Capitolo 7

Question 1

TRADE MKTG - DEFINIZIONE

Answer 1

Trade marketing = Approccio gestionale che contraddistingue le relazioni tra le imprese industriali e le imprese commerciali.

E’ il marketing rivolto ai distributori:
–> si afferma conseguentemente al riconoscimento della loro rilevanza e criticità

E’ una realtà dinamica

Question 2

TRADE MKTG - COMPONENTI

Answer 2

Comprende l’insieme di strategie e attività di marketing specifiche attraverso cui le imprese produttrici tendono a pianificare e gestire i loro rapporti con le imprese distributrici;
trade mktg rispecchia l’impostazione e gli ambiti del mktg management, declinati con riferimento al mercato intermedio costituito dai distributori.

Question 3

TRADE MKTG - FASI

Answer 3

Fasi:

1. Momento strategico: piano cliente
2. Momento analitico
3. Momento tattico o di gestione: azioni o politiche (leve)
4. Momento di controllo: misurazione risultati e valutazione efficacia

Queste fasi sono sempre a circolo

Question 4

TRADE MKTG - IMPLICAZIONI ORGANIZZATIVE

Answer 4

Trade marketing ha implicazioni organizzative: richiede l’inserimento nell’organigramma delle imprese produttrici di posizioni/figure con un adeguato profilo professionale e la predisposizione di meccanismi operativi di supporto idonei

Il trade marketing affianca il consumer marketing –> è adottato dalle imprese industriali per conseguire vantaggi competitivi a livello di domanda intermedia

Il consumer marketing è focalizzato sul binomio prodotto-consumatore finale, mentre il trade marketing sul binomio prodotto-distributore

Trade mktg può avvalersi della strumentazione analitica tipiche del consumer marketing management

Trade mktg si può anche trovare nelle imprese di servizi

Question 5

AMBITI E ATTIVITA’

Answer 5

Vedi slide

Question 6

TRADE E CONSUMER MKTG

Answer 6

Vedi slide

Question 7

TRADE MKTG - ORIGINI

Answer 7

Nasce dall’evoluzione del settore distributivo

–> Autonomia di marketing delle imprese commerciali

Aumentano le possibilità di conflitti d’interesse tra produttori e distributori

Oggi i produttori si rivolgono a due mercati:
-intermedio
-finale
Le attività di marketing dell’impresa produttrice devono essere mirate anche alla distribuzione;
vantaggio competitivo non solo con riferimento ai prodotti destinati ai clienti finali, ma anche di clienti intermedi-finali
I cambiamenti strutturali e gestionali della distribuzione commerciale hanno richiesto una modifica delle politiche di canale e delle modalità di relazione all’interno del canale

DA: Vendita tramite il Trade
A: Vendita al Trade

–> 2 Mercati di riferimento per l’industria

Question 8

TRADE MKTG - TENDENZE EVOLUTIVE

Answer 8

Alcune tendenze evolutive del settore commerciale condizioneranno l’approccio relazionale tra industria e distribuzione:

• Aumento della concentrazione del sistema distributivo –> necessità di confrontarsi con 2 livelli (centrale e periferico)
• Intensificarsi della concorrenza tra imprese commerciali e comparsa di molteplici forme distributive sotto differenti insegne –> necessità di segmentazione della domanda intermedia

Diffusione delle nuove tecnologie –> opportunità di migliorare efficienza e efficacia delle azioni di mktg

Question 9

AUMENTO DELLA CONCENTRAZIONE DEL SISTEMA DISTRIBUTIVO

Answer 9

Modernizzazione –> mutamento delle forme organizzative tipiche –> affermazione della GDO

• -> costituzione di grandi imprese a succursali e associazionismo tra imprese –> creazione di almeno due livelli rilevanti sotto il profilo del management:
• livello centrale
• livello periferico

Questa tendenza si è intensificata in tempi recenti, con la costituzione di centrali e supercentrali –> rappresentano più imprese commerciali o più centrali. Così si cerca di ottenere migliori condizioni economiche, sfruttando il potere complessivamente detenuto

Questi fenomeni stanno mutando gli equilibri di potere nell’ambito del canale distributivo, con la prevalenza di grandi imprese industriali che si confrontano con centrali e supercentrali costituite dalla GDO –> nuovi approcci relazionali tra industria e distribuzione

Question 10

AUMENTO DELLA CONCORRENZA NEL SISTEMA DISTRIBUTIVO

Answer 10

Il moltiplicarsi di format distributivi e insegne determina per le imprese industriali l’esigenza di segmentare la clientela intermedia, sviluppando trade marketing ad hoc per tipologia di cliente o per singolo cliente-distributore.

I processi di riorganizzazione e sofisticazione e la spinta a efficacia e efficienza spinge le imprese industriali a rivedere le strategie e politiche di trade mktg

Question 11

SELL IN E SELL OUT

Answer 11

Sell-in: azioni intraprese dal produttore al fine di far entrare il prodotto nei magazzini e negozi del distributore, trascurando ciò che accadrà successivamente

Sell-out: azioni del produttore per agevolare l’uscita del prodotto dai magazzini e negozi del distributore

–> Un buon sell-out tende a favorire un buon sell-in, mentre non è necessariamente vero il contrario

Question 12

DIFFUSIONE DELLE NUOVE TECNOLOGIE E DELLA COMUNICAZIONE

Answer 12

L’adozione di alcuni strumenti aumenta le possibilità di raccolta e condivisione dati, e l’analisi di informazioni per migliorare l’efficienza e l’efficacia delle attività di mktg lungo l’intero canale distributivo.

Efficienza: programmazione delle attività di produzione e di consegna in funzione delle vendite effettive dei singoli pdv, che consente di minimizzare le scorte da detenere nei magazzini e di ridurre i rischi di rotture di stock con conseguenti mancate vendite

Efficacia: es: adattamento alle esigenze locali dei clienti con assortimenti e promozioni ad hoc;
si moltiplicano anche le possibilità di interfaccia tra i soggetti del canale non più costretti a un contatto fisico;
sono tutte trasformazioni destinate a modificare gli approcci relazionali tra produttori e distributori

Question 13

TRADE MKTG - PROSPETTIVE FUTURE

Answer 13

E’ sempre più stretta l’interdipendenza tra politiche di mercato dei produttori e dei distributori, che tendono a rivolgersi verso il mercato finale

Trade mktg è destinato a evolversi ancora, passando da logica reattiva a proattiva

Vendita al trade
–>

Da: Logica Reattiva –> comprensione bisogni del trade e creazione di valore per il trade

A: Logica Proattiva –> collaborazione con il trade per la co-generazione di valore per la clientela

Imprese industriali dovranno proporsi come potenziali partner delle imprese commerciali, in grado di migliorare la performance dell’intero canale distributivo

Question 14

IL MOMENTO STRATEGICO

Answer 14

Obiettivo = definizione delle linee strategiche

Comprende scelte relative a:

Segmentazione –> implica il riconoscimento di eterogeneità nella clientela intermedia, quindi creare gruppi di distributori simili per certi aspetti e dissimili da altri

Targeting –> scelta del/i segmento/i da servire; quali segmenti presidiare e rispetto ai quali definisce il posizionamento desiderato

Posizionamento –> tramite il posizionamento presso il trade si condiziona il posizionamento presso la clientela finale

Question 15

PIANO INTEGRATO CLIENTE-CANALE: UN ESEMPIO

Answer 15

Vedi slide

Imprese industriali hanno avvertito la necessità di formalizzare in un piano la strategia che intendono adottare verso il trade, specificando obiettivi e azioni –>pianificare sforzi di mktg anche relativamente ai canali e ai singoli clienti-chiave; il piano di cliente-canale integra i piani prodotto predisposti dai brand & product manager –> logica integrata prodotto-cliente-canale

L’analisi delle caratteristiche della clientela intermedia dovrebbe essere volta a rivelare opportunità e problemi, che potrebbero essere sfruttate o risolti attraverso azioni di trade mktg –> specifici obiettivi di cliente-canale –> individuare le azioni ritenute più idonee.

Il piano cliente-canale consente di allocare le risorse aziendali al portafoglio clienti-distributori

Il riconoscimento dell’eterogeneità dei clienti intermedi e la possibilità di segmentare la clientela commerciale che fa emergere nell’impresa industriale l’esigenza di giungere alla definizione di piani specifici di prodotto-cliente-canale.

Politiche di trade mktg differenziate per cliente-canale sono volte a valorizzarne le peculiari caratteristiche e potenzialità, ricollegandole agli obiettivi di mercato dell’impresa produttrice

Question 16

TRADE MKTG - IMPLICAZIONI ORGANIZZATIVE

Answer 16

Trade mktg richiede adeguate strutture e meccanismi organizzativi.
Ci sono diverse soluzioni di inserimento delle funzioni di trade mktg negli organigrammi aziendali.
La soluzione ottimale dipende dalle specificità di ogni impresa

Tra i meccanismi organizzativi ci sono: sistemi informativi, di controllo, di incentivazione e valutazione del personale

Richiede:

• l’inserimento nell’organigramma delle imprese produttrici di posizioni/figure con un adeguato profilo professionale
• la predisposizione di meccanismi operativi di supporto idonei

Question 17

TRADE MKTG - MOMENTO OPERATIVO

Answer 17

Obiettivo = definizione delle politiche di trade marketing mix:

Varie leve utilizzabili

Articolabili in base all’intensità dell’effetto che sono in grado di esercitare sul sell-in del distributore (politica push) o sul sell-out del prodotto (politica pull)

Question 18

TRADE MKTG - LEVE

Answer 18

Imprese industriali compiono azioni, manovrando alcune leve che sono strettamente interdipendenti e vengono usate congiuntamente, seppur con combinazioni variabili tra imprese diverse e per la stessa impresa in differenti situazioni.

Trade mktg mix: indica la diversa combinazione delle azioni che possono essere intraprese

Esistono diversi modi per classificare le leve di trade mktg

Question 19

TRADE MKTG - AZIONI: CONDIZIONI DI VENDITA

Answer 19

Prezzo di listino: è il primo aspetto economico inerente alle condizioni contrattuali dei rapporti di fornitura
–> la sua rilevanza si è ridotta nel tempo, per la pratica diffusa di concessioni di sconti e la corresponsione di contributi di vario tipo

Sconti e contributi:

• Sconti condizionati (subordinati a determinate prestazioni) vs. Incondizionati
• Sconti in fattura (collegati all’acquisto del prodotto) vs. Fuori fattura

Redditività netta del prodotto è una delle determinanti fondamentali dell’economicità di gestione dell’impresa commerciale
–> si usa il metodo il Profilo Diretto di Prodotto (PDT)

Question 20

TRADE MKTG - CONDIZIONI DI VENDITA: IL CALCOLO DEL PDT

Answer 20

Sistema di calcolo del DPP:

Fatturato del prodotto
- Prezzo d’acquisto del prodotto
= MARGINE LORDO

+ sconti e contributi vari
= MARGINE LORDO RETTIFICATO

• costi diretti di prodotto
  = PROFITTO DIRETTO DI PRODOTTO

Question 21

MKTG TRADE - AZIONI: ASSORTIMENTO

Answer 21

Imprese industriali perseguono innovazioni di processo e di prodotto

Il portato innovativo può essere differente:

• prodotti veramente innovativi per il mkt –> really new product
• prodotti che costituiscono imitazioni di altri –> me too

Livelli intermedi di innovazioni di prodotto:

• Prodotto nuovo per il produttore, ma non per distributore e consumatore
• Prodotto nuovo per il distributore e per i consumatori in un certo ambito geografico (distributori e consumatori)

Recentemente c’è stato proliferazione delle referenze con l’introduzione di molteplici varianti come risultato di scelte di segmentazione della domanda e differenziazione dei prodotti, per assecondare l’eterogeneità delle preferenze della clientela finale.

Contributi di referenziamento

Sostegno al sell-out dopo l’inserimento in assortimento

Question 22

TRADE MKTG - RUOLO DELLA DISTRIBUZIONE

Answer 22

Il successo dei nuovi prodotti è strettamente dipendente dal comportamento dei distributori, che assolvono un ruolo critico nel favorire l’ingresso e la diffusione dell’innovazione nel mercato finale

I distributori rivedono periodicamente le proprie decisioni in merito alla composizione dell’assortimento;
il numero di prodotti sul mercato è superiore al numero di referenze mediamente presenti in un pdv.
A ogni prodotto referenziato deve essere assegnato un certo spazio, che è una delle presenze scarse (insieme alla forza lavoro) di cui il distributore dispone.
Lo spazio serve sia per l’esposizione a scaffale nel pdv sia per la conservazione di scorte in magazzino; un nuovo prodotto in assortimento comporta un certo rischio per il distributore.
Il distributore sottopone le proposte di inserimento ricevute dai produttori ad accurate verifiche, valutando il rispetto di certi criteri.

Alcuni criteri di referenziamento:

• condizioni economiche
• servizio logistico
• politiche promozionali connesse al lancio
• potenziale di vendita del nuovo prodotto
• valore del prodotto per il consumatore
• caratteristiche del produttore
• considerazioni di natura competitiva

Le imprese industriali devono proporre nuovi inserimenti, supportandoli con dati che ne documentino le potenzialità di successo e devono accettare il rischio del distributore corrispondendogli i contributi di referenziamento.

Per rimanere in assortimento, il prodotto dovrà mantenere performance soddisfacenti –> monitorare il sell out dei prodotti e intervenire in caso di necessità con un adeguato sostegno.
Il distributore periodicamente fa attività di manutenzione dell’assortimento, rivedendone e razionalizzandone la composizione.

La selettività del distributore non è necessariamente una minaccia per i produttori; imprese industriali possono intravedere opportunità per azioni di trade mktg che valorizzino il dinamismo delle scelte assortimentali delle imprese commerciali. I produttori potrebbero innovare i prodotti tenendo conto delle specifiche esigenze dei clienti intermedi e finali.

Alcune innovazioni di prodotto hanno creato nuove categorie (es: prodotti per eliminazione polvere/odori, sistemi di home enterteinment);
spesso la creazione di nuove categorie ha indotto a ripensare le ripartizioni in reparti e la loro aggregazione espositiva, con soluzioni originali e più coerenti.

E’ evidente il moltiplicarsi di varianti (diversi gusti, ingredienti, contenuto calorico, forme, colori/disegni, profumazione, …).
Anche innovazioni nel packaging e formato, es:
-confezioni multipack, facilmente trasportabili e di varie forme
-carta igienica salva spazio
-ricariche e versioni concentrate
-confezioni monodose e famiglia
-confezioni con imballo protettivo e facilmente impilabili

Quindi i produttori possono usare le proprie politiche di prodotto per costruire vantaggi competitivi a livello distributivo, oltre che sul mercato finale

Question 23

TRADE MKTG - AZIONI: PROMOZIONI AL TRADE

Answer 23

Trade promotion: promozione ai distributori di cui l’impresa industriale si avvale

Consumer promotion: ai consumatori finali

Tra i comportamenti desiderati dal trade c’è sell in (aumento del numero di pdv che trattano il prodotto e volumi di acquisto da parte dei distributori) e sell out (miglioramento del supporto in store alla vendita, aumentando la quota di mkt del prodotto nei negozi che lo vendono, o con acquisizione di nuovi clienti intermedi interessanti)

Possono essere:

• CONTINUATIVE
• UNA TANTUM
• -> vantaggi TANGIBILI per il trade
• -> vantaggi INTANGIBILI per il trade

Vantaggi supplementari offerti possono essere:

• VANTAGGI CERTI VS INCERTI (aleatori)
• VANTAGGI TANGIBILI VS INTANGIBILI
• CONDIZIONATI VS INCONDIZIONATI

Il vantaggio deve comunque essere eccezionale (temporaneo);
non necessariamente gli obiettivi sono riferiti a un orizzonte temporale breve

Tailor-made trade promotion: imprese scelgono particolari tecniche promozionali per veicolare i vantaggi ai destinatari individuati e configurano iniziative ad hoc

Question 24

TRADE MKTG - AZIONI: ASSORTIMENTO

Answer 24

Esempi di innovazioni per soddisfare le esigenze del trade:

• Nuove categorie di prodotti
• Varianti di prodotto
• Formato e packaging

Question 25

TRADE MKTG - AZIONI: MARKETING NEL PDV

Answer 25

In-store marketing: azioni con scopo di influenzare il cliente finale all’interno del negozio; componenti fondamentali sono merchandising e animazioni

Merchandising –> allocazione dello spazio espositivo (qualità e quantità) alle referenze inserite nell’assortimento del distributore.
La qualità viene valutata in base alle probabilità di vendita del prodotto collocato in una certa posizione.
La quantità di spazio può essere espressa in diverse quantità di misura e fa riferimento a quanta parte dello spazio disponibile su un certo ripiano viene riservata al prodotto.

Animazioni –> iniziative volte a suscitare l’attenzione dei consumatori, stimolarne la curiosità e interesse nei confronti dei prodotti e predisporli favorevolmente all’acquisto
–> promoter, dimostrazioni e corsi

Merchandising:

• Materiale POP (point of purchase): materiale volto a comunicare con il cliente finale nel momento in cui si trova all’interno del pdv; es: espositori, poster, opuscoli informativi
• Merchandiser: figure professionali specializzate nella gestione di attività di merchandising per un prodotto/insieme di prodotti; possono essere inseriti nella struttura organizzativa dell’impresa industriale o i produttori possono avvalersi di collaboratori esterni

Question 26

TRADE MKTG - AZIONI: LOGISTICA

Answer 26

Ambito di azione della logistica:

• Frequenza e puntualità delle consegne
• Quantitativi e programmazione delle consegne
• Carico completo del mezzo
• Standardizzazione pallet e imballaggi

Obiettivo: evitare duplicazioni e inefficienze attraverso la collaborazione lungo la supply chain;
è uno degli ambiti di intervento privilegiati da ECR

Question 27

TRADE MKTG - MOMENTO ANALITICO

Answer 27

Analisi preliminari per il trade mktg sono volte a comprendere i bisogni dei clienti intermedi e della clientela finale

Comprende l’analisi di:

-Canali e sbocchi distributivi attualmente e potenzialmente utilizzabili:
aspetti strutturali e aspetti gestionali
–> monitorare in modo sistematico i cambiamenti strutturali e gestionali nel mkt intermedio, selezionando canali adeguati e sbocchi distributivi e predisporre interventi di trade mktg coerenti

• bisogni e preferenze dei clienti intermedi
• -> comprese le esigenze del trade, si può fare valutazione pdf e pdd dell’impresa industriale rispetto ai concorrenti e individuare aree di miglioramento

-Performance distributive dell’impresa e dei suoi concorrenti

Question 28

TRADE MKTG - MOMENTO DI CONTROLLO

Answer 28

Verifica dei risultati mediante:

analisi della quota di mercato

analisi del portafoglio distributori

conto economico cliente-canale

indagini qualitative sul trade