7. IL TRADE MARKETING

Question 1

Il trade marketing

Answer 1

approccio gestionale che si propone di contribuire all’efficacia dell’azione di marketing aziendale attraverso il completo soddisfacimento delle specifiche esigenze dei propri clienti commerciali  la distribuzione come cliente intermedio da soddisfare. È un processo decisionale basato sul concetto di cliente e/o canale articolato in 4 step:

1. momento analitico
2. momento strategico: piano cliente
3. momento tattico o di gestione: azioni o politiche (leve)
4. momento di controllo: misurazione risultati e valutazione efficacia

Question 2

La fase analitica

Answer 2

Obiettivo = analizzare in modo puntuale:
- canali attuali e potenziali: valutazione dei comportamenti d’acquisto effettivi e prospettici dei soggetti a valle del canale;
- settore commerciale: vincoli istituzionali, grado di concentrazione dei decisori d’acquisto, le barriere all’entrata e all’uscita, dinamiche competitive, potenziali entranti e profilo dei principali distributori potenziali;
- situazione competitiva e performance distributive dell’impresa e dei suoi principali concorrenti con riferimento ai canali attuali e prospettivi;
- comportamenti delle principali imprese distributive: strategie di sviluppo, politiche d’acquisto, politiche di mercato e capacità innovativa;
- bisogni espressi dai clienti intermedi;
- criteri valutativi per l’inserimento di nuovi prodotti in assortimento

Question 3

La fase strategica

Answer 3

Obiettivo = definizione delle linee strategiche:
- posizionamento presso il trade e, tramite quest’ultimo, sui mercati finali;
- segmentazione del trade, se varietà criteri valutativi;
 scheda cliente & cluster analysis

Question 4

Le leve per il sell-in

Answer 4

politica push:
1. gli aspetti economici;
2. le azioni canvass;
3. le promozioni;
4. l’inserimento di nuovi formati e packaging in assortimento

Question 5

Gli aspetti economici

Answer 5

Le condizioni contrattuali:
- prezzo di listino del prodotto;
- termini di pagamento;
- sconti collegati ai termini di pagamento;
- sconti correlati alle quantità acquistate;
- sconti collegati alle condizioni logistiche;
- sconti connessi agli acquisti congiunti di differenti combinazioni di prodotti;
- sconti fuori fattura e i premi di fine anno, collegati a obiettivi di vendita concordati nei contratti;
- contributi per iniziative promozionali e servizi di supporto;
- contributi richiesti per l’inserimento di nuovi prodotti.

 necessità di evitare palesi discriminazioni delle condizioni contrattuali tra diversi intermediari ( conflitto)
Praticabile differenziazione delle condizioni contrattuali (giustificate da differenziali nei servizi prodotti dall’impresa industriale per il singolo distributore)
2. Sconti e premi:
- sconti incondizionati vs condizionati;
- sconti in fattura vs sconti fuori fattura.

Question 6

Le azioni canvass

Answer 6

• particolare tipologia di operazione promozionale, tipicamente fondate sulla leva delle condizioni contrattuali;
• con una certa periodicità (es: trimestrale) propone offerte particolari (es: sconti incondizionati o incentivi una tantum) volte a rigenerare le vendite nel breve termine;
• attenzione al rischio che si trasformi in anticipazione di sell-in e a situazioni conflittuali con distributori concorrenti (es: boicottaggio prodotti);
• la tenuta dei volumi con rischio di riduzione dei margini potrebbe essere un effetto perseguito volontariamente.

Question 7

Promozioni al trade

Answer 7

-continuative o una tantum
-vantaggi tangibili o intangibili
-vantaggi certi o incerti

Question 8

L’inserimento di nuovi formati e packaging in assortimento

Answer 8

offrire ai singoli distributori sistemi di prodotto coerenti sotto il profilo delle esigenze espresse da ciascuno di essi e dai mercati a cui essi si rivolgono.

Question 9

Le leve per il sell-out

Answer 9

politica pull:
1. le azioni di merchandising e il supporto al trade nella gestione del display;
2. le iniziative di category management e di space allocation;
3. le promozioni e le iniziative di comunicazione in-store;
4. il servizio logistico.

Question 10

Le azioni di merchandising

Answer 10

• volte a garantire la migliore esposizione del prodotto in-store;
• merchandiser: un professionista che cura il display dei prodotti e il loro posizionamento sullo scaffale per l’impresa industriale.

Question 11

Le iniziative di “space allocation” e category management

Answer 11

• category management: permette di ottimizzare la presentazione della “categoria”, ricorrendo a layout merceologici e a forme espositive dei prodotti fondati su criteri valutativi della domanda;
• space allocation: mediante l’utilizzo di appositi software di space allocation è possibile giungere a valutazioni di tipo economico ottimizzando lo spazio a scaffale considerando l’ingombro dei prodotti, i margini che essi generano e i loro indici di rotazione a livello di punto vendita

Question 12

Le promozioni e la comunicazione in-store

Answer 12

 campagne promozionali, anche in esclusiva:
- sampling;
- premi immediati;
- buoni sconto;
 accompagnate da campagne di comunicazione in-store:
- materiale POP;
- direct marketing;
- eventi.

Question 13

Il servizio logistico

Answer 13

 supporto all’efficienza della supply chain e dell’impresa commerciale:
- frequenza e puntualità delle consegne;
- quantitativi e programmazione delle consegne;
- carico completo del mezzo;
- standardizzazione pallet e imballaggi.