Capitolo 9 Flashcards
IPERCOMPETIZIONE
Aumento della concorrenza spinge a innovare e ha determinato una rapida transazione del settore commerciale da assetti di mercato di quasi-monopolio a contesti ipercompetitivi –> imprese commerciali ricercano nuove fonti di generazione di valore, nel miglioramento dell’efficienza della gestione e accrescendo l’orientamento al cliente e rigenerando continuamente il potenziale di differenziazione
C’è quindi continua tensione all’innovazione sia per processi gestionali che articolazione dell’offerta e struttura della value proposition. L’attività innovativa è tradizionalmente alla base della costituzione del vantaggio competitivo delle imprese, consentendo un isolamento competitivo
CAUSE NELL’INNOVAZIONE
- Cambiamenti ambientali (ambiente istituzionale; consumatore)
- Ipercompetizione
- Tensione all’innovazione
INNOVAZIONE NEL COMMERCIO
L’innovazione è un fenomeno complesso e assume molteplici forme
–> vari tentativi di modellizzazione e processi iter-organizzativi
L’applicazione delle nuove tecnologie informatiche ai processi di acquisto e riordino hanno dato luogo a innovazioni significative nei processi di approvvigionamento.
ESEMPIO DI CLASSIFICAZIONE DELLE INNOVAZIONI NEL COMMERCIO
Dupuis (2000) distingue le innovazioni nel retailing in:
- Innovazioni nel concetto –> front-office, significativo vantaggio competitivo
- Innovazioni di flusso –> back-office, relazioni verticali, ridurre i costi e aumentare l’efficienza dei flussi logistici, finanziari e informativi
- Innovazioni organizzative –> relazioni intra- e inter- organizzative, migliorare la gestione e profittabilità del network aziendale e della supply chain complessiva tramite un miglior funzionamento di relazioni intra e inter-organizzative
- Innovazioni architettoniche –> ricombinazione delle precedenti, permettono di sviluppare consistente vantaggio competitivo
INNOVAZIONE NELLE IMPRESE COMMERCIALI
Un’innovazione si manifesta nel momento in cui l’impresa commerciale riesce a tradurre le opportunità offerte dalle tecnologie e dalle conoscenze scientifiche in un nuovo prodotto/servizio che soddisfa in modo più compiuto le esigenze della domanda.
Dagli anni ‘70 le imprese più dinamiche dei sistemi commerciali avanzati avviarono un consistente processo di adozione di nuove tecnologie informatiche e telematiche che ha consentito notevoli vantaggi (efficienza operativa e gestionale, efficacia e creazione di valore per la domanda)
Innovazione nel “prodotto” distributivo e nei processi:
- Prospettiva technology-based - Prospettiva market-based
+ Innovazione nel management delle relazioni distributive
TIPOLOGIE DI INNOVAZIONE
- TECHNOLOGY BASED:
- In-store
- Off-store
- MARKET BASED:
- Nuove formule distributive e cambiamenti per f.d. esistenti
- Differenziazione verticale e orizzontale
- Contenuto, contesto, infrastruttura
- MGMT RELAZIONI DISTRIBUTIVE:
- Multi-canalità
- Category Management
INNOVAZIONE TECHNOLOGY-BASED NEL COMMERCIO - ALCUNI ESEMPI
Technology-based: novità sia sul prodotto/servizio che sui processi di generazione del valore –> innovazioni a livello di prodotto e relazione con il cliente
POS-scanner: registratori di cassa elettronici con scanner che identificano la merce tramite lettura del codice a barre
EFT: sistema di trasferimento elettronico dei fondi; ha terminale supplementare per lettura carta di credito e tastiera per il PIN, e provvede automaticamente a trasferire l’importo della vendita sul conto corrente dell’intermediario commerciale
EDI: trasferimento via rete digitale di informazioni e documenti strutturati
RFID: radio frequency identification, minuscolo chip in un’etichetta adesiva in grado di trasmettere in radiofrequenza: dati identificativi del prodotto nel chip e info utili al tracking e rintracciabilità
WEB
…
- -> accrescimento delle opzioni di differenziazione per le aziende commerciali e nuove opportunità di innovazione per il prodotto commerciale e di aumento del livello qualitativo del servizio offerto
- -> miglioramento efficienza [vantaggi hard–> dall’autonomazione di alcune mansioni di routine finalizzate alla produzione del servizio commerciale, e soft–>miglioramento della gestione aziendale complessiva in seguito all’assunzione di decisioni supportate da maggiori e tempestive informazioni; strumenti di data mining permettono di far emergere nuova conoscenza rendendo possibile strategie di micro mktg; ICT permettono radicale innovazione nel rapporto tra impresa e cliente, facendo emergere la funzione informativa e relazionale svolta dal commercio] ed efficacia della gestione
INNOVAZIONE MARKET BASED NEL COMMERCIO - ALCUNI ESEMPI
Market-based: ridefinizione della formula distributiva, considerata ora quale combinazione di servizi commerciali, ora quale bundle di attributi –> nuovi format con differente contenuto innovativo
Diversi tentativi di analisi del significato di innovazione di prodotto nel commercio e di misurazione del contenuto di innovazione:
Aumento dell’articolazione nella domanda di servizi commerciali e differenziazione del prodotto commerciale; ricerca di nuove formule commerciali e nuovi prodotti ha reso più chiara al distributore la diversità tra domanda dei beni e di servizi, portandolo a riconoscere l’autonomia della seconda rispetto alla prima
Retail Life Cycle: teoria introdotta da Davidson, Bates e Bass con finalità manageriali
Population Ecology e principi della selezione naturale al commercio
–>due esigenze prioritarie:
-concetto di nuovo prodotto: si è ricondotta l’innovazione nel prodotto all’introduzione di nuove forme distributive, che sono il vero prodotto del settore commerciale e vengono definite come specifiche tecniche di vendita caratterizzate da diversa combinazione e tipologia di servizi commerciali
-intensità del contenuto innovativo; ci sono diverse classificazioni:
-Spranzi introduce la distinzione tra:
Innovazione primaria (nuova formula distributiva; di rado, riempie vuoti di offerta di lungo periodo) vs. secondaria (Δ formula distributiva esistente; più frequenti, riformulazione del servizio offerto dalle formule distributive preesistenti)
-Lancaster propone Differenziazione verticale (quando tutti gli attributi di un bene sono variati nella medesima direzione rispetto al livello che caratterizza gli altri beni del medesimo gruppo accrescendo il valore complessivo dell’offerta) vs. orizzontale (variazione riguarda solo alcuni attributi)
-Lugli: Innovazione nel contenuto (composizione dell’assortimento) vs. nel contesto (merchandising e store atmosphere) vs. nell’infrastruttura (coinvolgimento consumatori e fornitori nella produzione del servizio)
INNOVAZIONE NEL MANAGEMENT DELLE RELAZIONI DISTRIBUTIVE - ALCUNI ESEMPI
Innovazione nella relazione con le aziende del canale: accrescere l’efficienza aziendale mediante riprogettazione dei processi d’interfaccia o rinnovare i processi di mktg e struttura semantica dell’assortimento in prospettiva di category management
Innovazione può estendersi alla riprogettazione delle relazioni con i soggetti a monte e potrebbe indurre innovazioni nel prodotto distributivo
Riprogettazione delle relazioni a monte con i fornitori industriali
–> Potrebbe indurre innovazioni nel “prodotto” distributivo
Es. category management
Molte ricerche per indagare le modalità che permettono alle imprese di innovare mediante la collaborazione, sviluppando la dimensione strategica delle relazioni distributive –> possibilità di produrre vantaggi che contribuiscono alla creazione di valore (surplus organizzativo)
Tali innovazioni si traducono in miglioramenti dei processi logistico-informativi con l’obiettivo di migliorare l’efficienza della supply chain complessiva
Surplus di efficienza: dovuto a coordinamento di attività e re-ingegnerizzazione delle relazioni distributive che consentono di ottimizzare i processi di creazione del valore e di conseguire sinergie
Surplus progettuale: nuove fonti di generazione di valore per la domanda, che consentono di accrescere il livello di soddisfazione della clientela e il suo livello di fedeltà
–> working partnership tra industria e distribuzione per realizzare progetti innovativi
LA RICERCA ESPLORATIVA CONDOTTA - FOCUS
INNOVAZIONE DI MARKETING
= Novità introdotte a livello di punto vendita e ivi chiaramente percepibili dal cliente (approccio market-based)
Tre livelli di innovazione:
- livello strategico: contenuto innovativo del format proposto e posizionamento che ottiene sul mkt, ovvero store image –> verificare l’impatto che esercita sul sistema percettivo individuale e sui processi di categorizzazione dell’acquirente
- secondo livello: più tradizionali aree di creazione di valore del retailing, riconducibili alle leve che permettono di realizzare il posizionamento innovativo e l’assprtimento, la comunicazione, l’ambiente di vendita, i servizi accessori
- terzo livello: aree innovative trasversali rispetto a quelle tradizionali e in parte emerse dopo l’analisi empirica: -shopping esperienziale (modalità di generazione di nuovo valor), -customer orientation (innovativi approcci di micro mktg supportati dalla fidelity card), attivazione delle potenzialità relazionali disponibili tramite i canali elettronici (e-tailing)
Innovazioni radicali e incrementali
–> Relative al “prodotto distributivo” e alle relazioni con la clientela
LE AREE DI INNOVAZIONE DELLA RICERCA ESPLORATIVA
Innovazioni radicali: introduzione sul mkt di nuovi format distributivi (esigenze della domanda riconducibili a singolo prodotti)
Innovazioni incrementali: ricerca di posizionamenti innovativi nell’ambito dei tradizionali format distributivi
Imprese di produzione ricercano patterns di complementarità di consumo e acquisto coerenti con i segmenti di mkt a cui si rivolgono, manifestando chiara tendenza ad adottare approcci evoluti di mktg e category management
DIMENSIONE STRATEGICA:
- Modello d’offerta - format
- Posizionamento e immagine
DIMENSIONE DEL RETAILING MIX:
- Assortimento: le aree in cui possono manifestarsi novità sono due fondamentali momenti manageriali:
1. definizione del sistema di offerta complessivo in prospettiva diversa dai tradizionale criterio merceologico
2. gestione delle singole categorie seguendo il processo d’acquisto del cliente e i suoi processi valutativi - Merchandising e comunicazione in-store: soluzioni di merchandising innovative; visual merchandising è un significativo campo d’innovazione –> ruolo fondamentale nel comunicare la dimensione feeling dell’assortimento, e consente al consumatore di pregustare l’esperienza di consumo, trasformando il pdv in efficace experience provider
- Ambientazione
- Servizi Accessori: innovazione nei servizi ha ruolo sempre meno marginale; sono sempre più frequenti i processi incorporati nei prodotti commercializzati
DIMENSIONE TRASVERSALE (RELAZIONALE):
- Shopping esperienziale: domanda è sempre più time sensitive –> tendenza a offrire servizi sempre più veloci (atteggiamento funzionale), ma anche ad aumentare il tempo dedicato alla shopping expedition (atteggiamento ricreativo) [nei casi estremi shopping è fine a se stesso]
- Customer orientation: racchiude molte delle micro-innovazioni relazionali rilevate, si cerca di ottenere la fiducia
- Tecnologie e e-tailing: mutamenti radicali nei processi di creazione del valore delle imprese; differenze di potenziale di astrazione rispetto a format tradizionali. Sono importanti infomediazione, separazione dei flussi e a-spazialità; oggi è fondamentale presidiare i territori virtuali
