Capitolo 2 Flashcards
RUOLO DEI SERVIZI
Con i servizi le imprese commerciali riescono a rendere più astratti gli attributi della propria offerta (=> relazioni valoriali tra impresa e cliente) e a gestire l’ambiente del pdv in modo da influenzare positivamente la struttura affettiva e il comportamento dell’acquirente.
I servizi sono strumenti di facilitazione della relazione individuo-ambiente, in quanto consentono agli individui di instaurare un rapporto interattivo con gli elementi costituitivi del pdv.
IMPRESA COMMERCIALE COME IMPRESA DI SERVIZI
All’interno dei pdv, l’acquirente trova un binomio composto da:
merci (prodotte dalle imprese industriali) \+ servizi commerciali (prodotti dalle imprese commerciali)
SERVIZI E SERVIZI COMMERCIALI
L’impresa commerciale si connota quindi come un’impresa di servizi.
I servizi commerciali mantengono le stesse caratteristiche che differenziano i servizi dai beni: Interazione tra erogante e destinatario irripetibilità Maggior livello di immaterialità
Vale anche per i servizi commerciali la distinzione tra:
SERVIZI CENTRALI = che soddisfano direttamente il bisogno per cui il servizio è richiesto
SERVIZI PERIFERICI = che permettono l’accesso al servizio (PERIFERICI NECESSARI) o ne rendono più confortevole la fruizione (PERIFERICI ACCESSORI) [i servizi periferici, e in particolar modo gli accessori, sono importanti per il marketing perchè permettono di differenziare l’offerta
Shostack: non c’è una netta distinzione tra beni e servizi, ma un continuum definito in base al grado di immaterialità dei prodotti, ai poli del quale si trovano i beni e servizi puri.
SERVIZI COMMERCIALI - DEFINIZIONE
Il servizio commerciale venduto è un mix di attributi o servizi elementari combinati in proporzioni diverse (Pellegrini 1990).
SERVIZI COMMERCIALI - CLASSIFICAZIONE
vedi tabella
- SERVIZIO PRINCIPALE (CORE SERVICE): logistico di prossimità, stoccaggio e assortimento
- SERVIZI RESIDUALI: ristorazione, info sui prodotti, pubblicità, credito di fornitura
Secondo Pellegrini invece:
- LOGISTICI: prossimità, stoccaggio, estensione dell’orario di apertura, estensione assortimento
- INFORMATIVI: profondità assortimento, informazione diretta, preselezione
- ALTRI: postvendita, velocità di servizio, confort
ESTENSIONE DEL CORE SERVICE
I servizi logistici hanno tradizionalmente costituito la ragion d’essere delle imprese commerciali, cioè la creazione di un collegamento spazio-temporale tra la produzione e il consumo
Le altre tipologie di servizi hanno col tempo assunto una crescente importanza
ESTENSIONE DEL CORE SERVICE
che ha determinato investimenti sempre maggiori in attività tradizionalmente non svolte dai retailer (es. servizi di ristorazione, creditizi, ricreativi, distribuzione di carburante, ecc.)
SHOPPING EMOZIONALE
L’attenzione verso lo shopping emozionale ha implicato la trasformazione dei pdv in luoghi dove vivere emozioni –> assortimento, merchandising e servizi ricreativi sono sempre più utilizzati dai retailer come mezzi per rendere piacevole e coinvolgente la permanenza e il browsing nei negozi.
TORDJIMAN
Tordjiman: distingue i servizi “In base alla connessione che hanno con la vendita del prodotto, in servizi endogeni (direttamente funzionali alla fruizione del prodotto) e esogeni (determinano utilità aggiuntive al cliente)
IMPORTANZA STRATEGICA DEI SERVIZI COMMERCIALI
I servizi commerciali sono stati tradizionalmente utilizzati per identificare format omogenei di pdv (format è “l’insieme dei pdv che adottano la medesima tecnica di vendita, che offrono quindi lo stesso servizio”; nel mondo moderno questa definizione non è giusta perchè pdv dello stesso format possono avere servizi molto diversi => a dare luogo ai format è l’aggregazione insolita di servizi e categorie merceologiche sulla base di bisogni originali)
I crescenti investimenti nei servizi esterni hanno spostato la competizione tra retailer dal piano dell’assortimento ai servizi esterni
differenziazione delle insegne e
nascita di format innovativi
assicurano e veicolano la relazione tra ambiente e individuo
AMBIENTE
Ambiente = tutto ciò che è fuori della persona nella relazione persona (me = componente interna + cognitiva + esterna + conativa) - ambiente (not-me = tangibile e intangibile) –> NOT ME
Ambiente tangibile: fisico
Ambiente intangibile: socio-culturale e interpersonale
La relazione tra individuo e ambiente è di tipo interattivo e basata su un reciproco determinismo:
- l’ambiente influenza le risposte dell’individuo
- l’ambiente è soggettivo e determinato/attivato dall’investimento in risorse che ciascuno alloca all’interazione –> self-production: l’ambiente quindi non esiste come realtà oggettiva, ma viene definito dall’aggregazione soggettiva degli stimoli ambientali rilevanti per il singolo e dalle caratteristiche del processo di interazione.
TIPOLOGIE DI INTERAZIONE
Everett, Pieters, Titus: analisi delle diverse tipologie di interazione –> matrice:
- direzione prevalente dell’interazione: se individuo attiva l’ambiente è interazione attiva, nel caso contrario passiva
- tipologia di risposta dell’individuo all’interazione stessa (che può essere cognitiva o comportamentale)
- Interazione Interpretativa: individuo è attivo nei confronti nell’ambiente, di cui costituisce una propria rappresentazione cognitiva in base ai suoi valori, obiettivi, valori ed esperienze.
- Interazione Valutativa: considera l’impatto dell’ambiente sulla sfera emotiva, e quindi le modalità attraverso cui influenza i processi di costruzione del significato
- Interazione di Risposta (servizi commerciali): influenza dell’ambiente sul comportamento in termini di facilitazione o inibizione dell’interazione
- Interazione Operativa: ruolo dell’individuo attivo, ma valenza conativa
–> servizi commerciali come facilitatori dell’interazione individuo-ambiente
CLASSIFICAZIONE DEI SERVIZI COME STIMOLI FACILITATORI
Servizi commerciali possono essere ricondotti alla categoria di interazione di risposta perchè elemento connettivo tra individuo e ambiente, che consente e facilita l’interazione attraverso cui l’ambiente assume significato per l’individuo.
I servizi possono essere classificati secondo una matrice a due dimensioni:
- vicinanza al core service –> grado di autonomia del servizio rispetto all’assortimento; dipende dal modo in cui vengono tracciati i confini dell’assortimento originale
- natura del servizio –> informativa (info sull’assortimento e ambiente, ma soprattutto forniscono una ricompensa esterna di tipo funzionale, quindi permetto di soddisfare bisogni strumentali) o edonistica (fini a loro stessi)
- Servizi Informativi Interni
- Servizi Edonistici Interni
- Servizi Edonistici Esterni
- Servizi Informativi Esterni
SERVIZI - FACILITAZIONE E RINFORZI
Modalità con cui la facilitazione tra pdv e individuo si svolge sono essenzialmente due:
- offerta di una maggiore informazione
- offerta di servizi ricreativi volti a rendere più piacevole l’esperienza di acquisto
Foxall: rinforzi comportamentali informativi ed edonistici –> sono la conseguenza di una risposta che causa l’aumento della probabilità che la medesima risposta venga ripetuta.
Tramite i servizi informativi l’impresa tenta di favorire un’interazione che rinforzi il comportamento d’acquisto fornendo stimoli per comprendere l’ambiente e precisi feedback su conseguenze e significati dell’acquisto.
Tramite i servizi ricreativi, invece, il comportamento viene rinforzato grazie all’offerta di un’esperienza d’acquisto piacevole, rilassante e divertente
COINVOLGIMENTO
Lo sviluppo dei servizi influenza il modo in cui gli acquirenti si rapportano all’ambiente di vendita.
L’ambiente del punto vendita agisce sul comportamento di acquisto di coloro che si trovano al suo interno, e il modo in cui gli acquirenti scelgono di essere coinvolti nell’interazione determina il grado di attivazione dell’ambiente, la recettività degli stimoli ambientali e le risposte comportamentali.
Il tipo e livello di coinvolgimento dipendono dalle caratteristiche dei servizi dei quali l’acquirente decide di fruire
L’elemento centrale della relazione ambiente-individuo è costituito dal coinvolgimento dell’individuo in tale relazione.
COINVOLGIMENTO = valore percepito di un determinato oggetto-obiettivo
TIPOLOGIE:
- L’oggetto-obiettivo
Coinvolgimento nel prodotto;
Coinvolgimento nel brand;
Coinvolgimento nell’esperienza;
- Coinvolgimento razionale vs. emozionale
Coinvolgimento razionale: riguarda l’importanza assegnata dall’acquirente alle conseguenze esterne, funzionali o simboliche, dell’esperienza di acquisto.
Conseguenza funzionale primaria dell’esperienza di acquisto: è approvvigionamento di beni di cui ha necessità, che viene svolto in modo da massimizzare l’utilità economica dell’acquirente, riducendone i costi.
Conseguenze simboliche: valore sociale che una esperienza di acquisto può rivestire e sua capacità di comunicare valori, personalità e stile di vita.
Coinvolgimento emozionale: conseguenze più private e personali
RELAZIONE TRA SERVIZI E COINVOLGIMENTO
Per i retailer investire nei servizi significa offrire agli acquirenti l’opportunità di scegliere a quale livello essere coinvolti nell’esperienza di acquisto.
–>spostamento verso il cliente del potere di definire le caratteristiche dell’interazione tra offerta e domanda: scegliere di quali e quanti servizi usufruire comporta anche la scelta del livello di coinvolgimento nella costruzione della relazione con l’ambiente –> così il cliente è direttamente responsabile dell’ambiente di vendita nel quale decide di svolgere la sua esperienza di acquisto.
La tendenza a investire nei servizi esterni può essere il risultato di una strategia volta a generare ambienti di vendita per un target specifico in modo da influenzarne i comportamenti d’acquisto.
Secondo la psicologia ambientale, le modalità di interazione con l’ambiente influenzano, a loro volta, il comportamento dei clienti in termini positivi (approach) o negativi (avoidance).
L’investimento nei servizi offre agli acquirenti l’opportunità di costruire il proprio ambiente di vendita, di personalizzare la relazione con l’offerta e di aumentare il controllo sui comportamenti di acquisto.
