4. LA DIMENSIONE ECONOMICA DEL GO TO MARKET Flashcards
Le relazioni distributive
- sono le relazioni diadiche che si instaurano fra diversi membri dei canali;
- sono multi-faced = caratterizzate da notevoli sfaccettature
2 dimensioni: - contenuto: economico vs sociale
- processo: competitivo vs collaborativo
La multidimensionalità delle relazioni distributive
1.ECONOMIC COMPETITION: POTERE DI MKT E PREZZO
Funzionalismo
Istituzionalismo
Management science – competitive approach
2.ECONOMIC COLLABORATION: TEORIA DEI GIOCHI & PAY-OFF PER COLLABORAZIONE
Management science – collaborative approach
3.SOCIAL COMPETITION: POTERE E CONFLITTO
Comportamentismo
4.SOCIAL COLLABORATION: CAPITALE SOCIALE & FIDUCIA
Studi sulla partnership
L’evoluzione degli studi sulle relazioni distributive
Tabella riassuntiva
Commodity approach
Lavori di taglio empirico, finalizzati soprattutto a descrivere i flussi logistici (market flow) = il percorso che il bene compie attraverso le istituzioni a cui sono “delegate” le funzioni distributive consentono di chiarire alcuni punti rilevanti:
- le istituzioni distributive;
- le principali funzioni svolte da tali istituzioni;
- i costi di distribuzione.
Commodity approach e classificazione dei prodotti
Aspinwall (1962): classifica i prodotti in base ad alcune caratteristiche particolarmente significative per giustificare le differenze in termini distributivi.
Criterio di classificazione = frequenza di riacquisto del prodotto inversamente correlata con:
- il margine lordo
- la quantità di servizi richiesti dal consumatore
- il tempo di consumo del bene (la durata)
- il tempo impiegato per l’acquisto (searching time)
- red goods: caratterizzati da un tasso di riacquisto elevato;
- orange goods: con tutte le caratteristiche su valori medi;
- yellow goods: connotati da una bassa frequenza d’acquisto
Il contributo dell’economia neoclassica
L’economia neoclassica ha ignorato le problematiche relative alla distribuzione, focalizzando l’attenzione sulle leggi che governano l’interazione tra domanda (consumatore finale) e offerta delle imprese manifatturiere una semplificazione riduttivistica della realtà.
Gli studi sui canali distributivi hanno attinto dall’economia:
- i modelli di concorrenza;
- i concetti di efficienza e specializzazione.
I modelli di concorrenza (neoclassica)
- Hp: canale come una serie di mercati successivi tra loro separati produttore-dettagliante & dettagliante-consumatore;
- Logica dello scambio economico, definito dal passaggio di proprietà;
- Non viene considerata la relazione produttore-consumatore, che influisce in modo determinante sull’andamento delle relazioni tra industria e distribuzione.
Efficienza & specializzazione (neoclassica)
- L’impresa è spinta ad operare su livelli di produzione tali da conseguire una minimizzazione dei costi, al fine di perseguire l’obiettivo di massimizzazione del profitto;
- È conveniente per l’impresa svolgere alcune funzioni al suo interno fino a quando i costi sono minori rispetto a quelli del mercato;
- Se i costi di mercato sono minori, è economico delegare alcune funzioni all’esterno beneficiando di economie di specializzazione riconducibili all’efficienza di imprese specializzate;
- La divisione del lavoro tra soggetti specializzati dipende dai volumi produttivi:
vale anche per le funzioni distributive. - La convenienza dello spin-off dipende dalla forma della curva dei costi al variare del volume
L’istituzionalismo
- Descrizione dei sistemi distributivi e delle istituzioni che appartengono al canale;
- Canale = sequenza di intermediari attraverso cui fluiscono merci e informazioni (poco rilevanti);
Due problemi emergenti: - Individuare le istituzioni che rientrano nel canale ambito d’indagine;
- Giustificarne l’esistenza.
L’istituzionalismo - definizione dell’ambito d’indagine
La definizione dell’ambito d’indagine. Due elementi da definire:
- Dimensione verticale del canale si include anche il produttore e il consumatore?
No soluzione univoca
- Dimensione orizzontale chi sono gli intermediari commerciali?
Passaggio di proprietà
L’istituzionalismo. La giustificazione economica
- Efficienza: dimostrazione che la presenza degli intermediari consente al sistema di conseguire consistenti risparmi di costi.
Il funzionalismo:
- Individuare un criterio generale che consenta all’impresa industriale di progettare un canale economicamente ottimale;
- A tal fine è necessario prima di tutto definire il mix ideale di funzioni distributive da svolgere all’interno del canale in diverse situazioni di mercato.
Il funzionalismo: le funzioni distributive
Definizione: “a distinct type of task found in the product and/or title flows and whose components activities are so interrelated that they are generally performed, or closely controlled, by a single institution” (Bucklin, 1966: 12)
La loro identificazione è fondata su due principi:
- Sorting;
- Postponement-speculation.
Il funzionalismo: sorting
L’insieme delle attività finalizzate a colmare la distanza tecnologica tra offerta e consumo necessità di matching tra domanda e offerta. 4 sub-attività:
- Sorting out: classificazione dell’offerta eterogenea in lotti omogenei;
- Accumulation: aggregazione di vari lotti omogenei per avere economie logistiche;
- Allocation: suddivisione di un’offerta omogenea in lotti di piccole dimensioni per soddisfare i bisogni (quantità acquistabili) dei clienti;
- Assorting: formazione di un assortimento di prodotti diversi = offerta dell’impresa commerciale.
Il funzionalismo: postponement e speculation
Postponement = posporre nel tempo la differenziazione del prodotto, in un momento il più prossimo possibile all’atto di acquisto, quando i bisogni della domanda sono più facilmente prevedibili;
- Permette di ridurre in maniera consistente l’incertezza di mercato;
- Allo stesso tempo possono essere conseguite significative economie con riferimento alle funzioni di distribuzioni, facilitando l’attività di sorting;
Cessione a terzi dell’incertezza di mercato.
Speculation = inverso del postponement vantaggio economico ricavato dall’assunzione, da parte di una qualsiasi istituzione, di rischi e dunque di incertezza
La funzione della distribuzione è quella di far incontrare domanda e offerta assorbendo parte dell’incertezza di mercato marketing bridge
