2. L'ANALISI DELL'ACQUIRENTE

Question 1

L’analisi della domanda

Answer 1

• Consumatore  analisi del processo decisionale riferito alla scelta del prodotto o del singolo brand;
• Acquirente  analisi della scelta dei servizi commerciali e del punto di vendita
   Necessità di indagare entrambi per una completa analisi della domanda

Question 2

Scelta del pdt vs scelta del pdv

Answer 2

Interrelazioni tra i due processi di scelta:
- Il bisogno di servizi commerciali “derivato” da quello relativo al bene (tranne per acquisti d’impulso);
- La scelta del pdv (assortimento) condiziona l’insieme evocato  alternative di marche tra cui scegliere;
- La soddisfazione post-acquisto relativa al pdt influenza la soddisfazione relativa al pdv;
- La fedeltà a pdv e pdt influenza il comportamento di scelta di entrambi.

Question 3

Il processo d’acquisto

Answer 3

1. Motivazioni d’acquisto
2. Raccolta delle informazioni
3. Valutazione delle alternative d’offerta
   –>SISTEMA COGNITIVO DELL’ACQUIRENTE
4. Comportamento in-store
   –>DIMENSIONE COMPORTAMENTALE

Question 4

Processo d’acquisto e coinvolgimento

Answer 4

• Alto coinvolgimento psicologico:
  1. Bisogno di merci
  2. Bisogno di informazioni
  3. Raccolta di informazioni
  4. Scelta della marca
  5. Scelta del punto vendita
  6. Valutazione post-acquisto
  7. Customer Loyalty
• Basso coinvolgimento psicologico:
  1. Bisogno di merci
  2. Bisogno di servizi commerciali
  3. Scelta del punto vendita
  4. Scelta della marca
  5. Valutazione post-acquisto
  6. Customer Loyalty

Question 5

Le variabili che influenzano il coinvolgimento

Answer 5

1. La rilevanza della categoria: dipende da elementi soggettivi (valenze funzionali e socio-psicologiche e valore emotivo)
2. Il rischio percepito:
   - Rischio funzionale  performance inadeguata;
   - Rischio fisico  minacce per l’incolumità o la salute del consumatore;
   - Rischio economico-finanziario  conseguenze negative sul piano patrimoniale e/o reddituale;
   - Rischio psico-sociale  possibile impatto negativo del pdt sull’autostima dell’individuo e/o sulla considerazione sociale
3. La visibilità sociale dei processi di acquisto e di consumo: aumenta il rischio socio-psicologico percepito
4. Il contesto di utilizzo
    Il coinvolgimento se opportunamente gestito può supportare processi di differenziazione del prodotto

Question 6

Le motivazioni d’acquisto

Answer 6

La ricerca sulle motivazioni d’acquisto si è concentrata su due principali obiettivi manageriali:
a. Definire il contenuto e la natura delle motivazioni che determinano la decisione d’acquisto  classificazione delle motivazioni;
b. Segmentare la domanda  classificazione degli acquirenti in base alle varie motivazioni di acquisto caratterizzati da esigenze differenziate.

Question 7

a) La classificazione delle motivazioni d’acquisto

Answer 7

1. Bisogno di identificazione: essere riconosciuti a livello individuale, assumere un determinato status o ruolo sociale ed essere identificati con un particolare life style;
2. Bisogno di affiliazione: combattere la solitudine, ricerca di contatti sociali, far parte della clientela di un punto di vendita esclusivo, condividere i propri interessi con altri o appartenere a una comunità;
3. Bisogno di affermazione: mercanteggiare, acquisire uno stato di superiorità rispetto al personale di vendita ed essere in grado di ottimizzare la scelta;
4. Bisogno di rinvenire nuovi stimoli: uscire dalla monotonia e dalla routine della vita di ogni giorno, mettersi al corrente delle mode, rinvenire nei punti di vendita nuovi stimoli sensoriali e svolgere attività fisica

Question 8

b) La classificazione delle motivazioni per la segmentazione della domanda

Answer 8

Orientamento allo shopping come fattore in grado di modellare il comportamento dell’acquirente
 2 gruppi opposti di acquirenti:
- Acquirente funzionale: considera l’acquisto in una prospettiva esclusivamente funzionale;
- Acquirente ricreativo: vive il processo di acquisto come esperienza coinvolgente grazie alla quale soddisfare una serie di bisogni di ordine psicologico e sociale.

Question 9

La ricerca delle informazioni

Answer 9

Forte interrelazione nella fase di raccolta delle informazioni tra scelta del prodotto e scelta del servizio commerciale
 2 tipologie di modelli di ricerca delle informazioni:
a. Modelli di matrice economica:
- assunto di perfetta razionalità dell’acquirente;
- assunto di informazione come bene che ha un costo  ottimizzazione delle fonti informative;
b. Modelli di marketing: ricerca delle modalità seguite dagli acquirenti per reperire le informazioni.

Question 10

I modelli economici

Answer 10

teoria della ricerca ottimale -> analisi costi-benefici:

-modello di ricerca predeterminata -> n° ottimale di fonti a priori
-modello di ricerca sequenziale -> valutazione dopo ogni atto di ricerca (casuale o selettivo)
-modello simultaneo di ottimizzazione ricerca/percorso

Question 11

I modelli di marketing

Answer 11

-ricerca pre-acquisto
-ricerca continua

Question 12

La valutazione delle alternative

Answer 12

I criteri cui l’acquirente ricorre nella valutazione delle alternative possono essere ricondotti a:
- caratteristiche dell’area commerciale;
- caratteristiche del punto di vendita;
- variabili personali
 2 tipologie di modelli di valutazione:
a. Modelli economici: assunto di perfetta razionalità dell’acquirente;
b. Modelli multi-attributo: ipotesi che l’acquirente, attraverso la scelta di un punto di vendita, ricerchi la soddisfazione di un articolato insieme di bisogni.

Question 13

a) I modelli economici

Answer 13

• Teoria del central place: l’acquirente sceglie sempre il punto di vendita più vicino (nearest-center hypothesis);
• Modelli razionali o di efficienza: l’acquirente seleziona quel punto di vendita che gli consente di minimizzare tutti i costi connessi all’approvvigionamento  focus sugli sforzi dello shopping;
• Modelli gravitazionali: scelta del punto di vendita come trade-off tra:
• attrazione di una particolare area commerciale;
• distanza del soggetto dal centro stesso.

Question 14

b) I modelli multi-attributo

Answer 14

Variazione delle singole caratteristiche del punto di vendita e determinazione di una struttura di preferenza:
- Strategie non valutative o dominant calculus: regola decisionale semplice (es: punto di vendita più vicino) per evitare un processo valutativo;
- Strategie valutative: richiede l’organizzazione delle informazioni relative alle singole alternative 
- Top-down processing: valutazioni globali;
- Bottom-up processing: valutazioni basate sugli attributi specifici.

Question 15

Le valutazioni bottom-up 1

Answer 15

1)Modelli compensativi o processi per punti vendita: valutazione simultanea da parte dell’acquirente di tutti gli attributi determinanti  valutazioni negative compensate da valutazioni positive:
- Modello di atteggiamento multi-attributo: somma della valutazione degli attributi del punto di vendita ognuno moltiplicato per l’importanza assegnata a ciascun attributo;
- Modello del punto vendita ideale: tanto più un negozio si avvicina all’ideale, tanto maggiore è la possibilità di essere scelto

Question 16

Le valutazioni bottom-up: 2

Answer 16

2)Modelli non compensativi o processi per attributi: l’acquirente individua uno specifico attributo e confronta ciascuna alternativa disponibile sulla base di tale attributo  una valutazione sfavorevole su una variabile influenza negativamente la valutazione globale:
- Modello congiuntivo: scelta di quelle insegne che presentano contemporaneamente i diversi attributi a livelli superiori a quella soglia;
- Modello disgiuntivo: scelta dei punti di vendita che presentano una o più caratteristiche con punteggi superiori a certi livelli, senza curarsi degli altri attributi;
- Modello lessicografico: attributi classificati in ordine di importanza  confronto i punti di vendita sulla base dell’attributo dal peso più elevato

Question 17

L’analisi del comportamento in-store

Answer 17

Ruolo del punto vendita nell’influenzare il comportamento  2 aree principali:
a. Store-atmosphere;
b. In-store marketing.

Question 18

a. La store atmosphere

Answer 18

-I flussi di traffico: tracking  circolazione, punti di attrazione, punti di congestione e aree poco trafficate;
-L’atmosfera del punto vendita;
-L’affollamento del punto vendita:
-> Strategie per fronteggiare l’eccessivo affollamento;
-> Livello di insoddisfazione.

Question 19

L’in-store marketing

Answer 19

• display: un eccessivo utilizzo speculativo del display genera, nel lungo periodo, effetti non positivi sull’immagine del punto vendita;
• spazio espositivo: all’aumentare dello spazio destinato ad un prodotto, le vendite si accrescono ad un tasso decrescente, fino al raggiungimento di un limite superiore  disomogeneità tra le categorie;
• assortimento: reazione alle rotture di stock  riduzione della spesa e modificazione delle preferenze;
• promozioni  2 effetti:
  
  • sostituzione delle marche (brand switching) e sostituzione dei punti vendita (stores switching);
  • incentivo dell’acquisto di prodotti complementari non in promozione;
• prezzo: la maggioranza degli acquirenti possiede soltanto un’idea approssimativa del prezzo effettivamente pagato.

Question 20

Attraction e compromise effect

Answer 20

Scarsa conoscenza della categoria di prodotti dei clienti  2 possibili effetti:
- Attraction: quando aggiungendo a un set composto da due alternative (A e B) significativamente differenti tra loro una nuova alternativa (C) – simile a uno dei due prodotti offerti (B), ma di valore inferiore – si determina un accrescimento della quota di clienti che preferisce il prodotto simile a quello appena introdotto (B);
- Compromise: i consumatori in situazione di incertezza tendono ad assumere delle scelte di “compromesso” tra due estremi, per minimizzare i rischi connessi alla scelta del prodotto.