10. L'ANALISI DELLE PERFORMANCE DISTRIBUTIVE Flashcards
La valutazione delle performance:
- Fase centrale della gestione dei canali porta a riconfermare o rivedere le decisioni prese
- Il problema principale in questa fase è l’individuazione di indicatori validi che rappresentino in modo esaustivo i risultati competitivi a livello distributivo
Varie tipologie di indicatori
Le principali categorie di indicatori di performance
- Misurazione delle risorse customer based (es: customer loyalty)
- Misurazione delle performance distributive (es: quota di mercato)
- Misurazione delle performance economiche (es: conto economico di cliente)
La quota di mercato assoluta
L’ammontare delle vendite realizzato dall’impresa i-esima (Qi) espresse in percentuale sulle vendite complessive rilevate nel suo mercato di riferimento (Q):
QMi=Qi/Q
I termini del rapporto possono essere espressi sia in volumi (unità, tonnellate, metri, litri, …) sia in valore (unità di misura monetaria).
La quota di mercato relativa
- Rapporto tra la quota di mercato dell’impresa i-esima e quella del principale (o dei principali) concorrente
- Il denominatore del rapporto può corrispondere:
-alle vendite della maggior impresa operante nel mercato (si calcola così la quota rispetto al leader dominante)
-alle vendite dei primi due o tre concorrenti principali (quota di mercato relativa ai leader)
-al concorrente più vicino in termini di dimensioni - Offre utili indicazioni sulla distanza competitiva dell’impresa rispetto al leader di mercato o al più diretto concorrente dell’impresa
La rilevanza dei dati per la determinazione della quota di mercato
Le rilevazioni di tutti gli indici vengono di solito realizzati a 4 livelli (più precisamente 3) e ci sono 3 panel:
- Consumatori
- Retailer: dati da supermercati, scanner, società di ricerche di mkt che gestisce questi dati
- Grossista: rilevati anche i flussi a livello di ingrosso
Vengono calcolati 3 elementi fondamentali:
- Sell-in: qual è sell in di x sul totale di mkt (a livello grossista o retailer)
- Sell-out: flusso in uscita: posso avere vendite di x rispetto a vendite di y in uscita da grossisti/dettaglianti. Es: dati a livello retail: x (Barilla) ha venduto 42 sell-in e 42 sell-out; y (Dececco) invece ha venduto il 30% ma uscito solo il 22, quindi c’è stato aumento del magazzino delle scorte, quindi aumento dello stock
- Scorte di inizio e fine periodo
È importantissimo confrontare dati sell-in e sell-out. Soprattutto quando parliamo di GD, si va subito su retail, senza passare dall’ingrosso => si guarda sell-in e sell-out direttamente a livello retail. Se vendo a grossista e faccio sell-in, ma poi non esce sell-out potrebbe essere che ci sia un mercato parallelo dove esce il pdt.
La scomposizione della quota di mercato
La quota di mercato può essere espressa come prodotto di due indici:
- Grado di penetrazione (o quota trattanti)
- Grado di copertura ponderata (o ponderata)
La scomposizione della quota di mercato
È operata introducendo un ulteriore fattore denominato Acsi = gli acquisti totali della categoria di prodotto effettuati dalla clientela servita dall’azienda i-esima
Si procede poi alle seguenti operazioni:
- si moltiplica il rapporto che rappresenta la quota di mercato (Qi/Q) per il rapporto Acsi/Acsi:
QMi=Qi/Q x Acsi/Acsi
-si invertono i denominatori dei due rapporti e si ha:
QMi= Qi/Acsi x Acsi/Q
Dove:
Qi/Acsi = indice di penetrazione
Acsi/Q = indice di copertura ponderata
L’indice di penetrazione
- Esprime la percentuale delle vendite della marca i-esima in rapporto alle quantità totali della categoria di prodotto acquistate dai clienti dell’impresa i-esima (distributori o consumatori finali)
- Tale indice rappresenta un ulteriore modo di esprimere la quota di mercato, considerando come mercato di riferimento solo quello costituito dalle vendite effettuate dalla propria clientela
L’indice di copertura ponderata
- Espresso come rapporto fra gli acquisti totali del genere di prodotto effettuati dalla clientela servita dall’azienda i-esima e le vendite totali del genere di prodotto nel mercato di riferimento
- Tale indice rappresenta l’entità, in termini di consumi o di fatturato relativi al genere di prodotto, della clientela dell’azienda i-esima
L’indice di copertura ponderata: scomposizione
La ponderata è ulteriormente scomponibile, introducendo due nuovi fattori:
- ni = numero dei clienti serviti dall’azienda i-esima;
- N = numero totale di consumatori o punti vendita che acquistano o trattano il genere di prodotto in questione
Moltiplicando il numeratore e il denominatore del rapporto Acsi/Q rispettivamente per le quantità ni/ni e N/( N), e operando alcune semplici operazioni algebriche, si ha:
Acsi/Q= (Acsi x ni/ni)/(Q x N/N) = (Acsi/ni x ni)/(Q/N x N) = Acsi/ni x ni/N x N/Q
Dove:
Acsi/ni = peso medio della clientela
ni/N = copertura numerica % di clienti effettivi dell’azienda sul totale dei clienti potenziali
N/Q= indice di dispersione il reciproco della dimensione media della clientela ed esprime l’inverso della concentrazione della clientela. Quando piccolo, mkt concentrato, quando grande, dispersione molto molto alta
Ponderata = peso medio x copertura numerica x indice di dispersione
- L’analisi della distribuzione
L’analisi della situazione complessiva:
Variabili della matrice:
- Ponderata = Acsi / Q
- Penetrazione = Qi / Acsi
Quadranti:
- Quota di mercato elevata: alta penetrazione e alta ponderata consolidare posizione competitive
- Quota di mercato ridotta: bassa penetrazione e bassa ponderata prima costituire la rete di distribuzione e poi investire per accrescere l’accettazione del prodotto
- Quota di mercato media: bassa penetrazione e alta ponderata migliorare l’accettazione del prodotto sul punto vendita (sui clienti esistenti)
- Quota di mercato media: alta penetrazione e bassa ponderata migliorare la distribuzione = aumentare il parco clienti
- L’analisi della distribuzione
L’analisi del portafoglio distributori: analisi della situazione di ciascun cliente o gruppi significativi di clienti
Variabili della matrice:
- Tasso di crescita del distributore (%)
- Penetrazione (%)
Quadranti:
- Investimento difensivo
- Consolidamento
- Abbandono
- Ritirata strategica
Matrice di dipendenza
- L’analisi della distribuzione: l’analisi dell’atteggiamento dei distributori
l’analisi dell’atteggiamento dei distributori. Utile alla comprensione dei risultati non positivi:
- Customer satisfaction -> percezioni post acquisto - aspettative
- Fiducia
- L’analisi dei consumatori finali
La causa delle performance negative può essere legata ai comportamenti dei consumatori finali! stesse analisi a livello consumer
