als Handwerk
Was weißt du über PR als offenes System?
- Nimmt Umwelt aktiv war
- „boundary spanning“
- „boundary permeability“
- Zweiseitig-symmetrische Kommunikation
- Externe & interne Anpassung an Veränderungen
- Einfluss auf Strategie & Entscheidungen des Unternehmens
- Ziele der Öffentlichkeit und des Unternehmens werden in Übereinstimmung gebracht, bevor sie zum Problem werden
PR: Steuerungsprobleme
- Kybernetische (Management-)Ansätze sind unterkomplex zur Erfassung organisationaler Kommunikation
- Prozess ist viel komplexer und daher viel geringer steuer- und kontrollierbar
Folie 22!
Erkläre die Systemtheoretisch fundierte PR-Theorie von
Ronneberger & Rühl 1992 allgemein!
• PR-Theorie globaler Reichweite
• PR als Teilsystem des gesellschaftlichen Teilsystems
öffentliche Kommunikation (Publizistik) konzipiert
• PR ist ein sich selbsterzeugendes, selbstorganisierendes, selbsterhaltendes und selbstreferentielles System
• „PR versteht sich als eine Funktion der öffentlichen
Interessendarstellung. (…) Aus der Sicht der demokratisch verfassten politischen Systeme erscheint die PR-Funktion als konstitutiver Faktor, d.h. ohne PR würden solche Systeme nicht funktionieren‘“ (Ronneberger 1991, S. 15)
Was weißt du über Grundlegende Annahmen und Funktion der systemtheoretisch fundierten PR-Theorie?
- Pluralistisches Gesellschaftskonzept
- PR in erster Linie als Funktion des gesellschaftlichen Systems
- Information: Komplex von Tätigkeiten und Leistungen; ist für die Gesellschaft umso notwendiger, je differenzierter
- Integration bedeutet in modernen Gesellschaften in erster Linie Information
- Funktion der PR
- > Herstellung und Bereitstellung durchsetzungsfähiger Themen
- > Wirkungsabsicht:
- durch Anschlusskommunikation & –interaktion öffentliche Interessen (Gemeinwohl) und soziales Vertrauen der Öffentlichkeit stärken
- Auseinanderdriften von Partikularinteressen steuern
Erkläre die Strukturdimensionen der systemtheoretisch fundierten PR-Theorie!
- Makro-Ebene (PR Gesamtgesellschaft)
Herstellung und Bereitstellung durchsetzungsfähiger Themen für die öffentliche Kommunikation
Thematisierung -> Anschlusskommunikation und –handeln - Meso-Ebene (PR andere gesellschaftliche Funktionssysteme)
Themen -> soz. Vertrauen für Organisationen und ihre Leistungen - Mikro-Ebene (inner- und interorganisatorische Beziehungen)
Anschlusskommunikation -> Einstellungs-, Verhaltensänderung
Modell der Verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit von Burkart & Probst (1991)
- Betonung dialogischer Formen der Konfliktlösung zw. Organisationen und deren Bezugsgruppen, die zu Verständigung führen sollen
- Ziel: Wahrheit, Vertrauenswürdigkeit, Legitimität
Folie 29!
Kommunikation als Verständigung
Kommunikation liegt nach Burkart (1995, S. 32) vor, wenn …
… Individuen ihre kommunikativen Handlungen nicht nur wechselseitig aufeinander richten,
sondern darüber hinaus auch die
. . . allgemeine Intention Ihrer
Handlungen (=Bedeutungsinhalte miteinander teilen wollen) verwirklichen können
und damit das konstante Ziel (=Verständigung) jeder kommunikativen Aktivität erreichen”.
Verständigung bedeutet, dass der Rezipient eine ihm mitgeteilte Aussage so versteht, wie sie vom Kommunikator gemeint ist.
Nenne und erkläre die Vier Phasen der VÖA
- Information -> Wissen als Voraussetzung für rationale Urteilsbildung
- Diskussion -> Bei strittigen Themen und wenn Geltungsansprüche angezweifelt werden / Auseinandersetzung
- Diskurs -> Theoretischer und praktischer Diskurs – Anstreben eines Konsens/ Einigung
- Situationsdefinition -> Status quo der erreichten Verständigung/Akzeptanz und Anerkennung
Kritik: Diskurs Begriff problematisch, da dieser direkte Kommunikationssituation zwischen prinzipiell gleichberechtigten Gesprächspartnern impliziert
Erkläre die Theorie des öffentlichen Vertrauens von
Bentele (1992, 1994)!
• Parteien, Unternehmen, Verbände, Medien sind zur Erfüllung ihrer Aufgaben auf öffentliches Vertrauen angewiesen
• Sonderrolle der Medien als Vertrauensnehmer und
Vertrauensvermittler im Prozess der öffentlichen
Kommunikation
- Problem: Vertrauen in wichtige gesellschaftliche Teilsysteme (v.a. Politik, Wirtschaft) sinkt
- Vertrauenskrisen sind wichtige Herausforderungen für die Public Relations
Was versteht man unter öffentlichem Vertrauen?
„Öffentliches Vertrauen ist ein kommunikativer Mechanismus zur Reduktion von Komplexität, in dem öffentliche Personen, Institutionen und das gesamte gesellschaftliche System in der Rolle des ‚Vertrauensobjekts‘ fungieren. Öffentliches Vertrauen ist
ein medienvermittelter Prozess, in dem die ‚Vertrauenssubjekte‘ zukunftsgerichtete Erwartungen haben, die stark von vergangenen Erfahrungen geprägt sind.“
Folie 35!
Nenne die Elemente im öffentlichen Vertrauensprozess!
• Vertrauenssubjekte (Bevölkerung, Bezugsgruppen)
• Vertrauensobjekte (Personen, Unternehmen, andere
Organisationen, gesellschaftliches System, etc.)
- Vertrauensvermittler (Journalisten/Medien, Public Relations)
- Sachverhalte und Ereignisse
- Texte, Botschaften, Themen
Folie 37!
Kommunikative Diskrepanzen als bedeutende
Ursache für Vertrauensprobleme
• Diskrepanzen zwischen Informationen und Sachverhalten
► Wahrheitsprobleme und Lügen, beschönigende Informationen
• Diskrepanzen zwischen verbalen Aussagen und tatsächlichem Handeln
► Hinhaltetaktik, Ablenkungsmanöver
• Diskrepanzen zwischen verschiedenen Aussagen derselben Akteure zu unterschiedlichen Zeitpunkten
► Aussagen von Politikern vor und nach der Wahl (z.B. Steuererhöhung)
• Diskrepanzen zwischen verschiedenen Handlungen derselben oder ähnlicher Institutionen
► Widersprüchliches Verwaltungshandeln
• Diskrepanzen zwischen Aussagen unterschiedlicher Akteure innerhalb derselben oder vergleichbarer Institutionen
► unterschiedliche Aussagen von führenden Vertretern der Energiewirtschaft zu einem möglichen „Energiekonsens in den nächsten Jahrzehnten
• Diskrepanzen zwischen allgemein anerkannten rechtlichen und/oder moralischen Normen und tatsächlichem Verhalten/Handeln
► Insidergeschäfte an der Börse
Vertrauensfaktoren: Nenne hohe und niedrige Vertrauenswerte!
HOHE VERTRAUENSWERTE
Kommunikative Konsistenz
Kommunikative Offenheit
Kommunikationsadäquatheit
Sachkompetenz
Problemlösungskompetenz
gesellschaftliche Verantwortung
Verantwortungsethik
NIEDRIGE VERTRAUENSWERTE
Kommunikative Diskrepanz
Kommunikative Verschlossenheit
Kommunikationsinadäquatheit
Mangelnde Sachkompetenz
Mangelnde Problemlösungskompetenz
Mangelnde gesellschaftl. Verantwortung
Utilitaristische Ethik
Vertrauensverlust in die Kernenergie
„Die Kernenergie glich einer leeren Tafel, auf die man nach Belieben Wünsche projizieren konnte, unglaubliche Fantasien von endlosen
Möglichkeiten, angefacht durch heute wild und haarsträubend erscheinende Prognosen.“ (Cooke 2011, S. 154)
- > Unbegrenzte Energie
- > Begrünen von Wüsten
- > Aufhalten des Klimawandels durch „sauberen“ Atomstrom
„Regierungen gelang es, die [Unfälle in Sellafield und Kyschtym] gegenüber der breiten Öffentlichkeit zu verharmlosen und auf diese Weise vorerst jedenfalls zu verhindern, dass jemand die forcierte
Nuklearentwicklung in Frage stellte.“ (Cooke 2011, S. 173).
Folien 42/43!
Ausstieg – Verlängerung - Ausstieg
Atomkraft
- März 1983: Einzug der Grünen in den Bundestag
- April 1986: Reaktorkatastrophe in Tschernobyl
- 2002: Ausstieg aus der Atomenergie durch SPD und Grüne
- 28.10.2010: Verschiebung des Atomausstiegs durch die CDU/CSU und FDP
- 11.03.2011: Tohoku-Beben in Japan – In der Folge Kernschmelze im Atomkraftwerk Fukushima Daichi
- 31.07.2011: Endgültiger Atomausstieg
Wie kamen die Verschiebung des Atomausstiegs und der neuerliche Ausstieg zustande?
Folie 46!
Atomkraft - Der Frame kippt
- nach Fukushima können Gegner der Kernenergie
relevante Positionen der Kernkraftbefürworter kontern - Die Angst der Bevölkerung nützt den Gegnern
- Wahl in Baden-Württemberg 2011 geht für die CDU
verloren - Der Frame kippt und zwingt die politischen Entscheider zum Umdenken
Nenne die Phasen des Konfliktmanagements!
1) Proaktive Phase
- Issues Management
- Umwelt Scanning
- Issues Monitoring
- Krisenvorbereitung
2) Strategische Phase
- Konfliktpositionierung
- Risikokommunikation
- Krisenmanagement
3) Reaktive Phase
- Krisenkommunikation
- Konfliktlösung
- Rechtsstreit - Litigation PR
4) Regenerationsphase
- Reputationsmanagement
Folie 51!
Definiere Issues!
Themen, die ein Unternehmen oder eine Organisation
- tatsächlich oder potentiell betreffen (Relevanz),
- mit unterschiedlichen Ansprüchen auf Seiten der Stakeholder und der Organisation belegt sind (Erwartungslücke)
- und unterschiedlich interpretiert werden können,
- Konfliktpotenziale aufweisen (Konflikt) und
- von öffentlichem Interesse (Öffentlichkeit) sind.
Issues bergen RISIKEN aber auch CHANCEN.
Definition von Unternehmenskrisen
Ungeplante und ungewollte Prozesse von begrenzter Dauer und Beeinflussbarkeit sowie mit ambivalentem Ausgang. Sie sind in der Lage, den Fortbestand der gesamten Unternehmung substantiell und nachhaltig zu gefährden oder sogar unmöglich zu machen.
(Krystek 1987, S. 6)
Die Wahrnehmung eines unberechenbaren Ereignisses, das wichtige Erwartungen der Stakeholder bedroht und die Leistungen einer Organisation in bedeutsamer Weise beeinflussen und negative Wirkungen hervorrufen kann.
(Coombs 2012, S. 2)
Situational Crisis Communication Theory (SCCT) von Coombs (2007) allgemein!
Basis: Attributionstheorie nach Weiner
Zentrale Variablen: Wahrnehmung und
Verantwortungszuschreibung
