Capitolo 10 Flashcards
IL CONCETTO DI MARCA
MARCA = nome, termine, segno, simbolo, disegno o combinazione di questi, che mira a identificare i beni o servizi di un venditore o gruppo di venditori e a differenziarli da quelli dei concorrenti;
ha un ruolo centrale dei mercati di consumo, svolgendo alcune funzioni che si traducono in valori o benefici per i consumatori
INNOVAZIONE DI MARKETING
= Novità introdotte a livello di punto vendita e ivi chiaramente percepibili dal cliente (approccio market-based)
Innovazioni radicali e incrementali:
–> Relative al “prodotto distributivo” e alle relazioni con la clientela
FUNZIONI E VALORI DELLA MARCA
FUNZIONI della marca:
-Identificazione
Riconoscimento nel tempo e nello spazio
–>riduzione dei costi di ricerca
-Orientamento
Raccolta e strutturazione informazioni sui prodotti, agevolando le possibilità di confronto con le alternative
–> riduzione dei costi di ricerca
-Garanzia
Qualità costante nel tempo; gli investimenti dei produttori comportano dei costi fissi che hanno ragione di essere sostenuti se il prodotto è effettivamente valido dal punto di vista qualitativo
–> rassicurazione e riduzione dell’incertezza associata all’acquisto del prodotto (importante quando elevato livello di rischio o pdt come valenza comunicativa)
-Personalizzazione
Aderenza alle preferenze e associazioni simboliche (importante quando elevato livello di rischio o pdt come valenza comunicativa)
VALORI e Benefici:
- Riduzione dei costi di ricerca
- Riduzione costi di ricerca e economie di apprendimento
- Riduzione dell’incertezza e rassicurazione
- Migliore soddisfazione dei bisogni
IL CONCETTO DI MARCA COMMERCIALE
MARCA COMMERCIALE o PRIVATE LABEL = prodotto che, anziché col nome o col marchio del fabbricante, viene proposto al consumatore con un marchio o nome di proprietà di un distributore commerciale che ne garantisce direttamente il livello qualitativo
–> diverse tipologie che riflettono diverse strategie e politiche dei distributori
LE TIPOLOGIE DI MARCA COMMERCIALE
Esistono diverse tipologie di marca commerciale, caratterizzata da elementi peculiari con diversa strategia e politica seguita
- CLASSIFICAZIONE BASATA SULLA CONSUMER PROPOSITION (Kumar e Steenkam):
- Generic private label: alternativa indifferenziata, con packaging poco curato e brand name generico o identificata come primo prezzo –> la più economica/conveniente
- Copycat brand (me too, da processi di reverse engineering): imitazioni di prodotti proposti con altri brand, di cui mantengono il livello qualitativo, offerti ad un prezzo conveniente
- Premium store brand: obiettivo = differenziazione rispetto a altri brand industriali e commerciali; si distinguono in:
- premium-lite store brand –> migliore e più conveniente (qualità pari o superiore, prezzo inferiore)
- premium-price store brand –> il meglio che puoi acquistare (superiore in prezzo e qualità)
- Value innovator: miglior rapporto performance-prezzo –> qualità allineata ai brand leader ma rimosse le caratteristiche di prodotto e di immagine (che non aggiungono valore), conseguendo risparmi di costi per proporli a un prezzo competitivo
- ->sforzo di innovazione in termini di analisi costo-benefici e nuovi modelli di business
LA CLASSIFICAZIONE PIU’ ARTICOLATA e usata in Italia distingue marche commerciali in:
Prodotti in esclusiva: sono la modalità seguita dai distributori prima di lanciare qualche tipo di marca commerciale; il prodotto è creato tenendo conto delle esigenze di mkt del distributore, senza che ne assuma gli oneri –> posizionamento verso il basso della scala dei prezzi; esplorare le reazioni della clientela senza rischiare la propria reputazione. Vantaggi per distributore: fornitura ad hoc senza onere di garantire pdt, minore trasparenza dell’offerta, elevanti margini unitari, flessibilità
- Generici: prodotti senza marchio –> vantaggio di prezzo e livello qualitativo accettabile; prodotti base che assicurano elevati volumi di vendita (commodity), maturi, poco differenziati, prezzi inferiori al leader fino al 40% (primi prezzi), confezioni semplici; alta visibilità e comunicazione di prezzo usata per enfatizzare l’immagine di convenienza della catena distributiva
- Generici garantiti (prodotti bandiera): simili ai generici ma con miglior rapporto qualità/prezzo; è l’antimarca; marchio ha natura generica, distributore si limita alla selezione del pdt e garanzia di qualità (nome distributore scritto su confezione ma poco visibile); visibilità, ruolo marginale e limitato nel tempo
- Marchi di fantasia non riconoscibili: non permettono l’identificazione del distributore; livello qualitativo simile a marche industriali ma prezzi inferiori. Flessibilità nella gestione: per diverse categorie merceologiche, con posizionamento diverso, differente estensione del numero di referenze proposte; si può sostituire il fornitore; assunzione di responsabilità sul fronte qualitativo. Poco efficaci se in comparti merceologici dove è forte la marca industriale, perchè senza pubblicità è difficile superare la diffidenza del consumatore. Meglio per prodotti semplici, in comparti con molti marchi e elevata rotazione di pdt di prezzo conveniente
- Marchi di fantasia riconoscibili: specializzati per tipologia merceologica, consentono identificazione del distributore come garante di qualità; eventuali insuccessi del marchio non si ripercuotono sugli altri marchi con cui il distributore è presente in altri comparti
- Marchi insegna comune a tutte le referenze: identificazione del prodotto con l’insegna del distributore, che ha piena responsabilità dei prodotti; distributore promuove un marketing mix autonomo con maggiore complessità gestionale –> concorrenza diretta con imprese industriali, cercando di interpretare le esigenze dei consumatori e fidelizzarli; associare mentalmente la qualità dei pdt a marca commerciale insegna con quella di tutti i pdt e servizi nel pdv. Elevata visibilità e maggiori margini sul venduto grazie a risparmi su costi
- Marchi insegna per tipologia di segmento (marchi ombrello): è lo stadio successivo dei marchi insegna; distributore adotta pienamente le logiche di innovazione e differenziazione del pdt, contrapponendosi a marca industriale. Segmenta i mkt finali, definisce per ciascuno una precisa linea di posizionamento e collocazione per fascia-prezzo, con marchi specifici e diversi in aggiunta al logo dell’insegna
Ciascun tipo di marca commerciale è caratterizzato da diversa combinazione di fattori:
- posizionamento del prodotto risultante da rapporto qualità/prezzo definito dal distributore
- estensione della garanzia diretta del distributore sui prodotti –> identificazione o meno della marca commerciale con l’insegna
- integrazione o meno delle funzioni di mktg da parte del distributore
MOTIVI DELL’INTRODUZIONE DEI PRODOTTI A MARCHIO
La marca commerciale nasce con lo sviluppo della distribuzione moderna e con l’intensificarsi della competizione tra insegne; è elemento di rottura nei rapporti del canale distributivo tra imprese industriali e commerciali. Imprese commerciali offrono assortimenti simili, con molte marche note, e c’è forte competizione di prezzo; questa concorrenza orizzontale si accompagna a concorrenza verticale –> tensioni conflittuali; marca commerciale introduce cambiamenti nei rapporti tra imprese industriali e commerciali; elevata incidenza dei costi di mktg, quindi eliminando questi costi si possono aumentare i margini. Marca commerciale assume valore strategico: parte dell’assortimento viene resa unica e quindi contribuisce alla differenziazione –> concorrenza orizzontale e verticale; marche commerciali e industriali competono sugli stessi mkt per conquistare le preferenze della clientela finale, ma non per forza l’affermazione della marca commerciale porta a accresciuta conflittualità con l’industria di marca. Marche commerciali e industriali possono coesistere, ritagliandosi propri spazi in segmenti diversi o nello stesso.
Motivi che spingono a usare marca commerciale:
- Recupero dei margini–> margini unitari elevati rispetto alla media grazie ai minori costi di mktg e di fornitura
- Riduzione del potere dell’industria –> marche commerciali sono una minaccia per le vendite delle imprese industriali, e così il potere dell’industria si riduce
- Razionalizzazione dell’assortimento –> offrire alternative di prezzo e prodotto; il differenziale di prezzo è diverso a seconda della marca industriale di riferimento e del trade-off quota/redditività scelto dall’insegna. Distributori tendono a razionalizzare la composizione dell’assortimento anche eliminando le duplicazioni
- Riduzione della trasparenza dei prezzi –> differenziare rispetto ai concorrenti, introducendo prodotti unici, e ridurre la trasparenza consentendo di rompere l’uniformità degli assortimenti costituita da pdt a marchio industriale universalmente noti. Pdt di marca leader devono per forza essere messi in assortimento; consumatore li può riconoscere e ricordare livello di prezzo, che quindi deve essere allineato (verso il basso) nei vari pdv; pdt a marca commerciale invece non sono confrontabili direttamente
- Differenziazione dell’insegna e fidelizzazione della clientela –> pdt a marca commerciale come veicolo per comunicare i valori aziendali; marca commerciale può essere imitata come politica generale, ma ogni singola marca commerciale è unica e distintiva–>indurre il cliente a preferire il distributore per la sua capacità di selezionare i pdt in assortimento e garantirli. Miglioramento della performance dell’insegna e di impresa comm nel lungo periodo. Marca comm si è trasformata da strumento per perseguire finalità tattiche a leva strategica
FASI TIPICHE DEL CICLO DI VITA DELLA MARCA COMMERCIALE
Vedi slide
Caratteristiche, obiettivi e risultati della marca commerciale sono mutevoli –> ciclo di vita della marca commerciale composto da quattro fasi o generazioni:
- Prima generazione: marche commerciali generiche o fantasia, su pdt che sono semplici imitazioni degli analoghi pdt di marca industriale, venduti a prezzi inferiori. Distributore al dettaglio riesce a migliorare il margine unitario per pdt, assicurando completezza all’assortimento
- Seconda generazione: marca commerciale su pdt con giusto compromesso fra qualità e prezzo (value-for-money). Competitività delle private label non fondata esclusivamente su prezzi convenienti; prezzi non sono unico elemento di valutazione. Linee di private label aumentano fino a coprire tutte le principali merceologie
- Terza generazione: marca insegna: distributori acquistano maggiore autonomia di mktg; standard qualitativi di pdt ancora più elevati e possono anticipare tendenze di mkt. Consumatori percepiscono private label come pdt di marca; ruolo della marca passa da tattico a strategico. Da questa fase la marca commerciale contribuisce a differenziare l’insegna
- Quarta generazione: marca commerciale di tipo premium, prodotti a elevato contenuto di innovazione; distributore interviene pesantemente nella definizione delle caratteristiche dei pdt che continuano a essere realizzati da fornitori o per i quali si integra la funzione di produzione.
Queste quattro fasi non si escludono tra loro
Ci sono campagne pubblicitarie a sostegno dei private label
IL CO-BRANDING
Fornitura in esclusiva di formati speciali di marche industriali
PROGETTAZIONE DEL LANCIO
Il lancio di un prodotto a marca commerciale è processo lungo e complesso e richiede attenta attività di pianificazione
- Analisi di fattibilità: per comprendere aspettative e esigenze dei consumatori –> individuazione delle caratteristiche dei prodotti
- Fase previsionale: tempi richiesti per la realizzazione, costi da sostenere e ricavi
–> Scelta di lanciare o meno
LE ATTIVITA’ DI GESTIONE DELLA MARCA COMMERCIALE
-Scelta della categoria di prodotto in cui lanciare una certa tipologia di marca commerciale; inizialmente i distributori hanno preferito prodotti con: -lavorazioni semplici e scarsa differenziazione intrinseca (minori barriere tecnologiche e produttive), -maturità (volumi di vendita in grado di assicurare la copertura dei costi fissi) e consumatori con esperienza di acquisto (in grado di valutare rapporto qualità/prezzo tra alternative), -mancanza di produttori leader nel segmento.
In origine l’obiettivo privilegiato era recupero della redditività
-Stesura del capitolato: definizione degli standard tecnico-qualitativi del prodotto e stesura del capitolato (documento che indica standard tecnico-qualitativi e regola i rapporti commerciali tra distributori e fornitori di private label). Da tenere d’occhio: contenuto innovativo e supporto che i pdt a marchio privato devono avere nella costruzione dell’immagine complessiva dell’insegna
-Scelta del fornitore e gestione della relazione di fornitura; la criticità di tali scelte varia in funzione della tipologia di marca commerciale e degli obiettivi; check list e regole ben precise per gestire il rapporto con fornitori. Alcune decisioni: -profilo del fornitore, -unico fornitore (single sourcing) o più (multiple sourcing), -orizzonte temporale e continuità dell’azione di fornitura, -grado di integrazione verticale.
Criteri di scelta dei fornitori: prezzo di fornitura dei prodotti, capacità di soddisfare le esigenze quantitative e qualitative dei distributori, efficienza logistica, disponibilità a condividere dati e informazioni
-Attività di controllo: predisposizione e effettuazione di attività sistematica di controllo; monitoraggio continuo non solo su qualità dei prodotti finiti, ma anche processi produttivi adottati dal fornitore e dall’intera filiera –> ogni distributore procedure e strumenti di controllo e prassi per rimediare a problemi
Gestione del punto vendita: merchandising e promozione; sotto il completo controllo del distributore, che cerca di gestirle al meglio per favorire le vendite di questi prodotti
COOP: IL TEST APPROVATO DAI SOCI
Numero referenze a marchio Coop: 2.523
Ogni anno 200 prodotti sottoposti a test
Aspetti verificati dal test:
Giudizio complessivo sul prodotto
Preferenza rispetto a un altro prodotto
Campione: 400 intervistati in 4 cooperative in 4 aree geografiche diverse
75% donne, 25% uomini
40% fra 25 e 40 anni, 60% fra i 41 e i 70 anni
I prodotti finora sottoposti a test sono 1.000, di questi l’85% approvato
I prodotti non approvati sono riformulati e sottoposti nuovamente a verifica
Punteggio minimo richiesto: 55% delle preferenze, giudizio complessivo superiore a 3,8 (scala 1-5)
ITER PER LA COSTRUZIONE DELLA MARCA COMMERCIALE
Indagine sul consumatore
Analisi dei mercati potenziali
Analisi assortimenti pl della concorrenza
Campionamento prodotti della concorrenza
Definizione referenza (tipo,formato,gusto)
Selezione rosa dei fornitori potenziali
Visita e valutazione dei fornitori potenziali
Analisi di laboratorio comparativa dei prodotti dei fornitori potenziali
Definizione capitolato
Selezione del fornitore
Definizione del contratto
Identificazione dell’imballaggio
Realizzazione packaging
Formulazione dei testi per i preimballaggi
Realizzazione impianti e avvio stampa
Lancio del prodotto (definizione del prezzo, layout, display, materiale promo-pubblicitario)
Controllo continuo e costante di tutti i lotti produttivi
Certificazione sistema aziendale del fornitore
Attività di merchandising (redditività, esposizione, promo)
LA COMPARSA DELLA MARCA COMMERCIALE
Nasce a seguito della comparsa della distribuzione moderna e all’aumento della competizione tra insegne
In Italia:
- Si inizia a parlarne negli anni ’70
- Le sue potenzialità sono comprese dai distributori negli anni ’80
- Si afferma però solo a partire dagli anni ’90, in ritardo rispetto agli altri paesi europei, a causa di ritardata modernizzazione del sistema distributivo e dimensione ridotta delle aziende commerciali italiane, forte ruolo del mktg industriale e maggiore fedeltà al prodotto industriale
- Ha interessato soprattutto il Grocery dove si è sviluppata prima nell’Alimentare (sia prodotti freschi che confezionati) e poi nel Non Alimentare
- E’ presente anche nel comparto dei beni problematici
LE TENDENZE IN ATTO
Giro d’affari in crescita a discapito delle marche follower
Esistono ancora notevoli potenzialità rispetto ad altri paesi
Significativa copertura delle categorie merceologiche e buon livello di penetrazione all’interno delle categorie
Riscontrabili in tutte le tipologie di punti vendita, ma presenza nei diversi format è differente per intensità
Il successo ottenuto dalle marche commerciali varia anche in base alla categoria merceologica
Il prezzo conveniente rappresenta uno dei fattori che ne hanno favorito l’affermazione (specie in periodi di crisi economica);
il prezzo del pdt a marca commerciale è in media 14% in meno rispetto alla marca leader
Un altro fattore è rappresentato dalla qualità e sicurezza –> private label nei segmenti specialità regionali e biologico che hanno avuto buon gradimento
Si è ridotta la quota di vendite di pdt a marca commerciale realizzate in promozione.
Notevoli investimenti per mantenere costante l’attenzione dei consumatori verso private label
–> private label in Italia non hanno ancora esaurito le potenzialità di sviluppo e le imprese possono analizzare l’esperienza di altri paesi per trarre spunti utili per favorirne la diffusione e il successo
LA DIFFUSIONE IN EUROPA
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Italia ha ancora opportunità di crescita del business della marca commerciale, e ha minore quota a valore rispetto agli altri paesi europei; l’industria di marca tende ancora a prevalere.
In GB, Belgio e Germania la marca commerciale è molto forte.
Il giro d’affari delle marche commerciali italiane è considerevole (4668 a giugno 2007) e in crescita (+7% rispetto al 2006) graduale e costante.
La crescita di marche commerciali è avvenuta soprattutto a discapito delle marche follower.
La copertura delle categorie merceologiche è elevata, così come il numero delle referenze trattate , anche se esistono differenze tra le varie catene
LA DIFFUSIONE PER CATEGORIA MERCEOLOGICA
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