6. CHANNEL DESIGN Flashcards
Le decisioni di architettura del canale
- estensione della rete di distribuzione;
- articolazione della struttura dei canali: organizzazione della loro dimensione orizzontale e verticale;
- tipologia di integrazione del canale;
- gestione della relazione con il trade.
La definizione dell’approccio distributivo
Scelta dell’estensione della rete:
- vendita selettiva: l’azienda seleziona, sulla base di alcuni criteri, i rivenditori (soprattutto i dettaglianti)
forma particolare: vendita in esclusiva = l’azienda affida l’intermediazione di un prodotto in esclusiva a un distributore per una determinata zona (solitamente accordi bilaterali)
- vendita estensiva: l’azienda cerca di collocare il proprio prodotto presso tutti i possibili rivenditori che ne fanno richiesta, senza particolari scelte e limitazioni
Caratteristiche del bene
Classificazione di Aspinwall che classifica i prodotti in tre categorie, in base a quattro dimensioni (frequenza di acquisto, marginalità, servizi richiesti, durata del processo ricerca e consumo):
- gialli: acquistati raramente, ad alto margine, tanti servizi richiesti, il processo di ricerca e consumo è complesso (es: macchina) distribuzione selettiva;
- arancioni: stanno nel mezzo distribuzione a metà tra selettiva ed estensiva;
- rossi: acquistati spesso, a basso margine, pochi servizi, processo semplice (es: largo consumo) distribuzione estensiva.
Le caratteristiche del bene: classificazione congiunta di merci e servizi
Tabella convenience-shopping-specialty goods, e convenience-shopping-specialty stores
Caratteristiche del bene_ search, experience e credence goods
La classificazione di Nelson classifica i beni in:
- Credence goods: beni che si avvicinano al mondo religioso; ho un limitato potete di raccogliere le informazioni pre-acquisto, e c’è anche poca valutazione post-acquisto, per il cliente è quasi una fede, il distributore è un faith provider tutto il marketing religioso fa riferimento a questo.
Es: se acquisto una corona o un santino;
Es: il mondo assicurativo: ex ante non posso valutare tutte le informazioni, e anche ex post non sono in grado di valutarla a meno che non abbia un incidente e quindi la utilizzo;
- Experience goods: ex ante non ho tante informazioni, ma una volta usato lo posso valutare, il cliente cerca fiducia e il distributore fornisce trust prodotti che da un punto di vista di acquisto sono più semplici di credence (il coinvolgimento è un po’ minore); tutto il mondo del largo consumo fa riferimento a questi.
Es: un sugo, biscotti, …, so che gusto hanno solo dopo che li assaggio;
- Search goods: informazioni pre e valutazioni post sono possibili, il cliente cerca informazioni, il distributore è un information provider.
Es: tutti i prodotti tecnologici
In base a tre variabili:
- Informazioni pre-acquisto;
- Valutazione post-acquisto: se dopo averlo acquistato ho la possibilità di valutare l’acquisto;
- Elemento ricercato dalla domanda;
- Ruolo del distributore.
Il coinvolgimento del consumatore
A livello generale, se un prodotto ha un basso coinvolgimento come i red, tendenzialmente dovrei fare una distribuzione estensiva; se ho un prodotto yellow, dovrei andare sulla distribuzione selettiva. Al crescere del coinvolgimento, riduco la reperibilità del mio prodotto
Le scelte di architettura dei canali
- Canale diretto vs indiretto
per canale indiretto:
A. dimensione verticale:- numero di stadi canale breve vs lungo;
- integrazione contrattuale;
B. dimensione orizzontale: - sbocchi distributivi;
- intermediari commerciali per sbocco;
- Mono-canale vs multi-canale.
- Canale diretto vs canale indiretto
- Diretto: produttore cliente: idoneo per beni complessi, a elevato livello di coinvolgimento psicologico e con un mercato finale concentrato o comunque disposto a raggiungere i punti di approvvigionamento del prodotto
- Indiretto: produttore intermediario cliente
Canale diretto vs canale indiretto. Variabili che influenzano la scelta
- Variabili di mercato: comportamento del mercato, geografia del mercato, dimensione del mercato, densità del mercato;
- Variabili di prodotto: ingombro, deperibilità, valore unitario, contenuto tecnico, grado di novità;
- Variabili di impresa: dimensioni, capacità finanziarie, esperienza manageriale, obiettivi e strategie;
- Variabili relative agli intermediari commerciali: disponibilità, costo, servizi;
- Variabili ambientali: ambiente economico, ambiente socio-culturale, ambiente tecnologico, ambiente giuridico-legale, ambiente competitivo;
- Variabili comportamentali: potere, conflitto, comunicazione.
Il canale diretto
Richiede elevati costi fissi maggiori investimenti e rischi. Vantaggi:
- Controllo dei mercati di sbocco penetrazione stabile nel tempo;
- Gestione diretta di immagine e posizionamento brand image & brand equity;
- Accumulazione di conoscenza dall’osservazione diretta dei comportamenti.
Il canale indiretto: dimensione verticale
Integrazione contrattuale:
- integrazione proprietaria = impresa industriale controlla direttamente la funzione di intermediazione;
- integrazione contrattuale = accordi di distribuzione in esclusiva o contratti di franchising;
- arm’s lenght:
- canale controllato (sbilanciamento potere);
- canale individualistico (bilanciamento potere).
Il canale indiretto: dimensione orizzontale
Sbocco distributivo = tipologia di intermediario e formato distributivo per i vari stadi
criteri per la selezione degli sbocchi:
- tipo di servizio commerciale richiesto dal cliente;
- abitudini di shopping del cliente: complementarità;
- tipo e natura del prodotto commercializzato;
- profilo della struttura distributiva presente nel mercato
Mono vs multi-canalità?
Diversi tipi di conflitti nei canali:
- tra canali di distribuzione orizzontale;
- tra stadi di distribuzione verticale;
necessità di gestire la sovrapposizione tra le differenti tipologie di canali e/o mercati e i potenziali conflitti tra intermediari e fra questi e l’impresa industriale.
Gli approcci di marketing prevalenti
- politica push = si predispongono le condizioni perché siano i rivenditori a consigliare il prodotto alla clientela;
- politica pull = si punta sul convincimento dei consumatori in modo che siano questi a recarsi dal dettagliante per richiedere il prodotto;
- politica twin.
