Capitolo 4 Flashcards
SVILUPPO DEL SELF-SERVICE
Rappresenta una delle più importanti innovazioni nel commercio. Ha permesso:
-L’industrializzazione del processo di erogazione dei servizi commerciali –> efficienza: sostituzione di servizi erogati dal personale (costoso) con l’autoproduzione dell’acquirente
-La modernizzazione della distribuzione:
eliminazione di servizi che i consumatori moderni non considerano più rilevanti
-La standardizzazione dei servizi commerciali –> apertura di filiali omogenee. Nei pdv self-service anche il comportamento del cliente è previsto, pianificato e organizzato
SVILUPPO DEL SELF-SERVICE - CAUSE
Il marketing industriale:
il marketing dei prodotti di marca e i mezzi di comunicazione rendono obsoleti i servizi offerti dai negozi tradizionali, in quanto le politiche di marca industriale consentono ai distributori di vendere prodotti senza l’assistenza di personale di vendita.
I produttori informano direttamente i consumatori tramite la pubblicità, bypassando i servizi informativi e di vendita assistita offerti dal commercio tradizionale. Il prodotto di marca noto e pubblicizzato è garanzia di qualità.
L’evoluzione della domanda:
maggiore istruzione, più informata (comunicazione di massa), autonomia decisionale e attiva nel pdv
NASCITA DEK MKTG DISTRIBUTIVO
- Dopo l’affermarsi del libero servizio a scapito dei pdv tradizionali –> aumento competizione nella distribuzione moderna. La Grande Distribuzione si riappropria del ruolo e delle funzioni di identificazione, orientamento e garanzia svolte dalla marca, e inizia a diventare protagonista di un’autonoma e sempre più efficiente attività di marketing.
- Eccessiva varietà dell’offerta industriale che disorienta la domanda –> richiesta ai distributori una funzione di preselezione, informazione, garanzia e mktg svolto dall’industria
–>Le imprese commerciali adottano un
approccio di mktg autonomo dai produttori
IN-STORE MARKETING
Per sfruttare le nuove capacità e l’efficacia dell’in-store marketing, una parte dell’industria di marca si integra a valle, mediante l’apertura di negozi monomarca, di flag ship store, e di reti di franchising.
Si sta affermando una nuova traiettoria di sviluppo della distribuzione, che prevede l’utilizzo di servizi accessori come variabile di differenziazione
MKTG DISTRIBUTIVO : CONSEGNE
L’importanza del punto vendita come mezzo di comunicazione
integrazione a valle dell’industria
I servizi accessori come variabile di differenziazione
crescenti aspettative dei clienti. La maggiore pressione competitiva e eterogeneità della domanda provocano l’offerta di un numero crescente di servizi, differenziati in funzione delle esigenze di segmenti specifici di clientela.
Lo sfruttamento delle nuove tecnologie per aumentare la qualità dei servizi e la soddisfazione dei clienti. Sempre più spesso i servizi sono gli elementi determinanti nella scelta del pdv.
GD sta investendo molto in innovazione dei servizi, sfruttando anche le possibilità offerte dalle nuove tecnologie. Qualità del servizio e soddisfazione del cliente stanno diventando nuovi fattori di differenziazione difficilmente imitabili
FOCALIZZAZIONE SUI SEGMENTI DI DOMANDA
Un numero sempre maggiore di imprese della distribuzione moderna si caratterizza per una chiara
focalizzazione su segmenti di domanda.
Servire diversi segmenti di clientela nello stesso pdv comporta uno scadimento della qualità percepita del
servizio e, quindi, della soddisfazione dei clienti
–> minori probabilità di successo
CRITERI DI SEGMENTAZIONE
SEGMENTAZIONE come ricerca di aggregazione di una domanda sempre più eterogenea (identificare gruppi di clienti con modelli di consumo e di acquisto affini)
Variabili di segmentazione:
-Geografiche: esigenze della domanda e comportamento del consumatore si differenziano in base alle aree geografiche: dimensione del centro urbano, quartiere di residenza, regione; il condizionamento da tradizioni culturali e dal contatto tra persone che lavorano e vivono nella stessa area geografica è forte e può condizionare i modelli di consumo e acquisto. –> Geomarketing: identifica le applicazioni di marketing che si fondano su dati georeferenziati; consente a imprese con pdv di adattare l’offerta alle caratteristiche locali. Desktop mapping: rappresentazione combinata dei dati di marketing su mappa digitalizzate di facile lettura; software di geomktg offrono la possibilità di:
- conoscere le caratteristiche della domanda
- visualizzare la localizzazione dei segmenti di domanda target della concorrenza
- identificare localizzazione geografica di segmenti di clienti con alto potenziale
- individuare aree territoriali dove inserire pdv
- definire le aree di gravitazione dei pdv
- stabilire le aree di gravitazione, i bacini di utenza, i siti localizzativi e gli insediamenti della concorrenza
- testare l’impatto dell’apertura di nuovi pdv
I database geodemografici consentono di sviluppare iniziative di marketing diretto
-Socio-demografiche: età, sesso, istruzione, occupazione, ciclo di vita del nucleo famigliare, reddito; facilità di reperire e adoperare i dati, intuitiva; spesso soluzioni che usano una combinazione di più variabili per definire il segmento.
Limiti: mancanza di relazione con i fattori che influiscono realmente sul comportamento d’acquisto, sulle motivazioni e sulle preferenze dei consumatori–>parametri socio-economici.
Molte imprese continuano a usare variabili socio-demografiche perchè semplifica la scelta dei mezzi; inoltre le agenzie di pubblicità riescono a estrapolare dalla semplice descrizione socio-demografica indicazioni sul profilo psicologico del target, e quindi a rendere efficace la segmentazione
-Comportamentali: fanno riferimento al comportamento d’acquisto; lo sviluppo di marche commerciali e maggiore autonomia del marketing distributivo fa crescere il rilievo dello store loyalty;
le carte fedeltà forniscono dati sul comportamento d’acquisto dell’acquirente e sono base di segmentazione del retail moderno. L’approccio prevalente è il metodo RFM (recency-frecuency-monetary), che si basa sulla distanza temporale dall’ultimo acquisto, sul valore monetario e sulla frequenza degli acquisti, e prevede l’assegnazione di parametri per ogni variabile in modo da facilitare le scelte di micro-segmentazione della clientela.
Fedeltà al pdv, frequenza di visita, livello di spesa media, sensibilità al retailing mix –> sfruttamento dati delle carte fedeltà;
-Psicografiche: il comportamento del consumatore è il risultato dell’interazione combinata tra variabili economiche, psicologiche e sociologiche; le scelte di consumo sono determinate anche da fattori non funzionali; gli elementi più profondi della personalità e il sistema di valori del consumatore possono condizionare i modelli di acquisto e consumo; tentativo di attribuire alle caratteristiche psicologiche individuali un ruolo importante nelle scelte di consumo. Lifestyle e psicografia sono considerati sinonimi; psicografia può fornire un apporto informativo prezioso e consentire di sfruttare gli interessi e i valori del target, facilitando lo sforzo creativo dell’agenzia di pubblicità.
Limiti: effettivi comportamenti diversi da quelli studiati.
Stile di vita, sensibilità a fenomeni di moda, valore e benefici ricercati –> lifestyle retailing
BENEFIT SEGMENTATION
Pone l’attenzione sui vantaggi-benefici che l’acquirente cerca di ottenere acquistando un prodotto-servizio
–> segmenti = insiemi di clienti che ricercano gli stessi benefici (aggregazione dei clienti in base all’omogeneità dei vantaggi ricercati, sia tangibili che intangibili)
Fasi:
- Individuazione segmenti in base a una convergenza dei vantaggi ricercati
- Descrizione dei segmenti, impiegando prevalentemente le variabili socio-demografiche e psico-sociologiche
- Descrizione delle caratteristiche dei segmenti accomunati dalla ricerca degli stessi benefici
Vantaggi:
- Collega la segmentazione ai modelli di comportamento d’acquisto;
- Individua un legame tra i criteri adottati per la determinazione dei segmenti e l’esistenza di differenze nel comportamento d’acquisto tra consumatori appartenenti a diversi segmenti
- I messaggi comunicativi enfatizzano i vantaggi ricercati e aumentano le probabilità di attirare l’attenzione dei consumatori.
SEGMENTAZIONE A PRIORI O BASATA SU CLUSTER
Chi decide di segmentare parte di solito da ipotesi intuitive, frutto dell’esperienza o basate su variabili di segmentazione, in genere tramite criteri socio-demografici. Verifiche e test su fonti informative secondarie, su confronti all’interno dell’organizzazione, o su focus group.
Metodologia: si fonda su tecniche statistiche di analisi multivariata che consentono di individuare gruppi di clienti con caratteristiche omogenee in termini di risposta a specifiche combinazioni di marketing mix; consente di individuare modalità innovative di segmentazione, senza condizionamento da chi decide le politiche di marketing. I segmenti si formano in relaziona a un’omogeneità di preferenze rispetto a un certo prodotto-servizio che occupa una posizione particolare nel sistema percettivo del consumatore.
Cluster Analysis: tecnica statistica di segmentazione automatica in gruppi omogenei al loro interno e eterogenei al loro esterno; dopo aver suddiviso il mercato in base alle variabili, si sceglie su quali segmenti focalizzarsi. Segmentazione efficace richiede una scelta equilibrata tra i due estremi (marketing di massa indifferenziato e marketing one-to-one); le scelte di segmentazione sono vincolate dalla scelta ubicativa dei pdv e dalla gestione di un numero di articoli superiore alle imprese di produzione
VINCOLI ALLA SEGMENTAZIONE
Le scelte di segmentazione delle imprese commerciali sono vincolate da:
- Localizzazione dei pdv
- Gestione di un numero di referenze molto maggiore rispetto alle imprese produttive
MARKETING MIX TRADIZIONALE
La teoria tradizionale del marketing mix è stata ideata in funzione di condizioni di contesto che hanno gradualmente perso rilievo: la produzione di massa standardizzata, la massificazione dei consumatori, la polverizzazione dei clienti, la strutturale posizione di debolezza della domanda e il limitato potere contrattuale del cliente –> queste condizioni fanno riferimento a un periodo storico passato –> lo sviluppo della GD, il consumerismo e internet hanno modificato i rapporti di forza verticali nei canali di distribuzione
ASSORTIMENTO
La selezione, la formazione e la proposta espositiva dell’assortimento sono uno dei servizi centrali offerti
dall’impresa commerciale
–> Leva complessa per l’elevato numero di prodotti che comprende e l’aumento dei nuovi prodotti
CLASSIFICAZIONE DELL’ASSORTIMENTO
Suddivisione in settori-reparti, famiglie e linee;
Categoria = insieme di articoli considerati correlati e/o sostituti nella soddisfazione di un bisogno;
Ampiezza: numero di categorie merceologiche (settori-reparti) trattate
Profondità: numero di marche e articoli per categoria, molto alta nei negozi specializzati
Ampiezza e profondità sono la prima leva di differenziazione dei servizi commerciali
Il sistema di classificazione dell’assortimento è da tradurre in criteri espositivi coerenti con le logiche di lettura del consumatore (funzione- occasione d’uso; stile di vita);
–> category management: ha sostituito il ruolo dei responsabili d’acquisto (buyer), ed è gestore di categorie e il suo sistema premiante non è più basato sugli incentivi che riesce ad ottenere direttamente dai fornitori, ma sulla redditività delle categorie assegnate. Si avvale del contributo consulenziale di specialisti di merchandising, di logistica e promozione, ma ha la piena responsabilità del piano di marketing delle categorie assegnate. Con il category management, un produttore e un distributore interessati all’affermazione di una determinata categoria collaborano; costituiscono un gruppo di lavoro comune per sviluppare in modo coordinato le migliori soluzioni espositive di merchandising di un’intera categoria di prodotti; è un processo finalizzato a gestire le categorie di prodotti come unità di business; a ogni singola categoria è attribuito un ruolo. L’attribuzione di obiettivi coordinati consente di gestire le categorie in un’ottica di portafoglio di attività; anche il sistema di contabilità analitica del distributore deve essere riorganizzato in funzione delle nuove categorie. Prevede inoltre che un’impresa della GD decida di delegare a un unico produttore la gestione di una categoria di prodotti; se dopo un periodo di sperimentazione i risultati sono inadeguati, il distributore decide di cambiare fornitore-partner.
IN-STORE MKTG E MERCHANDISING
MERCHANDISING: sostituisce ad una presentazione passiva del prodotto una presentazione attiva, facendo appello a tutto ciò che può renderlo più attraente;
è un insieme di studi e tecniche di applicazione, messi in atto separatamente o congiuntamente dai distributori e produttori per accrescere la redditività del pdv e lo smercio dei prodotti, attraverso l’adattamento costante ai bisogni del mercato e un’appropriata presentazione
È considerato come l’insieme delle attività di marketing che hanno luogo presso i punti vendita a self-service
definito come marketing del e nel punto vendita
(Pellegrini, 1993)
AREE DI ATTIVITA’ DEL MERCHANDISING
Il merchandising rappresenta un insieme d’attività articolate gerarchicamente in cinque aree principali:
- classificazione/segmentazione dell’assortimento coerentemente con le scelte di segmentazione e posizionamento;
- lay-out delle attrezzature;
- lay-out merceologico;
- display;
- attività di animazione e promozione.
