9. IL CATEGORY MANAGEMENT Flashcards
Step delle relazioni di canale
- creazione di valore per il cliente finale –> architettura generale dei canali distributivi
- creazione di valore per il cliente finale + creazione di valore per il cliente intermedio (trade) –> gestione delle relazioni distributive in prospettiva di trade marketing
- co-generazione del valore: creazone valore cliente finale + creare valore per e con il trade –> progettazione di partnership per la co-generazione di valore-> category management
La definizione del category management
Una nuova filosofia di management che riconosce le categorie di prodotti quali Aree Strategiche d’Affari, con l’obiettivo fondamentale di soddisfare i bisogni del cliente e conseguire adeguati obiettivi economici a livello d’impresa.
Gli obiettivi del category management
- Aumentare le performance della categoria in ottica collaborativa
- dell’industria
- della distribuzione
- Aumentare la soddisfazione della clientela finale
CUSTOMER-BASED CATEGORY MANAGEMENT
Molteplici definizioni di category management
- Filosofia adattata nel corso degli ultimi anni delle imprese commerciali più evolute nel comparto grocery;
- Innovazione in grado di esercitare un impatto determinante sulla gestione delle imprese coinvolte nel canale;
- Uno dei presupposti per avviare relazioni collaborative con i fornitori, contribuendo a un radicale mutamento dei rapporti industria-distribuzione e delle funzioni aziendali di interfaccia
- Una nuova filosofia di management che riconosce le categorie di prodotti quali Aree Strategiche d’Affari con l’obiettivo fondamentale di soddisfare i bisogni del cliente e conseguire adeguati obiettivi economici a livello d’impresa;
- Nuovo approccio manageriale che richiede, in coerenza con l’orientamento al re-engineering sviluppatosi proprio in quel periodo, una riprogettazione dei processi aziendali e di quelli inter-organizzativi in una logica category-based.
- Consente di integrare i processi di produzione di valore delle imprese commerciali, accentrando presso un’unica figura (category manager) le competenze e le responsabilità relative agli acquisti, al marketing e alle vendite;
- La revisione dei processi di gestione delle imprese di distribuzione comporta un’evoluzione nelle attività d’interfaccia con le imprese a monte del canale e la definizione di un nuovo linguaggio inter-organizzativo, che trova proprio nella categoria un codice comune alle imprese commerciali e a quelle industriali nuovo modo di intendere la dimensione collaborativa delle relazioni di canale.
Customer-based” category management
Customer-based” category management centralità del consumatore: non mero destinatario dei modelli di offerta precostituiti, bensì “coautore” dei modelli di offerta. Limite evidenziato a livello manageriale: carenza sul piano dell’analisi del consumatore a supporto delle diverse fasi (specie strategiche).
1.Studio della domanda (acquirente e consumatore), delle sue preferenze e dei suoi processi decisionali;
2. Interiorizzazione da parte delle imprese di produzione e di distribuzione nel progetto di offerta che esse realizzano in termini di beni, assortimenti e formule distributive;
modello di category management nella prospettiva di un canale inteso in senso ampio
Category management nella realtà italiana
Nella realtà italiana: diverse interpretazioni di category management e definizioni di categoria. Interpretazione di category management e categoria intensità / livello di ristrutturazione dei processi di business e di revisione delle relazioni intra- e inter-organizzative.
Visione ristretta: interventi nella fase operativa (es: space allocation razionalizzazione ed efficienza).
Visione ampia: interventi anche nella fase strategica (es: albero categorie e politiche commerciali customer-based).
Il processo di category management
Diverse proposte: da modelli estesi a modelli mirati. L’importazione prevalente:
1. Fase di impostazione strategica;
2. Fase di analisi dei dati di categoria;
3. Fase operativa (piano di categoria: obiettivi e leve);
4. Fase di controllo delle performance di categoria.
Impostazione prevalente di category management
processo definito da ECR; nella pratica: diverse applicazioni
- MOMENTO STRATEGICO:
- definizione della categoria
- ruolo della categoria - MOMENTO ANALITICO:
- valutazione - MOMENTO OPERATIVO:
- obiettivi
- strategie
- tattiche
- implementazione - CONTROLLO:
- revisione
Un esempio di modello “esteso
Harris (1993):
1. Definizione della categoria, determinando il posizionamento che si intende conseguire con riferimento ai rivali, ai fornitori e ai clienti;
2. Analisi della categoria svolta a stabilire gli obiettivi e i ruoli delle diverse categorie;
3. Definizione della strategia della categoria, con la redazione del piano strategico;
4. Disegno del piano di azione, esplicitando il retailing mix di categoria;
5. Definizione del piano operativo, che permette di allocare le risorse, governare l’azione e controllare i risultati.
Le implicazioni intra-organizzative
- Struttura organizzativa:
- nuove figure e profili di competenze: category manager, teamwork, ecc;
- Peculiarità DO rispetto a GD;
- Meccanismi organizzativi:
- sistemi informativi;
- sistemi valutativi;
- ecc.
Il category manager nell’impresa commerciale
Concentrazione delle funzioni del buyer, delle vendite e del marketing, relative a un insieme ben determinato di categorie, in un’unica figura: category manager:
Direttamente responsabile della categoria e di tutti i processi ad essa connessi (dal momento del contatto dei fornitori al momento della vendita), accentrando su di sé tutte le principali leve in grado di influire sulla redditività della business unit;
Con il compito di coordinare le operazioni di marketing proposte dalle imprese industriali con quelle attuate dall’impresa di distribuzione, in modo da massimizzare la performance della categoria.
Le peculiarità della DO
Necessità di combinare grande autonomia degli associati con centralizzazione delle attività soggette ad economie di scala suddivisione attività e responsabilità tra livello centrale e periferico
National category manager (livello centrale) responsabile della marca commerciale e della negoziazione delle condizioni di base;
Local category manager (livello periferico) con presidio di referenziamento, contrattualistica, gestione prezzi, logistica, allocazione spazio espositivo.
I sistemi informativi
- Riprogettazione per produrre informazioni adeguate per pianificare e controllare l’attività di categoria;
- Investimenti di I, D, info, provider;
- Costituzione di un macro-sistema informativo di canale (condivisione e valorizzazione conoscenze).
Il processo di AcNielsen
2 macro-fasi:
1. Individuazione delle opportunità per la realizzazione di un progetto di collaborazione per il miglioramento delle performance di una categoria (propedeutica);
2. Svolgimento del processo di category management relativo a una singola categoria (processo ECR).
Individuazione delle opportunità
Obiettivo: individuazione di:
- Categorie più “bisognose” d’intervento;
- Partner (imprese commerciali e industriali) che possono avere il maggiore interesse a collaborare per la realizzazione di un progetto di category management.
