Einheit 2 Flashcards
Was ist Strategische Kommunikation?
„The purposeful communication by an organization
to fulfill its mission“
(Hallahan et al. 2007, S. 3)
“Strategic communication is the practice of
deliberate and purposive communication that a
communication agent enacts in the public sphere on
behalf of a communicative entity to reach set goals”
(Holtzhausen & Zerfaß, 2013, S. 74)
Wie wir auf Geschichte schauen
- Geschichte Strategischer Kommunikation ist ein gradueller Prozess der Entwicklung von:
- interpersonaler Kommunikation in kleinen Gruppen von Jägern und Sammlern hin zu…
- hochkomplexer Organisationskommunikation in unserer heutigen Gesellschaft
- Beinhaltet heute so verschiedene Kommunikationsformen wie:
- Marketing
- Public Relations
- Werbung
- Interpersonale Kommunikation
- Etc…
- Strategisch zu kommunizieren ist eine basale menschliche Eigenschaft, aber Strategische Kommunikation als Prozess bedarf komplexer sozialer Strukturen
Das Trojanische Pferd
- Griechen täuschen die Trojaner mit einer Kriegslist
des Odysseus - Der Krieg endet mit der
völligen Zerstörung Trojas - Zwei Ebenen von SK:
- Symbolische
Kommunikation um den Krieg zu gewinnen - Dient als Gründungsmythos für
• Griechische Antike
• Römische Antike
Warum entstand Strategische Kommunikation?
- Die ersten Staaten entstanden (Diamond 2005, p. 278) in
- Mesopotamien, 3700 B.C.
- Mesoamerika, 300 B.C.
- China und Südostasien, ca. 1 A.D.
- Westafrika, 1000 A.D.
- In größeren Gesellschaften (1.000 und mehr Individuen) muss Kommunikation organisiert werden
«[S]hared ideology or religion helps solve the problem of how unrelated individuals are to live together without killing each other – by providing them with
a bond not based on kinship.» (Diamond 2005, p. 278)
- Strategische Kommunikation wird eingesetzt um Beziehungen zu schaffen und zu erhalten
- Erst in Gesellschaften und Staaten, später in Organisationen
- Das geschieht durch Narrative und Geschichten
Technologische Innovation und erste Propaganda
- Februar 1455 – Ein Tage an dem sich die Welt änderte.
- Die Bibel wird zum ersten Mal in der
Menschheitsgeschichte mechanisch gedruckt (sog. Gutenbergbibel) - Immense gesellschaftliche Auswirkungen
- 1622 Gründung der Congregatio de propaganda fide (Kongregation für die Evangelisierung der Völker) durch die katholische Kirche
- Erste Form organisierter Propaganda
Die Geburt moderner Kommunikation
Voraussetzungen für SK wandeln sich dramatisch am
Ende der Renaissance
- Soziale und politische Veränderungen
- Aufkommen des Kapitalismus als Wirtschaftsform
- «Glorius Revolution» in England 1688»_space;> freedom of
speech - Beginnende industrielle Revolution in der Mitte des 18.
Jahrhunderts - Damit verbunden Aufkommen der Klassengesellschaft
Der Parlamentarismus und die Folgen
• In Folge der Bill of Rights sind erstmals öffentliche
Beobachter im Parlament zugelassen
- Diese “Berichterstatter” sind die ersten Journalisten
- Öffentlichkeit und Öffentliche Meinung werden für die Politik von Bedeutung
Öffentlichkeit und öffentliche Meinung
Sphäre politischer Kommunikation ist (in weiten Teilen) die Öffentlichkeit
- „Öffentlichkeit als eine Organisationsform sozialer Erfahrung definiert“ (Klaus & Drüeke 2010, S. 248; vgl. Negt & Kluge 1990).
- „ein ausdifferenziertes Kommunikationssystem […], dessen Funktion darin besteht, zwischen den Meinungen und Interessen der Bürger und der
kollektiven Akteure einer Gesellschaft einerseits und dem politischen System andererseits zu vermitteln“ (Gerhards & Neidhardt 1990, S. 1)
Öffentliche Meinung ist eine Art Aggregatszustand der Öffentlichkeit
- „öffentliche Meinungen als herrschende Meinungen unter den Öffentlichkeitsakteuren, also denen, die das Publikum wahrnehmen kann.“
(Neidhardt 1994, S. 7)
Carl von Clausewitz – Vom Kriege
- Clausewitz war der erste, der die öffentliche Meinung als wichtige Große in der Kriegführung erkannte
- Hatte bei Napoleon die ersten Züge
eines umfassenden Volkskrieges erkannt - Nationalismus benötigt PR
- Persuasive Kommunikation war bei ihm ein Element von Leadership
- Clausewitz’ Werk inspirierte auch die Entstehung von PR-Praktikern, die sich als “Officers Class” begriffen
(Nothhaft, 2010)
Der Anfang Strategischer (!) Unternehmenskommunikation
Die Weltausstellung 1851 als
Bühne zur Generierung von Publicity
- Krupp ließ für die Austellung einen mehr als zwei Tonnen schweren Stahlblock gießen
- Krupp betrachtete seine
Produkte “as the equivalent
of ambassadors” (James
2012, p. 47)
Entwicklung der PR – Schichtenmodell
Von unten nach oben:
- Interpersonale Kommunikation
(verschiedene Kommunikationsfunktionen) Menschheitsgeschichte - Öffentliche Kommunikation
(Publizistik)
Altertum, Mittelalter - Organisationskommunikation
funktionale PR, PR Instrumente)
Ausgehendes Mittelalter, Neuzeit - Public Relations
(PR als Beruf und Berufsfeld) - Jahrhundert
Entwicklungsprozesse nicht
durch Ablösung sondern
durch Überlagerung
gekennzeichnet
Vorgeschichte der PR in den USA – Beispiele
Boston Tea Party (1773)
• Als Indianer verkleidete Bostoner Bürger warfen
Tee-Ladungen der britischen East India Trading
Company von Schiffen ins Hafenbecken.
• Inszenierung, um Aufmerksamkeit zu erhalten
und öffentliche Meinung gegen England aufzubringen.
Federalist Papers (1787/88)
• Argumentationsschriften für die Unterstützung der
Amerikanischen Verfassung abgedruckt in Zeitungen
Politischer Cartoon “Join or die” (1754)
• Erschien mit Artikel von Benjamin Franklin in der
Pennsylvania Gazette
• Kampagne, um Bedeutung der Einheit der Kolonien
zu propagieren
Beginn einer professionellen PR – frühes 20. Jhdt.
- Protestperiode aufgrund jahrzehntelanger Ungerechtigkeiten durch industrielle und politische Entwicklungen
- „Muckraking journalism“
- „Muckrakers“ bringen Korruption und Missstände in
Wirtschaft, Politik und Gesellschaft ans Tageslicht, - schreiben über Elend der Stadtbevölkerung, gegen die etablierten Institutionen und Großunternehmen.
- Begünstigt durch technische Innovationen, die es der
Druckereibranche ermöglichten, Druckerzeugnisse
massenhaft zu publizieren. - Reichweite von Print-Publikationen stieg stark an
- Es folgen öffentliche Proteste und gesetzliche Regulierungen
- Erste Firmenreaktionen: Entzug von Werbeplatzierungen, Druck auf Zeitungen und Magazine, Image-Repair Werbekampagnen
- Erste Public Relations Agenturen entstehen
Erste PR-Agenturen
• 1900: Gründung von „The Publicity Bureau“
- gegründet in Boston von Michaelis, Small und Marvin
- Methode: Verdeckte Pressearbeit im Hintergrund
- 1904: Gründung von „Parker & Lee“ (3. PR Agentur)
- 1906: Ivy Lee veröffentlicht die “Declaration of Principles“
- wird als Geburt der modernen PR angesehen
Ivy Lees bedeutende Beiträge zur PR
- Wirtschaft und Industrie sollen sich mit den Interessen der Öffentlichkeit abstimmen.
- Umgang mit dem Top Management; ein Programm, das nicht vom Top Management unterstützt wird, ist nicht auszuführen.
- Eine offene Kommunikation mit den Nachrichtenmedien pflegen.
- Die Notwendigkeit, Wirtschaft zu “vermenschlichen” und sich auf gleiche Augenhöhe mit Gemeinden, Anwohnern und Mitarbeitenden zu begeben.
- Ivy Lees eigene Ethik jedoch später in Frage gestellt
- PR-Vertreter von JD Rockefeller Jr. beim „Ludlow Massacre“
- Arbeit für das Chemiekartell I.G. Farben
- Upton Sinclair gab ihm den Spitznamen „Poison Ivy
Beginn einer professionellen PR –
Beispiele Wirtschaft
• Ford (Leitung: Henry Ford)
- Produkt-Previews für die Presse
- Berichterstattung zum „Model T“ (Auto für Jedermann)
- Autorennen, um Produkte zu promoten
• A.T.&T (Leitung: Theodore Newton Vail)
- Versuch durch Berücksichtigung der Kundenbedürfnisse öffentliche Kritik zu eliminieren
- Versuch der Einflussnahme auf Gesetzgebung
- 1927: Arthur W. Page wird Vice President PR; akzeptiert den Job nur, wenn er in die Gestaltung der Unternehmenspolitik eingebunden wird
Beginn einer professionellen PR – Politik
- 1917 etabliert von Präsident Woodrow Wilson das „Committee on Public Information“ (CPI), genannt „Creel Committee“ (nach Leiter George Creel)
- war Kaderschmiede von vielen PR-Praktikern, u.a. von Edward L. Bernays
- Durchführung politischer Kampagnen, v.a. um Unterstützung für USEngagement im 1. Weltkrieg zu erhalten
- 20 Büros und Abteilungen mit Stellen in 9 ausländischen Staaten
- Four-Minute-Men: Netzwerk von Freiwilligen; halten auf Anweisung des CPI kurze Reden zur Überzeugung der Bevölkerung; hierdurch zielgruppenspezifische Ansprache
Edward L. Bernays – „Vater der modernen PR“
• Rolle des PR-Beraters:
„Interpreting the public to his client and
helping to interpret his client to the public“
• Ziel der PR: öffentliche Meinung beeinflussen durch
“information, persuasion and adjustment”
• Herbeiführen von Übereinstimmung und Unterstützung für die Belange des Unternehmens
Edward L. Bernays (1891-1995)
• Sein manipulativer Grundgedanke wird heute jedoch oft kritisiert:
“If we understand the mechanisms and motives of the group mind, it is now possible to control and regiment the masses according to our will without their knowing it.” (Bernays in Propaganda)
PR Vorgeschichte Österreich – Beispiele
- Informationspolitik von Maria Theresia (1717-1780): Informationsblätter über Reformen (z.B. Einführung des Schulsystems)
- Herausgabe Gewerkschaftszeitung 1867 (Instrument interner und externer Kommunikation)
• Staat beginnt gegen Ende des 19. Jhdt. mit Lobbying und Pressearbeit (Begrifflichkeiten waren anders). Bsp: Propagierung österreichische Verfassung 1867; Bürger erhielten Recht auf Information, Behörden
und Unternehmen Pflicht zur Information
- Durch Einführung des allg. Wahlrechts 1907 Bildung erster Großparteien -> Plakate, Veranstaltungen und Medienberichte
- Erste Pressestellen -> nach dem 1. WK
PR Vorgeschichte Deutschland – Beispiele
- Staatliche Öffentlichkeitsarbeit Preußens unter Friedrich dem Großen (1712- 1786), der sich Bedeutung der öffentlichen Meinung bewusst war
- Geprägt durch Karl August Fürst von Hardenberg
• 1807: „Rigaer Denkschrift“ (Reaktion auf die
Niederlage Preußens gegen Napoleon)
- Großzügiges Auftreten des Staates wichtig, weil dies
Kredit gebe und Vertrauen erzeuge - „Hauptmänner der Literatur“ und Reisende, die im
Ausland die Ideen verbreiten - Bedeutung von Symbolen (z.B. Wappen) und inszenierten Feierlichkeiten für die Bildung einer preußischen Identität
• 1816 ließ Hardenberg ein „Literarisches Büro“ einrichten
PR Vorgeschichte Deutschland – Beispiele
• König Friedrich Wilhelm IV. ordnete die Unterrichtung über die in der Presse veröffentlichen Meinungen an sowie die Berichtigung „tatsächlich falscher Angaben oder irriger Urteile“
• 1849: Gründung des „Literatischen Cabinets“ (später
„Centralstelle für Pressangelegenheiten“), das sich um eine unauffällige Lenkung der Presse bemühte
• Auch Otto von Bismarck (1815-1898) war bemüht, die
öffentliche Berichterstattung zu beeinflussen
• Beispiel: Emser Depesche
Entwicklungen der PR in der dt. Wirtschaft
• Werner von Siemens und Emil Rathenau (AEG) erkannten früh den Bedarf für zielgerichtete Kommunikation
Ø Für das neue Produkt „elektrischer Strom“ mussten Bedürfnisse geweckt und Akzeptanz gewonnen werden
- AEG: Einrichtung einer Musterwohnung in Berlin (1886), um Vorzüge der elektrischen Beleuchtung anzupreisen
- Siemens: Mittels „Lobbying“ Versuch der Einflussnahme auf Entscheidungsträger; Veranstaltung von Festlichkeiten und Vorführung elektrischer Beleuchtungsanlagen
• AEG: 1899 Gründung „Literarisches Büro“, 1894 einheitliches Firmenlogo, 1898 AEG Zeitung (intern, später auch extern)
• Siemens: 1902 Gründung „Centralstelle für Pressewesen“,
1914 einheitliches Firmenlogo
KRUPP
- Von Anfang an vorherrschende Idee, dass Aufbau und Pflege eines positiven Images für Wohlergehen der Firma wichtig ist
- Aktionen wie 2 Tonnen Stahlblock auf Weltausstellung in London 1851 sorgen für weltweite Aufmerksamkeit
- Aber: Imageproblem als Waffenproduzent
Entwicklungen der PR in der österreichischen
Wirtschaft/Politik
- Nach dem 1.WK: Wirtschaft versucht Vertrauen bei der Bevölkerung aufzubauen
- 1927 österr. Handelskammer stellte Journalisten als Pressesprecher an (betreute Mitgliederzeitschrift)
- Julius Meindl: fortschrittlicher Umgang mit Journalisten; wirtschaftspolitische Gespräche
- Österreichische Regierung der ersten Republik: periodische Pressearbeit: Mitteilungsblatt für Parlamentsberichte, Pressekonferenzen
- Professionalisierung der Öffentlichkeitsarbeit erst nach 1945
Drittes Reich – NS Propaganda
- 30.01.1933: Machtübernahme, Ernennung Hitlers zum Reichskanzler
- 13.03.1933: Einrichtung des Reichsministeriums für Volksaufklärung und Propaganda (RMVP): Leitung Joseph Goebbels
- “zuständig für alle Aufgaben der geistigen Einwirkung auf die Nation, der Werbung für Staat, Kultur und Wirtschaft, der Unterrichtung der in- und
ausländischen Öffentlichkeit über sie” (Reichsgesetzblatt, 5. Juli 1933)
• Hitlers Leitvorstellung von Propaganda
- „Gerade darin liegt die Kunst der Propaganda, dass sie, die gefühlsmäßige Vorstellungswelt der großen Masse begreifend, in psychologischer richtiger
Form den Weg zur Aufmerksamkeit und weiter zum Herzen der breiten Masse findet“ (Hitler in Mein Kampf, 1924) - Anregungen lieferte die Psychologie der Massen (Gustave LeBon 1895)
