Capitolo 5 Flashcards
CANALE DISTRIBUTIVO
Insieme dei passaggi di natura materiale e immateriale che collegano la fase della produzione con quella del consumo
Il canale distributivo è il percorso che i prodotti (beni fisici e immateriali o servizi) seguono per passare dalla sfera di disponibilità del produttore a quella del consumatore/utilizzatore/utente finale.
Per questo è fondamentale il contributo di più attori distributivi che svolgono determinate funzioni distributive con efficacia ed efficienza (a costi contenuti)
Quindi è fondamentale identificare all’interno di un canale:
- attori che vi operano
- funzioni che svolgono
- valore che sono in grado di produrre per il cliente
- costi che fanno emergere
–> Sequenza di intermediari organizzati in sistema (channel system) attraverso cui fluiscono merci e informazioni (–>info hanno elevata criticità)
PROBLEMI RELATIVI ALLA DEFINIZIONE DEL CANALE
Due problemi principali:
1.Individuare le istituzioni che vi rientrano la definizione dei confini del canale:
- LA DIMENSIONE VERTICALE: includere produttore e consumatore? Bucklin: includere tutti i soggetti che svolgono funzioni distributive –> era troppo complesso –> distinzione tra channel of distribution (produttori, distributori, consumatori) e commercial channel (solo produttori e intermediari)
- LA DIMENSIONE ORIZZONTALE: chi sono gli intermediari commerciali?
Scambio come criterio –> chiunque assume la proprietà del bene è inserito nel canale (chi ne assume il possesso o ha ruolo di facilitatore no)
- Giustificarne l’esistenza sotto il profilo economico
CANALE DISTRIBUTIVO - ELEMENTI DA ANALIZZARE
Per identificare la struttura del canale ottimale è necessario identificare e analizzare:
- Gli attori che vi operano
- Le funzioni che essi svolgono
- Il valore che sono in grado di generare per il cliente
- I costi che fanno emergere
CANALE - ATTORI: CRITERI DI CLASSIFICAZIONE
Gli attori distributivi possono essere individuati e classificati in vari modi:
- I rischi assunti: RISCHIO COMMERCIALE (di mancata vendita; generalmente associato al passaggio di proprietà) --> impresa commerciale = che svolge buying & selling, assumendo il rischio commerciale
- Il livello in cui si collocano nell’ambito del canale:
DETTAGLIO VS INGROSSO - Il tipo di servizio offerto –> grossisti e dettaglianti possono essere classificati in base alle FORMULE DISTRIBUTIVE e ai servizi commerciali che offrono [vedi tutti i format già studiati]
- Le forme aziendali utilizzate: le imprese commerciali possono essere classificate in: catene integrate, grande distribuzione, gruppi d’acquisto e unioni volontarie, cooperative, imprese indipendenti. Le imprese all’ingrosso possono essere suddivise in: trading company, filiali nazionali di una multinazionale, grossista nazionale o locale.
- Le funzioni che svolgono
FUNZIONI DISTRIBUTIVE
Definizione: a distinct type of task found in the product and/or title flows and whose components activities are so interrelated that they are generally performed, or closely controlled, by a single institution
Per individuarle non si può prescindere dalle istituzioni che le svolgono
FUNZIONI DISTRIBUTIVE
Definizione: a distinct type of task found in the product and/or title flows and whose components activities are so interrelated that they are generally performed, or closely controlled, by a single institution
Per individuarle non si può prescindere dalle istituzioni che le svolgono
IL SORTING
Insieme di attività finalizzate a colmare la distanza tecnologica tra offerta e consumo: infatti l’assortimento offerto da una singola impresa generalmente non è in grado di soddisfare le richieste della domanda finale (eterogenea/individualizzata)
–> La principale funzione della distribuzione è il matching tra domanda e offerta
4 sub-attività di sorting:
- Sorting out: classificazione dell’offerta eterogenea di un’impresa in insiemi (lotti) omogenei;
- Accumulation (o concentration): aggregazione di vari lotti di prodotti omogenei per conseguire economie logistiche;
- Allocation: suddivisione dell’offerta in lotti di piccole dimensioni per incontrare i bisogni dei clienti;
- Assorting: formazione di un assortimento di pdt differenti che costituisce l’offerta dell’impresa commerciale
UNA CLASSIFICAZIONE DELLE FUNZIONI DISTRIBUTIVE (BUCKIN)
La funzione della distribuzione è far incontrare domanda e offerta, costruendo un marketing bridge tra i due fronti –> per fare questo, le imprese commerciali devono svolgere una serie di funzioni (vedremo la classificazione di Bucklin):
- comunicazione: attività mediante le quali si trasmettono o ricevono informazioni relative ad offerte di vendita e d’acquisto negoziazione;
- possesso: operazioni connesse con il mantenimento del titolo di proprietà (incluse le attività finanziarie);
- immagazzinaggio: attività relative al controllo fisico delle merci in una data localizzazione;
- trasporto: operazioni necessarie per trasferire prodotti da un punto all’altro flusso logistico;
- produzione
IL VALORE GENERATO PER IL CLIENTE
Per disegnare i canali distributivi, dopo aver identificato attori e funzioni bisogna identificare:
- valore creato per i clienti
- costi di ciascuna funzione e il mix di funzioni necessario
Il valore dipende dall’utilità tratta dal cliente dal servizio commerciale che la singola funzione contribuisce a creare.
Come calcolare il valore:
- Individuare l’utilità tratta dal cliente dai vari servizi commerciali;
- Misurare l’utilità creata da ciascuna funzione distributiva;
- Tradurre l’utilità in valore monetario.
–> conjoint analysis
COSTI PER LO SVOLGIMENTO DELLE FUNZIONI DISTRIBUTIVE
Make or buy? –> outsourcing
Elementi da considerare nella scelta:
- Le funzioni più propriamente commerciali (che implicano rischi commerciali) possono essere delegate esclusivamente a imprese commerciali all’ingrosso o al dettaglio, oppure a un’azienda industriale che decide di integrarle (canale diretto)
- Natura dei costi:
- Make: molti costi fissi;
- Buy: molti costi variabili.
IL NUMERO DEGLI STADI DI INTERMEDIAZIONE
Le diverse tipologie di canale sono identificate dal numero di stadi (passaggi di proprietà):
- Canale Diretto: Produttore –> Consumatore Finale
- Canale Indiretto:
- Canale Breve: Produttore –> Dettagliante –> Consumatore Finale
- Canale Lungo: Produttore –> Grossista –> Dettagliante –> Consumatore Finale
La definizione del canale distributivo basata sul numero degli stadi è la prima scelta che un’impresa industriale deve effettuare con riferimento all’architettura di canale attraverso cui veicolare i propri prodotti;
poi bisogna decidere il numero di canali:
-monocanalità
-multicanalità
RISCHI ECONOMICI E GRADO DI CONTROLLO DEL MKT
Canale Lungo: basso livello di controllo e bassi rischi, bassi costi fissi e bassi margini
Canale Breve: medio livello di controllo e medi rischi
Canale Diretto: alto livello di controllo e alti rischi, alti costi fissi
SBOCCHI PER OGNI CANALE
Dopo aver definito la struttura dei canali a livello generale, bisogna selezionare in ciascun canale gli sbocchi adottati.
Sbocco distributivo = tipologia di intermediario e formato distributivo per i vari stadi
- MONOSBOCCO: 1 sola formula distributiva
- MULTISBOCCO: formule distributive diverse
NUMERO DI INTERMEDIARI PER OGNI SBOCCO
L’ultima decisione da prendere per il canale è il numero di intermediari per ogni sbocco.
Estensione della rete:
- DISTRIBUZIONE ESCLUSIVA: 1 solo intermediario per sbocco
- DISTRIBUZIONE SELETTIVA: selezione dei distributori sulla base di alcuni criteri
- DISTRIBUZIONE ESTENSIVA: tutti i distributori che appartengono allo sbocco scelto
SCELTE DISTRIBUTIVE DEL CANALE:
- numerosità di stadi (diretto vs breve o lungo)
- numerosità di canali (monocanale vs multicanale)
- numerosità di sbocco (monosbocco vs multisbocco)
- numerosità per ciascuno sbocco (distribuzione esclusiva vs intensiva)
ARTICOLAZIONE DEI CANALI
Livello di servizio commerciale
+
Tipologia di prodotto distribuito
=
Architettura dei canali:
–> Dalla combinazione delle scelte relative a:
stadi, n° canali, n° sbocchi e n° intermediari
Stabilito il livello di servizio, il mix del canale ottimale potrà essere definito sulla base dei costi associati alle funzioni distributive e sulla base del livello di controllo strategico che si intende ottenere sui mercati finali. Tra il livello dei costi e il grado di controllo esiste un trade off–> non è raro che si opti per situazioni di multicanalità specializzata
Costi delle funzioni distributive + Livello di controllo sui mercati finali –> Multicanalità Specializzata
Nei mercati con potenziali di vendita più elevati si preferiscono canali diretti o brevi, per massimizzare il controllo dei clienti finali e assorbire i costi fissi;
nei mercati residuali e più lontani dall’impresa industriale si preferiscono invece canali lunghi.
N.B.: Rilevanza dell’analisi del processo d’acquisto
GESTIONE DEI CANALI
Le imprese industriali hanno avvertito la necessità di considerare con attenzione la relazione con la distribuzione. Con la fine del monopolio della marca, il marketing inizia ad avvertire l’esigenza di considerare il ruolo giocato dalle aziende commerciali e allarga il proprio orizzonte di studio alla triade produzione-distribuzione-consumo –> nasce il trade marketing, che gestisce la relazione delle imprese industriali con i loro distributori, che sono in grado di intervenire in modo sempre più attivo nella gestione del mktg industriale e nella definizione delle preferenze dei consumatori.
