Chapitre 7

Question 1

Combien d’étape de segmentation du marché?

Answer 1

7 : Définition du marché a segmenter —) Validation des segments

Question 2

3 principaux objectifs de la segmentation

Answer 2

Déterminer les possibilités offertes par un NP
Connaitre le client
Classer les individus

Question 3

deux types de segmentations

Answer 3

Les variables de segmentation et de description

Question 4

Les variables de segmentation

Answer 4

Servent à décomposer les marchés en segments homogènes.
* Exemples: variables géographiques, sociodémographiques,
psycho-graphiques, comportementales
Chaque variable doit être pertinente, mesurable et opérationnelle

Question 5

La variable de description

Answer 5

Exemples de critères :
sexe : marché d’habillement
âge : le tourisme, le marché de la musique
éducation: les spectacles/film, les livres
taille du ménage : voiture, immobilier, meubles

Question 6

4 bases de segmentation

Answer 6

Géographique : Climat, région, pays
Sociodémographique : âge, sexe, revenu, éducation
Psychographique : personnalité, valeurs, style de vie
Comportementale : Occasion d’achat, avantages
recherchés, circonstances de
l’usage

Question 7

Segmentation géographique : avantage/désavantage

Answer 7

Avantages: facile à réaliser
inconvénient : couteux

Question 8

Segmentation sociodémographique : avantages et désavantages

Answer 8

Avantages: facile à utiliser et très populaire
Inconvéniants : peu éfficace et fiable pouvoir prédictiv pour plusieurs marché ex Pampers, Banque, Oréal

Question 9

La segmentation psychographique : avantage/désavantage

Answer 9

Avantages : permet une analyse en profondeur du consommateur
inconvéniants : elle est complexe à réaliser et ses résultats sont difficiles à interpréter
ex de segmentation basée sur la personnalité, valeurs et styles de vie : jeux vidéos, habits, voitures

Question 10

La segmentation comportementale (5 variables)

Answer 10

Avantages recherchés
Degré de fidélité
Situationnelle
Degré d’usage
Sensibilité aux actions Mkg

Question 11

Avantages recherchés

Answer 11

se base sur les préférences des consommateurs et les avantages dérivés ou désirés qui expliquent ces préférences.
3 éléments : la liste des avantages désirés par le conso, le type d’individus qui cherchent un attribut particulieret la concordance entre les attributs recherchés et les attributs des marques offertes

EX : pate a dent (blanchisage ou moins de tartare ou haleine)

Question 12

Segmentation situationnelle

Answer 12

*Elle se base sur les circonstances d’achat ou d’utilisation d’un produit.
*Généralement employée avec la segmentation par avantages recherchés.
*Exemple: l’offre des cartes bancaires de crédit (selon la situation d’achat et l’utilisation).

Question 13

Segmentation par le niveau de fidélité

Answer 13

Grouper les consommateurs selon leur degré de loyauté à une marque ou un produit (les fidèles inconditionnels, les fidèles non exclusifs, les infidèles)
caret de fidélité (Costco, air france)

parfait pour les entreprises qui veulent des gyus relations

Question 14

Segmentation par degré d’usage

Answer 14

*Se base sur le niveau de consommation de la clientèle.
*Pour les produits de grande consommation, on distingue:–Les acheteurs réguliers–Les acheteurs occasionnels–Les non-utilisateurs
Exemple: Loto, Bière.

Question 15

Segmentation basée sur la sensibilité aux actions marketing

Answer 15

Se base sur la sensibilité des acheteurs potentiels à des actions marketing comme le prix, le niveau de service, la promotion des ventes, la distribution etc

Question 16

Stratégies de ciblage

Answer 16

1-Mkg concentré :
1 segment concentrer
produit en phase de lancement
Avantages : cout moins élevés que les autres strat
inconvénients : Risqué car tous les efforts sont concentrés sur un seul segment

2-Mkg indifférencié : s’attaquer à tout le marché
vise le max de clients avec un min de coûts (Walmart)
Avantages : réduire les coûts du mix mkg et favorise les écono d’échelle
Inconvénients : risquer de ne pas satisfaire des besoins spécifiques

3-Mkg différencié :
un certain nombre de segments de marché potentiellement intéressant avec un mix mkg adapté
L’entreprise cherche à renforcer simultanément sa position sur plusieurs segments d’un même marché (ex.Telus: consommateurs, PME et grandes entreprises)
avantage : couvre efficacement plusieurs segments et satisfait un max de client
l’échec d’un segment est compensé par la réussite sur un autre
Inconvéniants : HIGH cost

4-Mkg personnalisé :
marketing intime
renforce la relation avec le client
avantages : couvrir très éfficacement le marché
Inconvénients : coûts élevés

Question 17

Deux principales utilités de la segmentation

Answer 17

• La maximisation de la satisfaction des clients
• L’optimisation des actions de Mkg des entreprises

Question 18

3 types de segmentation

Answer 18

1- La segmentation du marché : découpage des marchés et regroupement des clients.
2-La segmentation de produits : concerne la structure
perceptuelle de l’offre, le positionnement ou le
repositionnement des marques, la recherche de nouveaux créneaux.
3- La segmentation stratégique : déterminer les d’activités
homogènes et les activités hétérogènes au sein de
l’entreprise: Domaines d’Activités Stratégiques (DAS)

Question 19

3 approches conceptuelles de segment

Answer 19

1- L’approche à priori: diviser le marché en plusieurs sous- marchés homogènes sur la base d’une ou plusieurs variables
choisies par le responsable de l’étude. Ex: âge, sexe, revenu.
2- L’approche à postériori: aucun choix de variable de
segmentation. Le découpage se fait souvent après une
observation directe de certains aspects du comportement de
consommation (la motivation, la fréquence d’achat, la
sensibilité au prix, la préférence d’une marque, la fidélité);
exemple: la segmentation par avantage recherché.

3- L’approche normative: emploi de modèles mathématiques d’optimisation pour trouver une combinaison optimale d’éléments marketing qui favoriseront la formation de groupes homogènes.