Capitolo 3 Flashcards
CONCORRENZA ORIZZONTALE NELLA DISTRIBUZIONE
Avviene tra gli attori
che offrono i servizi di intermediazione, vale a dire i servizi di disponibilità delle merci.
Tali attori possono essere rappresentati da 3 tipologie di istituzioni che possono essere le protagoniste della concorrenza:
- punti vendita
- format
- imprese commerciali / gruppi di imprese
I DUE LIVELLI COMPETITIVI
In un settore distributivo concentrato
la concorrenza rilevante ha due differenti dimensioni che
si integrano tra loro:
- CONCORRENZA TRA PUNTI VENDITA:
- Concorrenza “spaziale”
- N° ridotto di competitor
- -> Contesto oligopolistico - CONCORRENZA TRA IMPRESE:
- Deriva dalla struttura del settore
- -> Contesto variabile
COMPETIZIONE TRA IMPRESE
La strategia concorrenziale più opportuna per la singola impresa è funzione della situazione competitiva in cui essa opera che dipende da:
- struttura del settore commerciale –> da:
- il grado di concentrazione;
- il tipo e l’intensità delle barriere all’entrata;
- la dimensione delle economie di scala;
- il grado di innovazione;
- il livello di differenziazione dell’offerta;
- il grado di integrazione verticale, ecc. - struttura del gruppo strategico = porzione del settore in cui gruppi di imprese simili sono in più diretta concorrenza tra loro
INDIVIDUAZIONE DEL GRUPPO STRATEGICO
NB. Non necessariamente il gruppo strategico coincide con il format distributivo!
All’interno dello stesso gruppo strategico le imprese sono in diretta concorrenza, operando nella medesima arena competitiva.
Elementi che ne permettono l’identificazione:
-la specializzazione dell’assortimento
-il grado di sviluppo diversificato raggiunto
-il livello dei prezzi
-la qualità della merce
-la presenza di immagine di marca
-il grado di integrazione verticale
-l’ambito locale, regionale o nazionale
-la dimensione aziendale
–> mappa delle posizioni delle imprese, che riporta le posizioni delle differenti imprese operanti in un determinato comparto
PROBLEMI NELL’INDIVIDUAZIONE DEI GRUPPI STRATEGICI
- La scelta degli elementi da considerare per l’analisi condiziona le conclusioni
- Le distanze tra i diversi gruppi strategici potrebbero non essere tali da sottintendere sostanziali diversità nelle strategie e dunque ambiti concorrenziali differenti
–> quindi la formulazione della strategia è subordinata all’analisi della struttura concorrenziale del gruppo strategico
BARRIERE ALLA MOBILITA’
Le barriere all’entrata assumono all’interno dei gruppi strategici anche la caratteristica di barriere alla mobilità, vale a dire di barriere nei confronti di un’impresa che voglia passare da un gruppo strategico a un altro.
La relazione tra barriere all’entrata e barriere alla mobilità può anche mancare
DEFINIZIONE DELLA STRATEGIA
La definizione delle strategie concorrenziali viene fatta considerando nell’ordine:
- le caratteristiche strutturali del settore in cui l’impresa opera (perchè influenzano la sua condotta);
- le caratteristiche strutturali del gruppo strategico in cui è inserita.
STRATEGIE IN CONTESTI FRAMMENTATI
Contesto frammentato: quando il numero di offerenti è molto elevato e ciascuno rappresenta una frazione del mercato complessivo
La definizione delle strategie si basa sulle risposte attese dalla domanda, non dal possibile comportamento dei concorrenti;
questo anche perchè nessun concorrente è in grado di influire con le proprie azioni sulla domanda nel suo complesso, avendo un raggio d’azione limitato a una frazione trascurabile della domanda complessiva.
In questa situazione, le manovre di breve periodo sono limitate, giacché nessuna impresa può alterare i prezzi, specie se c’è anche omogeneità dell’offerta.
4 strategie:
- CONVIVENZA con la frammentazione: accettazione della situazione concorrenziale –> no ricerca di incremento dimensionale ma di efficienza (ricerca di un aumento di redditività mediante la compressione dei costi); qualsiasi tentativo di ottenere leadership avrebbe alta probabilità di insuccesso
- DIFFERENZIAZIONE DELL’OFFERTA E SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA: specializzazione dell’assortimento e dei servizi commerciali; si crea notevole autonomia concorrenziale per l’impresa in grado di operare un’efficace differenziazione
- INNOVAZIONE: rottura della frammentazione; nuovi processi di produzione, nuovi prodotti, nuove modalità di vendita; se l’innovazione è di grande effetto, può superare le cause della frammentazione del mercato, originando un gruppo strategico concentrato in cui l’innovatore ha posizione privilegiata
- AUMENTO DELLE DIMENSIONI: sviluppo orizzontale; soprattutto se c’è possibilità di ottenere grandi economie di scala, o quando la comparsa di innovazione fa ipotizzare un cambiamento nei meccanismi economici operanti nel settore, e dunque una probabile modifica della frammentazione, il perseguire uno sviluppo di tipo dimensionale può condurre a risultati molto positivi: imprese maggiori si trovano in situazione migliore sia per il grado di controllo esercitato, sia per la redditività associata
STRATEGIE IN CONTESTI CONCENTRATI
Contesto concentrato: numero di concorrenti è limitato e ciascuno controlla una porzione significativa della domanda globale
La definizione delle strategie si basa sulle risposte attese dalla concorrenza.
Dipenderà da:
- analisi dei punti di forza e di debolezza (=capacità aziendali di tipo differenziale che ciascun concorrente possiede rispetto a quelle della concorrenza) –> es: approvvigionamenti, gestione delle scorte, vendite, area finanziaria, personale
- dinamismo del mercato:
- OLIGOPOLIO DINAMICO –> elevata instabilità; domanda in notevole sviluppo, sempre nuove iniziative concorrenziali, minaccia di nuovi entranti elevata, … [ => continua innovazione e differenziazione del prodotto (si fa in tre modi: -offerta di merci diverse a concorrenza; -offerta di servizi accessori diversi; -manovra degli strumenti di marketing mix, quindi opportuno posizionamento sia a livello strategico che di pdv)]
- OLIGOPOLIO STATICO –> immobilità garantita da elevate [=> grado di sviluppo del mercato molto basso, no innovazioni, no differenziazione; ci sono alte barriere all’entrata, rigidità delle quote di mercato, stabilità di vendite e profitti, stretto controllo reciproco. La redditività è funzione della dimensione e della capacità di controllo dei costi di struttura; l’impresa dominante non modifica la situazione]barriere alla mobilità
STRATEGIE IN CONTESTI DI OLIGOPOLIO DINAMICO
- INNOVAZIONE:
Innovazione relativa: offerta di pdv appartenenti a forme distributive in mkt in cui non sono ancora comparsi;
Nuove forme distributive o parziali innovazioni in quelle esistenti. - DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO NELLA FORMA DISTRIBUTIVA
Offerta di merci differenti rispetto a quelle della concorrenza;
Offerta di servizi accessori diversi;
Manovra del «retailing mix» cambio posizionamento sia a livello strategico sia a livello di punto di vendita.
STRATEGIE IN CONTESTI DI OLIGOPOLIO STATICO
Il leader si comporta in modo da non modificare la situazione esistente, ponendo la massima attenzione a qualunque mutamento in grado di alterare la condizione di staticità:
- Nuovi entranti
- Nuove forme distributive
- Cambiamento dei fornitori, ecc.
SCELTA DEL POSIZIONAMENTO STRATEGICO
Quale posizione l’impresa vuole occupare nel mercato?
Quale spazio di domanda vuole coprire?
Con quali concorrenti si vuole misurare?
- Scelta del binomio bene-servizio –> della formula distributiva. Ciò che distingue le varie offerte è la qualità della merce, i prezzi e il tipo di servizi commerciali offerti
- Scelta del posizionamento del punto vendita
SCELTA DELLA FORMULA DISTRIBUTIVA
NB. Ai fini di un attento posizionamento strategico è utile valutare non solo il format con cui operare ma anche le rivalità tra differenti formule distributive
–>MAPPA DELLE RIVALITA’ = definizione delle linee strategiche fondamentali con cui operano i pdv appartenenti alle varie forme distributive e dei segmenti di mercato serviti; indica il grado di rivalità tra le formule distributive differenti
POSIZIONAMENTO DEL PDV
L’impresa commerciale è in grado di definire con precisione gli ambiti di rivalità tra i propri pdv e gli altri appartenenti alla stessa formula distributiva o a forme differenti.
NB. All’interno dello stesso format i punti vendita possono apparire diversi agli acquirenti
- DEFINIZIONE DEI CRITERI DI POSIZIONAMENTO:
- Caratteristiche differenziali
- Prezzo/qualità [il più usato e di più immediata e chiara comunicazione; associare al proprio pdv la connotazione della qualità della merce cui corrispondono prezzi più o meno elevati rispetto alla concorrenza; di solito definisce una posizione di migliore qualità e prezzi maggiori]
- Modalità d’acquisto e tipologia d’acquirente [definire il proprio pdv in base alle abitudini dell’acquirente e in base al tipo di acquirente] - INDIVIDUAZIONE DEI CONCORRENTI –> alternative considerate dal cliente potenziale
- COSTRUZIONE DELLA MAPPA DI POSIZIONAMENTO = grafico in cui vengono inseriti tutti i più importanti concorrenti, distanziati sulla base delle caratteristiche di posizionamento e in funzione delle percezioni dei potenziali clienti
SVILUPPO - DEFINIZIONE
SVILUPPO = il processo di cambiamento/di adattamento dell’impresa alle diverse condizioni in cui essa si viene a trovare
è diverso dalla semplice:
ESPANSIONE DIMENSIONALE
Anche se può esserci una relazione tra lo sviluppo e l’incremento delle dimensioni
L’impresa è spinta allo sviluppo costante delle proprie attività per due motivi:
- interscambio con l’ambiente: permanente considerazione dell’ambiente per mantenere coerenza tra le caratteristiche dell’offerta e quelle dei mercati in cui l’impresa opera
- sopravvivenza dell’impresa: la capacità di sopravvivenza ha senso se definita in relazione a quella dei concorrenti
- -> la vita duratura di un’impresa necessita della capacità di un continuo sviluppo in coerenza con quello dell’ambiente e in relazione alle capacità di sviluppo della concorrenza
