5. LA DIMENSIONE SOCIALE DEL GO TO MARKET

Question 1

Il canale come sistema sociale

Answer 1

• necessità di considerare nello studio dei canali non solo la dimensione economica;
   includere anche quella sociale;
• canale come sistema organizzato;
   regolato dagli stessi principi che determinano il funzionamento di un’organizzazione;
• estensione dei principi delle discipline socio-organizzative al canale;
• imprese come parti costituenti il sistema inter-organizzativo rappresentato dal canale.

Question 2

Il comportamentismo

Answer 2

Focus sui comportamenti dei soggetti appartenenti al canale distributivo, mossi anche da istanze di tipo sociale.
- Paradigma di riferimento: teorie socio-organizzative

Question 3

Il potere

Answer 3

capacità di condizionamento che un soggetto è in grado di esercitare su un terzo
 Possibilità di determinare un cambiamento nel comportamento altrui  le politiche di marketing nell’ambito dei canali distributivi

Question 4

Le dimensioni che definiscono l’efficacia del potere

Answer 4

• Dominio = insieme di soggetti (nell’ambito del canale) su cui si esercita  relation-specific;
• Ampiezza o scope = ambiti in cui è possibile farlo valere (es: aspetti del comportamento)  issue-specific;
• Peso = forza di una parte rispetto all’atra  firm-specific.

Question 5

Le determinanti del potere

Answer 5

• Dipendenza (Dij)
• Fonti di potere (Sij)

Se:
- Pij = potere detenuto dal soggetto i sul soggetto j nell’ambito del canale;
- Cij = grado di controllo detenuto dal soggetto i su variabili decisionali relative a strategia di marketing del soggetto j;
 Pij = f (Cij) = f (Dij, Sij)

Question 6

Le fonti del potere

Answer 6

• potere di ricompensare: legato alla concessione di ricompense;
• potere di coercizione: legato all’applicazione di punizioni;
• potere derivato dalla reputazione: legato a conoscenze e abilità;
• potere di legittimazione: legato a peculiarità del soggetto o contratti;
• potere di identificazione: legato al riconoscimento di un riferimento psicologico.

Question 7

Il conflitto

Answer 7

stato derivante da una situazione in cui un componente del canale reputa il comportamento di un altro soggetto tale da impedirgli di conseguire i propri obiettivi o di svolgere in modo efficiente il proprio ruolo nel sistema distributivo  insoddisfazione.

Question 8

Le cause del conflitto

Answer 8

• divergenza tra gli obiettivi economici dei soggetti;
• divergenza delle percezioni  percezione di comportamenti non allineate alle aspettative di ruolo (anche per problemi di comunicazione);
• self-fulfilling profecies generate dalle aspettative

Question 9

I modelli parziali

Answer 9

• Potere-conflitto come perno;
• Metodo sperimentale.
• Vantaggio: isolano alcune variabili e ne esaminano in modo approfondito le interconnessioni;
• Svantaggio: parzialità  non colgono l’effetto di altri elementi.

Question 10

La relazione potere-conflitto

Answer 10

• Fonti coercitive e non-coercitive  le fonti non coercitive hanno risvolti positivi su soddisfazione e performance, evitando conflitti;
• Fonti esercitate e non esercitate

Question 11

I modelli generali

Question 12

I modelli di sintesi

Answer 12

Tentativi di sintesi dei contributi del filone economico e socio-organizzativo.
- Modello politico-economico (Stern e Reve, 1980);
- L’analisi delle dimensioni ambientali (Achrol, Reve e Stern, 1983).

Question 13

La teoria dei costi di transazione

Answer 13

(Williamson, 1975; 1986). Studio della transazione = evento che si realizza quando un prodotto è trasferito attraverso un’interfaccia tecnologicamente separabile  valutazione del costo della transazione.
Caratteristiche delle transazioni:
- L’entità degli investimenti specifici
- L’incertezza ambientale
- La difficoltà a controllare la performance della controparte
- La possibilità di comportamenti di free-riding

• impresa commerciale come fornitore di servizi  eccessiva semplificazione dei rapporti industria-distribuzione
• ampliamento degli orizzonti di analisi  nuovi concetti: clan, forme di mercato intermedi, equità intermedia, valori, fiducia, …
   da transazione a relazione

Question 14

I meccanismi di coordinamento nei canali distributivi

Answer 14

(Fabbisogno) Coordinamento:
- centralizzato: unilaterale, da parte del leader; potere  assetti relazionali sbilanciati
- diffuso: bilaterale; collaborazione  assetti relazionali bilanciati

Question 15

I meccanismi di coordinamento nei canali distributivi: l’esercizio del potere

Answer 15

Potere:
- componente socio-organizzativa  sistemi inter-organizzativi di tipo coeso
- componente di marketing  sistemi a connessione debole

Question 16

I meccanismi di coordinamento nei canali distributivi: l’esercizio del potere. Potere di mercato – componente di marketing:

Answer 16

• elemento qualitativo: fondato sulle valutazioni che la domanda esprime con riferimento all’offerta della singola impresa e sulla capacità di quest’ultima di condizionare le preferenze e le percezioni del consumatore con riferimento all’offerta della controparte  dipende soprattutto dalle azioni poste in essere nel tempo da ciascuna delle parti per costituire il proprio patrimonio di fiducia sui mercati finali;
• elemento quantitativo: basato sull’estensione del mercato controllato direttamente e dalle dimensioni delle imprese.

Question 17

I meccanismi di coordinamento nei canali distributivi: la collaborazione bilaterale

Answer 17

Assetti relazionali bilanciati dovuti a:
- accresciuta complessità della domanda: richiede capacità di presidio in termini relazionali difficilmente realizzabile in assenza del contributo dell’impresa commerciale
- crescente rilevanza, nell’ambito del binomio merce-servizio, della dimensione immateriale erogata spesso dall’impresa commerciale;
- diffusione di tecnologie informatiche nel settore commerciale: potenziale informativo che consente alle imprese commerciali di generare un’esclusiva capacità relazionale con il mercato;
- competenze di marketing dell’impresa commerciale
 da scambio a relazione

Question 18

Il ruolo della fiducia

Answer 18

Sintesi cognitiva che indica la convinzione circa la capacità della controparte (trustee) di mantenere gli impegni assunti nei confronti di uno specifico trustor, perché caratterizzata da alcuni elementi distintivi (es: competenze, motivazioni, valori).
- Antecedente fondamentale e pre-condizione essenziale per attivare working partnership di canale;
- Riduttore dell’incertezza ambientale.
 Orientamento al trust management

Question 19

Gli antecedenti della fiducia nelle relazioni distributive

Answer 19

• Abilità e competenze della controparte;
• Passate esperienze relazionali con la medesima controparte;
• Motivazioni che spingono il comportamento del soggetto;
• Assenza di comportamenti opportunistici;
• Comportamenti e caratteristiche personali del soggetto che gestisce la relazione (gatekeeper);
• Trasparenza della comunicazione;
• Soddisfazione ricavata in occasione di passate interazioni con la controparte;
• Comportamento collaborativo.

Question 20

Le conseguenze della fiducia nelle relazioni distributive

Answer 20

• Ridurre il grado di incertezza decisionale;
• Accrescere il grado di commitment dei soggetti coinvolti;
• Diminuire il livello di conflitto;
• Garantire una maggiore continuità della relazione;
• Accrescere il livello delle vendite, del profitto o delle performance competitive dei soggetti

Question 21

Concorrenza orizzontale e verticale

Answer 21

• Concorrenza orizzontale: tra imprese appartenenti al medesimo stadio di intermediazione;
• Concorrenza verticale: tra imprese appartenenti a successivi stadi d’intermediazione.
   interrelate