Capitolo 1 Flashcards
IL SETTORE COMMERCIALE: DEFINIZIONE
Insieme delle imprese commerciali cioè delle imprese che svolgono come attività prevalente la compravendita di beni.
–> Il pdt delle imprese commerciali è dato dal punto vendita (pdv)
IL SETTORE COMMERCIALE: RILEVANZA
In Italia:
Impiega circa 4 mil. di addetti
Conta quasi 1 mil. di pdv
Rilevanza legata a: fatturato generato (spesso >> imprese industriali) ruolo delle imprese commerciali
RUOLO DELL’IMPRESA COMMERCIALE
Rappresentano l’anello di congiunzione fra i produttori industriali e i consumatori finali riducendo la distanza spazio-temporale che tradizionalmente li divide.
Pdv soddisfano bisogni della clientela (offrendo disponibilità nel tempo dei beni di cui necessitano, al giusto prezzo e in prossimità) e dei produttori (offrendo un mercato per i loro prodotti).
CRITERI DI CLASSIFICAZIONE DEI PDV
Pdv possono essere:
- Fissi
- Esercizi Ambulanti
- Forme Speciali di Vendita
I pdv fissi sono classificabili secondo:
- Dimensione: classi dimensionali previste dalla normativa.
- Prodotti:
- Comparto Alimentare: pdt alimentari e di largo
consumo
-Comparto Non Alimentare
- Clientela:
- Pdv al dettaglio: clientela privata
- Pdv all’ingrosso: clientela professionale
- Modalità di vendita:
- Pdv self-service
- Pdv a vendita assistita
- Modernità della formula:
- Pdv tradizionali: piccoli pdv dei centri cittadini,
proprietario-imprenditore e nucleo familiare
- Pdv moderni: vari format
SVILUPPO DELLA DISTRIBUZIONE MODERNA IN ITALIA
A giugno 2020 il numero di punti vendita si attesta a circa 25.334, confermando il trend in decrescita.
DISTRIBUZIONE TERRITORIALE DEI PDV E VARIAZIONE RISPETTO AL SEMESTRE PRECEDENTE
Dalla figura sottostante si nota l’andamento della distribuzione dei punti vendita per area geografica, comparando l’ultimo semestre del 2019 con il primo semestre del 2020: particolarmente rilevante il decremento di punti vendita registrato al Sud (96 pdv) e al Nord Ovest (85 pdv). A livello complessivo, si regista una perdita complessiva di 200 pdv
NUMERICA DEI PDV PER TIPOLOGIA
Il dato disaggregato per tipologia di punto di vendita registra la numerica più elevata nella categoria del libero servizio (10.915 che valgono il 41% del totale). Segue la categoria Supermercati con 8.212 pdv, in prevalenza da ascriversi alla classe dimensionale compresa tra i 400 e i 799 mq, che valgono il 32% del totale nazionale.
SUPERMERCATO
Esercizio di vendita al dettaglio operante nel campo alimentare, organizzato a libero servizio e con pagamento all’uscita, che dispone di una superficie di vendita compresa tra 400 e 2.499 mq.
Es: Pam, Sma, GS
Prodotti alimentari di largo consumo, preconfezionati, articoli non alimentari di uso domestico corrente.
Nelle aree urbane o in vicinanza degli agglomerati di minori dimensioni.
SUPERMERCATO - EVOLUZIONE NUMERICA
A giugno 2020 il numero di supermercati si attesta a 8.212 punti vendita, in leggero incremento rispetto all’anno precedente.
IPERMERCATO
Esercizio di vendita al dettaglio operante nel campo alimentare e non alimentare, organizzato a libero servizio e con pagamento all’uscita, che dispone di una superficie di vendita maggiore o uguale a 2.500 mq.
Es: Carrefour, Auchan
“Tutto sotto lo stesso tetto”
Due macro-reparti ben distinti (alimentare e non alimentare), con caratteristiche del supermercato e del grande magazzino.
Caratteristiche:
- dislocazione urbana
- ampio parcheggio
- tante casse
- orari di apertura più estesi
- laboratori interni per preparazione cibi
- banchi per prodotti freschi a vendita assistita
- grande quantità e varietà di prodotti di marca
- prezzi competitivi e promozioni di prezzo
IPERMERCATO - EVOLUZIONE NUMERICA
A giugno 2020 il numero di ipermercati si attesta a 902 punti vendita.
PDV A LIBERO SERVIZIO
Esercizio di vendita al dettaglio operante nel campo alimentare, organizzato a libero servizio e con pagamento all’uscita, che dispone di una superficie di vendita compresa tra 100 e 399 mq.
SUPERETTE: esercizio di vendita al dettaglio operante nell’alimentare e organizzato a self-service, con una superficie di vendita compresa tra i 200 e i 399 mq.
MINIMARKET: negozio al dettaglio operante nell’alimentare e organizzato a libero servizio, con una dimensione compresa tra i 120 e i 199 mq.
Di proprietà di piccoli imprenditori indipendenti che a volte si appoggiano a imprese distributive operanti in franchising.
In quartieri residenziali in centri abitati, struttura dei negozi si adatta a struttura edificio –> corsie strette e alti banchi, esposizione essenziale e no parcheggio
PDV A LIBERO SERVIZIO: EVOLUZIONE NUMERICA
A giugno 2020 il numero di punti vendita a libero servizio si attesta a 10.915 punti vendita.
SUPERSTORE
Punto vendita al dettaglio, organizzato a self-service, che tratta merceologie alimentari e non; è molto più grande di un normale supermercato ma non così grande da poter essere considerato un ipermercato. La superficie è superiore ai 2.000 mq e, in genere, non supera i 3.000 mq.
Es: Esselunga
In zone periferiche ma comunque facilmente raggiungibili, negozi autonomi dotati di propri parcheggi, a volte in centri commerciali grandi.
Assortimento simile a supermercati, con approfondimento della gamma di alcune categorie.
Servizi aggiuntivi assenti o limitati.
DISCOUNT
Punto vendita al dettaglio, a libero servizio, operante nel comparto alimentare (e non) con le seguenti caratteristiche:
– un assortimento composto prevalentemente da prodotti non di marca;
– un allestimento spartano: i prodotti non sono posizionati sugli scaffali ma lasciati nei cartoni di imballaggio e, a volte, direttamente sui pallet;
– un minor numero di referenze, cioè di varianti per singola classe di prodotto, rispetto agli altri negozi.
Es: Lidl, LD, Eurospin
Una specie di specializzazione del supermercato con orientamento alla convenienza grazie a logistica snella, solo servizi essenziali e poche varianti di prodotto (questo permette realizzazione di margini)
DISCOUNT - EVOLUZIONE NUMERICA
A giugno 2020 il numero di punti vendita a libero servizio si attesta a 5.305 punti vendita, in leggero incremento.
EVOLUZIONE DEI FORMAT PER IL COMMERCIO AL DETTAGLIO IN ITALIA
Dalla figura sottostante emerge che il numero di punti vendita al dettaglio presenti nel nostro Paese è diminuito dal 2011. Tale decremento si è verificato soprattutto nel comparto Non Alimentare, mentre un aumento del numero di punti vendita ha caratterizzato quello Alimentare.
CONVENIENCE STORE
Punto vendita di ridotte dimensioni (poche decine di mq), che offre un assortimento di prodotti alimentari e non, che soddisfano le esigenze quotidiane; posizionati in zone a elevato passaggio.
Caratteristiche: comodità, vicinanza, orari di apertura estesi.
Clientela di passaggio e acquisti di emergenza
CASH AND CARRY
Rappresenta l’applicazione del libero servizio a un magazzino all’ingrosso
Es: Metro
Non accessibile ai privati ma solo a utenti professionali come esercenti e rivenditori.
Grandi dimensioni, strutture autonome con ampio parcheggio.
Pagamento in contanti con fattura; clienti provvedono autonomamente al trasporto delle merci.
GRANDE MAGAZZINO
Esercizio per il commercio al dettaglio, operante nel campo non alimentare, che dispone di una superficie di vendita superiore a 400 mq e di almeno 5 reparti distinti (oltre l’eventuale annesso reparto alimentare) ciascuno dei quali destinato alla vendita di articoli appartenenti a settori merceologici diversi e in massima parte di largo consumo. La vendita è solitamente assistita.
Es: Rinascente, Galleria LaFayette
Il reparto più importante è l’abbigliamento, ma anche prodotti semidurevoli per la casa e tempo libero; qualità medio-alta.
Nelle aree di maggior pregio commerciale delle grandi città, in edifici importanti, senza parcheggio.
Piano terra: profumeria e accessori
Sottopiano: casalinghi e prodotti alimentari
Altri piani: tempo libero, sport, …
Ai livelli estremi: spazi per ristorazione
GRANDE SUPERFICIE SPECIALIZZATA
Esercizio commerciale operante nel comparto non alimentare che fa capo a un’impresa che gestisce almeno 10 punti vendita e/o che ha una superficie di vendita superiore a 250 mq. L’aspetto dominante di questo format è la forte specializzazione su una determinata categoria, con un’offerta assortimentale molto dettagliata e a prezzi contenuti. La vendita è tendenzialmente a libero servizio.
Es: Decathlon, MediaWorld, Feltrinelli
Pdv con caratteristiche molto diverse a seconda di categoria di prodotti venduta.
Grandi dimensioni, superano anche i 10.000 mq, sia nei centri che in periferia che in centri commerciali.
Spesso iniziative per coinvolgere il cliente
CENTRO COMMERCIALE
Complesso di almeno 10 esercizi al dettaglio che dispone di infrastrutture, servizi comuni e parcheggio.
- Concepito, promosso, realizzato e gestito con criteri unitari da apposite società.
- Il 40% della superficie complessiva di vendita è destinata ad esercizi tradizionali e specializzati.
- Il centro deve altresì essere integrato con attività paracommerciali (es. bar, ristoranti, banche, uffici postali, agenzie di affari) e, eventualmente extracommerciali (es. teatri, cinema, sale convegni) anche ai fini di una maggiore capacità di attrazione.
In centri cittadini, aree suburbane, zone periferiche; dai 1.000 ai 10.000 mq.
Pdv sia alimentari che non; spazi dedicati a ristoro e tempo libero,
FACTORY OUTLET CENTER
Strutture simili ai centri commerciali, al cui interno sono presenti punti vendita (spacci aziendali) che fanno capo a imprese produttrici operanti per lo più nel campo dell’abbigliamento e degli accessori.
Sono tradizionalmente fondati da società immobiliari di grandi dimensioni e sono localizzati in zone extraurbane strategiche per la loro capacità di attrarre un elevato numero di clienti.
Essi coprono una superficie molto vasta, in genere superiore ai 10.000 mq, la cui architettura richiama quella dei piccoli borghi con strade, piazze, fontane, ecc…
Evoluzione degli spacci aziendali in quanto propone a prezzi scontati una selezione di prodotti della casa produttrice (fine serie o di anni precedenti), ma in pdv esteticamente migliori degli spacci e non in prossimità della fabbrica.
Griffe di alta moda e imprese con immagine di elevata qualità; prodotti di alto livello a prezzi accessibili.
Aziende possono vendere le rimanenze direttamente al pubblico salvaguardando la propria immagine e incrementando la quota di mkt e notorietà.
Sempre più servizi ricreativi e ludici
RIVOLUZIONE COMMERCIALE
Rivoluzione commerciale = radicale trasformazione degli equilibri competitivi, dell’organizzazione delle aziende e delle formule distributive prevalenti
- Concentrazione: aumento dimensione imprese commerciali –> aumento loro potere (supercentrali d’acquisto, ovvero aggregazioni che rappresentano in modo unitario più imprese per la definizione dei contratti con le imprese industriali –> cioè alleanze tra concorrenti per ottenere migliori condizioni economiche a monte)
- Modernizzazione: nascita delle formule moderne; iniziata negli USA
- Internazionalizzazione
In Italia
modernizzazione e concentrazione come conseguenza di:
Liberalizzazione (Decreto Bersani, 1998)
Internazionalizzazione subita
COMPARTO ALIMENTARE
Riduzione n° pdv, sia dettaglio che ingrosso
Sviluppo di Ipermercati e Supermercati
Riduzione n° pdv a libero servizio
Forte sviluppo dei discount dal 1995
Stabile la GDO, in cui prevale la componente DO
COMPARTO NON ALIMENTARE
Sviluppo della distribuzione moderna nei comparti: elettrodomestici bruni, edutainment, abbigliamento, calzature e articoli sportivi.
Legata soprattutto allo sviluppo della Grande Superficie Specializzata (GSS) e allo sviluppo nel comparto non alimentare delle Grandi Superfici Alimentati (GSA)
Aumento degli investimenti pubblicitari in alcuni settori –> massificazione dello sviluppo dei prodotti più innovativi e crescente riduzione dei prezzi di acquisto
Crescente rilevanza dell’e-commerce
I PRIMI 7 GRUPPI DISTRIBUTIVI
I dati pubblicati da Nielsen, riferiti a fine luglio 2020, evidenziano come con l’acquisto di Auchan, Conad sia diventato il primo gruppo distributivo italiano.
I LEADER DELLA GDO TOP 5 PER FORMATO
Con l’acquisto di Auchan, Conad è divenuto il primo gruppo distributivo italiano in termini di formato per la categoria di appartenenza (supermercati e libero servizio). Eurospin si conferma leader sul format Discount a seguire Lidl.
I LEADER DELLA GDO PER REGIONE
Analizzando la distribuzione regionale, si trova Esselunga leader in Lombardia, successivamente Coop Italia che presiede principalmente la Liguria, l’Emilia-Romagna e la Toscana.
L’AUTONOMIA DI MKTG DELLE IMPRESE COMMERCIALI
L’aumento dimensionale oltre ad aver impattato sulle posizioni di potere in ambito contrattuale, ha favorito anche lo sviluppo del marketing distributivo:
- Marketing d’insegna (svincolato da quello delle aziende industriali) –> condizionamento delle preferenze della domanda
- La nascita della marca commerciale (private label) –> concorrenza orizzontale con l’industria; spostamento a valle delle funzioni di marketing e brand management svolte dalle imprese che compongono il canale. I distributori sono nuovi competitor di imprese industriali, le quali si vedono ridotto il loro spazio espositivo
- Sviluppo dei loyalty programs: carte fedeltà e micromarketing (=combinazione di prodotti ad hoc e promozioni personalizzate). Distribuzione può gestire in modo personalizzato la propria relazione con il cliente, e può avere info dirette sulle loro abitudini. Pdv come piattaforma relazionale con incontro tra esigenze individuali espresse dai singoli e articolata offerta di prodotti, servizi ed esperienze
- Orientamento all’innovazione. Imprese commerciali attivano nuove fonti di generazione di valore per le domande esterne al prodotto
MDD NEL 2020
Nel 2020 la MDD raggiunge la quota del 20% superando gli 11,8 mld di fatturato
Dal 2015 la MDD ha guadagnato 2,1 punti di quota con un incremento delle vendite del +34,4%;
Nel 2020 il fatturato ha superato gli 11,8 mld €. La quota cresce di +0,6 punti ( >20,8 mld € includendo tutti i canali).
STEP EVOLUTIVI DELLE RELAZIONI DI CANALE
Vedi immagine
TRADE MARKETING
Attività commerciali che le imprese industriali dedicano alla gestione della relazione con il distributore.
Tutti gli sforzi promozionali e pubblicitari del consumer marketing vengono vanificati se il cliente non riesce a trovare il prodotto disponibile nel pdv.
NUOVE RELAZIONI INDUSTRIA-DISTRIBUZIONE
Necessità di collaborare; capacità di attivare e gestire la dimensione collaborativa delle relazioni di canale.
Lo sviluppo di progetti di partnership su attività logistiche, di marketing, di category management, di scambio info sul mercato e sullo sviluppo congiunto di nuovi prodotti permette di creare nuovi spazi di mkt e sfruttare energie per accrescere l’efficienza e il valore creato per il cliente.
