Chapitre 10 Flashcards
Les 5 principaux déterminants de la politique de prix
- FACTEURS INTERNES : objectifs généraux de la stratégie mkg — la structure des coûts
- FACTEURS EXTERNES : Concurrents, élasticité de la demande par rapport au prix et Cadre réglementaire
objectifs généraux de la stratégie marketing (4)
- objectifs de rentabilité et de profit (Profit maximum ; profit minimum ; profit raisonnable)
- Objectifs de volume de ventes (Part de marché et/ou Maximisation des ventes)
- Objectifs d’image
- Objectifs de gamme
Objectifs de rentabilité
- profit max : objectif non durable, prix dispropotionnés par rapport aux coûts unitaires
- profit min : prix au niveau le plus bas, préfère un gain minimum casi-assuré qu’un profit haut pas certain, les cas sont soit l’entreprise lutte pour sa survie ou il y a une forte pression de la concurrence
- profit raisonnable : le plus flexible, s’assure de l’équilibre financier et d’une prospérité durable, le profit peut varier selon les contraintes internes et les conditions concurrentielles.
Objectifs de volume de ventes
- 2 sous objectifs :
- objectifs de part de marché ( maintenir ou augmenter part de marché ; pratiquer des prix plus bas que concurrent) CAS : entreprise qui évoluent dans un marché de forte croissance OU entreprise en phase de maturité. - doit tenir compte des actions de la concurrence, l’élasticité prix/demande
- Objectifs de maximisation des ventes (Hausse des ventes sur une période donnée ; on ne tient pas compte de la croissance du volume de ventes des CONCURRENTS) CAS : Renforcer l’acceptation d’une nouvelle offre, amortir les coûts fixes ou décourager la concurrence d’entrer sur le marché - RISQUE s’il y a escalade des dépenses à l’augmentation du volume des ventes.
Les objectifs d’image
- le prix contribue au POSITIONNEMENT (carte perceptuel) du produit dans l’esprit du consommateur (comme les 4 autres p)
- Politique de prix très élevé dans le cas où on veux entretenir une image sélective, de prestige et différenciée
- politique de prix plus basse et mise sur la popularité pour les marchés de masse
objectif gamme
- consiste à fixer le prix d’un produit de manière à soutenir la vente des autres produits de l’entreprise.
- ces objectifs peuvent être atteints en 1) offrents des produits d’appât a prix bas qui amène a acheter d’autre bhy (maxi vendre ) 2) en misant sur les produits dont les ventes sont mutuellement influencées par les prix de chacun (élasticité croisée) et 3)des produts à prix faible et vendre les prodduits connexe à prix élevés (iphone et ipad)
LES méthodes de fixation des prix
Approche du prix interne: 1- prix de revient majoré 2-Seuil de rantabilité 3-Indexation sur le coût marginal
Approche du prix externe: 1- Concurrence et 2- Demande
1- Méthode du prix de revient majoré
N’est pas recommandée car elle néglige la politique des prix des concurrents et la sensibilité des prix des clients
prix vente = prix de revient (coûts unitaires totaux de production et coûts unitaires totaux de commercialisation) + marge de profit
- simple
2- Méthode du seuil de rentabilité
le seuil de rentabilités : le moment ou les ventes dépasses les cout de vente
- permet d’estimer divers scénarios de prix et estimer la quantité de produits à vendre pour atteindre le profit cible
3-Méthode d’indexation sur le coût marginal
- cette méthode est surtout utile pour service, cette métode doit être utilisée avec prudence
- Cette méthode signifie que l’entreprise vend une partie de sa production à un prix couvrant uniquement les coûts variables directs.
1-Méthode Concurrence
Prix égal à la concurrence : cas des produits indifférenciés avec concurrence intense ou les oligopoles
prix supérieur a la concurrence : produits différenciés, avec un image et notoriété élevées ou les produits a forte implication et les produits d’achat courant
Prix inférieur : business voulant dominer le marchés par les coûts, méthode risqué car guerre des prix
Structure des coûts
Typologie des coûts : Coûts fixes, variables, totaux, moyens, marginaux, directs et indirects
politique de prix des concurrents et des intermédiaires de la distribution
*Le consommateur compare les valeurs d’utilité apportées par les offres des concurrents et leurs prix.
*L’entreprise doit surveiller les prix des concurrents, suivre et prédire leursévolutions dans le temps
cadre réglementaire
– Ententes illicites: interdiction d’ententes préalables entre les
producteurs pour fixer le prix
– Prix discriminatoires: interdiction de favoriser certains clients
au dépends d’autres: cas d’achat en grande quantité
– À la vente à perte (dumping): Interdiction de vendre à prix très
bas pour éliminer les concurrents et être seul sur le marché.
– Prix de revente: Interdiction aux entreprises de fixer le prix de
revente chez ses détaillants.
L’élasticité de la demande par rapport au prix
Définition : L’élasticité de la demande par rapport au prix, C’est le poucentage de changement dans le nombre d’unités d’un produit vendu à la suite d’un changement du prix de 1%
-Positive(> 0):↑du prix entraine ↑ quantité (produits de luxe).
–Négative(<-1): demande élastique: une ↑ du prix, entraîne une ↓de la demande (la majorité des produits) –Nulle (-1<x<0): demande inélastique: une ↑ou une du prix n’entraine pas un changement dans la demande (lait, pain, produits remboursés…)
certain facteurs pouvant influencer l’élasticité de la demande :
L’effet du rapport qualité-prix
L’effet de la justesse du prix
Différentes stratégies de prix
Écrémage : Prix initial élevé pour amortir
les coûts puis le baisser à
moyen terme
Maximiser les profits à court
terme. Amortir les coûts de R&D
avantages :- Recouvrement rapide des
coûts.
- Profits dès le début
Inconvéniant : moins de clients potentiel et les clients might wait till the price becomes lower
Stratégie de pénétration : Prix initial relativement bas pour
diffuser rapidement le produit et obtenir
une grande part de marché puis
l’augmenter progressivement.
Maximiser les profits à long terme
- Pénétration de marché rapide.
- Part de marché importante
- Réduction de la concurrence (recherche
d’une position monopolistique)
Inconvéniants : moins profitable que écrémage et plus long a atteindre le seuil de rentabilité.
Stratégie de différenciation
- L’enreprise définit les caractéristiques
distinctifs du produit afin de se
démarquer de la concurrence par ses
attributs: s’affirmer comme chef de fil.
- Elle crée ainsi un effet de valeur autour
de son produit.
- L’entreprise a le choix:
* prix élevé :cibler un segment
particulier (consommateurs moins
sensibles au prix)
* garder des prix bas: cibler le marché
global
Stratégie de domination
par les coûts
- L’entreprise tend à concevoir un produit
peu différencié qu’elle peut fabriquer à
moindre coût (exemple: Dell).
- Elle vise à dominer le marché et retirer
des profits.
- Elle a le choix entre:
* l’ensemble du marché (profits issus
de larges volumes de vente et des bas
prix)
* un segment particulier (vente en
grande quantité à un nombre limité de
clients: des coûts de distribtion faibles et
des prix de pénétration fixes)
demande
on distingue deux principales méthodes:
– Le prix calculé à partir de l’élasticité (estimer l’élasticité
prix/demande, tracer la courbe de la demande et choisir le prix
qui maximise les profits pour l’enterprise).
– L’approche de la valeur perçue du produit: le calcul du prix se
base non pas sur les coûts de fabrication ou de
commercialisation mais à partir de la valeur d’utilité du produit
telle qu’elle est perçue par le client.
