Capitolo 5 Flashcards
CANALE DISTRIBUTIVO
Insieme dei passaggi di natura materiale e immateriale che collegano la fase della produzione con quella del consumo
Il canale distributivo è il percorso che i prodotti (beni fisici e immateriali o servizi) seguono per passare dalla sfera di disponibilità del produttore a quella del consumatore/utilizzatore/utente finale.
Per questo è fondamentale il contributo di più attori distributivi che svolgono determinate funzioni distributive con efficacia ed efficienza (a costi contenuti)
Quindi è fondamentale identificare all’interno di un canale:
- attori che vi operano
- funzioni che svolgono
- valore che sono in grado di produrre per il cliente
- costi che fanno emergere
–> Sequenza di intermediari organizzati in sistema (channel system) attraverso cui fluiscono merci e informazioni (–>info hanno elevata criticità)
PROBLEMI RELATIVI ALLA DEFINIZIONE DEL CANALE
Due problemi principali:
1.Individuare le istituzioni che vi rientrano la definizione dei confini del canale:
- LA DIMENSIONE VERTICALE: includere produttore e consumatore? Bucklin: includere tutti i soggetti che svolgono funzioni distributive –> era troppo complesso –> distinzione tra channel of distribution (produttori, distributori, consumatori) e commercial channel (solo produttori e intermediari)
- LA DIMENSIONE ORIZZONTALE: chi sono gli intermediari commerciali?
Scambio come criterio –> chiunque assume la proprietà del bene è inserito nel canale (chi ne assume il possesso o ha ruolo di facilitatore no)
- Giustificarne l’esistenza sotto il profilo economico
CANALE DISTRIBUTIVO - ELEMENTI DA ANALIZZARE
Per identificare la struttura del canale ottimale è necessario identificare e analizzare:
- Gli attori che vi operano
- Le funzioni che essi svolgono
- Il valore che sono in grado di generare per il cliente
- I costi che fanno emergere
CANALE - ATTORI: CRITERI DI CLASSIFICAZIONE
Gli attori distributivi possono essere individuati e classificati in vari modi:
- I rischi assunti: RISCHIO COMMERCIALE (di mancata vendita; generalmente associato al passaggio di proprietà) --> impresa commerciale = che svolge buying & selling, assumendo il rischio commerciale
- Il livello in cui si collocano nell’ambito del canale:
DETTAGLIO VS INGROSSO - Il tipo di servizio offerto –> grossisti e dettaglianti possono essere classificati in base alle FORMULE DISTRIBUTIVE e ai servizi commerciali che offrono [vedi tutti i format già studiati]
- Le forme aziendali utilizzate: le imprese commerciali possono essere classificate in: catene integrate, grande distribuzione, gruppi d’acquisto e unioni volontarie, cooperative, imprese indipendenti. Le imprese all’ingrosso possono essere suddivise in: trading company, filiali nazionali di una multinazionale, grossista nazionale o locale.
- Le funzioni che svolgono
FUNZIONI DISTRIBUTIVE
Definizione: a distinct type of task found in the product and/or title flows and whose components activities are so interrelated that they are generally performed, or closely controlled, by a single institution
Per individuarle non si può prescindere dalle istituzioni che le svolgono
FUNZIONI DISTRIBUTIVE
Definizione: a distinct type of task found in the product and/or title flows and whose components activities are so interrelated that they are generally performed, or closely controlled, by a single institution
Per individuarle non si può prescindere dalle istituzioni che le svolgono
IL SORTING
Insieme di attività finalizzate a colmare la distanza tecnologica tra offerta e consumo: infatti l’assortimento offerto da una singola impresa generalmente non è in grado di soddisfare le richieste della domanda finale (eterogenea/individualizzata)
–> La principale funzione della distribuzione è il matching tra domanda e offerta
4 sub-attività di sorting:
- Sorting out: classificazione dell’offerta eterogenea di un’impresa in insiemi (lotti) omogenei;
- Accumulation (o concentration): aggregazione di vari lotti di prodotti omogenei per conseguire economie logistiche;
- Allocation: suddivisione dell’offerta in lotti di piccole dimensioni per incontrare i bisogni dei clienti;
- Assorting: formazione di un assortimento di pdt differenti che costituisce l’offerta dell’impresa commerciale
UNA CLASSIFICAZIONE DELLE FUNZIONI DISTRIBUTIVE (BUCKIN)
La funzione della distribuzione è far incontrare domanda e offerta, costruendo un marketing bridge tra i due fronti –> per fare questo, le imprese commerciali devono svolgere una serie di funzioni (vedremo la classificazione di Bucklin):
- comunicazione: attività mediante le quali si trasmettono o ricevono informazioni relative ad offerte di vendita e d’acquisto negoziazione;
- possesso: operazioni connesse con il mantenimento del titolo di proprietà (incluse le attività finanziarie);
- immagazzinaggio: attività relative al controllo fisico delle merci in una data localizzazione;
- trasporto: operazioni necessarie per trasferire prodotti da un punto all’altro flusso logistico;
- produzione
IL VALORE GENERATO PER IL CLIENTE
Per disegnare i canali distributivi, dopo aver identificato attori e funzioni bisogna identificare:
- valore creato per i clienti
- costi di ciascuna funzione e il mix di funzioni necessario
Il valore dipende dall’utilità tratta dal cliente dal servizio commerciale che la singola funzione contribuisce a creare.
Come calcolare il valore:
- Individuare l’utilità tratta dal cliente dai vari servizi commerciali;
- Misurare l’utilità creata da ciascuna funzione distributiva;
- Tradurre l’utilità in valore monetario.
–> conjoint analysis
COSTI PER LO SVOLGIMENTO DELLE FUNZIONI DISTRIBUTIVE
Make or buy? –> outsourcing
Elementi da considerare nella scelta:
- Le funzioni più propriamente commerciali (che implicano rischi commerciali) possono essere delegate esclusivamente a imprese commerciali all’ingrosso o al dettaglio, oppure a un’azienda industriale che decide di integrarle (canale diretto)
- Natura dei costi:
- Make: molti costi fissi;
- Buy: molti costi variabili.
IL NUMERO DEGLI STADI DI INTERMEDIAZIONE
Le diverse tipologie di canale sono identificate dal numero di stadi (passaggi di proprietà):
- Canale Diretto: Produttore –> Consumatore Finale
- Canale Indiretto:
- Canale Breve: Produttore –> Dettagliante –> Consumatore Finale
- Canale Lungo: Produttore –> Grossista –> Dettagliante –> Consumatore Finale
La definizione del canale distributivo basata sul numero degli stadi è la prima scelta che un’impresa industriale deve effettuare con riferimento all’architettura di canale attraverso cui veicolare i propri prodotti;
poi bisogna decidere il numero di canali:
-monocanalità
-multicanalità
RISCHI ECONOMICI E GRADO DI CONTROLLO DEL MKT
Canale Lungo: basso livello di controllo e bassi rischi, bassi costi fissi e bassi margini
Canale Breve: medio livello di controllo e medi rischi
Canale Diretto: alto livello di controllo e alti rischi, alti costi fissi
SBOCCHI PER OGNI CANALE
Dopo aver definito la struttura dei canali a livello generale, bisogna selezionare in ciascun canale gli sbocchi adottati.
Sbocco distributivo = tipologia di intermediario e formato distributivo per i vari stadi
- MONOSBOCCO: 1 sola formula distributiva
- MULTISBOCCO: formule distributive diverse
NUMERO DI INTERMEDIARI PER OGNI SBOCCO
L’ultima decisione da prendere per il canale è il numero di intermediari per ogni sbocco.
Estensione della rete:
- DISTRIBUZIONE ESCLUSIVA: 1 solo intermediario per sbocco
- DISTRIBUZIONE SELETTIVA: selezione dei distributori sulla base di alcuni criteri
- DISTRIBUZIONE ESTENSIVA: tutti i distributori che appartengono allo sbocco scelto
SCELTE DISTRIBUTIVE DEL CANALE:
- numerosità di stadi (diretto vs breve o lungo)
- numerosità di canali (monocanale vs multicanale)
- numerosità di sbocco (monosbocco vs multisbocco)
- numerosità per ciascuno sbocco (distribuzione esclusiva vs intensiva)
