11. L'ANALISI DELLE PERFORMANCE ECONOMICO-FINANZIARIE Flashcards
Misurare i dati di canale
Leggere i risultati di canale è, da un lato, fortemente rilevante, e, dall0altro particolarmente complesso
Ogni canale dovrebbe essere sostenibile per l’azienda e generare valore. Il valore aggiunto per i canali di solito non è disponibile dal tempo 0, perché l’apertura di ogni canale/store/formula distributiva è un canale in perdita all’inizio perché costi fissi molto alti, ricavi sono crescenti ma partono da 0, e quindi la copertura dei costi fissi richiede del tempo. Dobbiamo affrontare due temi:
- rilevanza: dobbiamo esser capaci di misurare tutti quei comportamenti rilevanti/importanti in un canale. Cosa intendiamo per rilevanti? Se decido di aprire un nuovo canale di e-comm, devo capire quanto i costi logistici impattano su quel canale. Quindi rilevanza, in un contesto in cui mlt sta cercando di differenziarsi da pdv distributivo, devo mappare tutte le situazioni che per me sono rilevanti
- complessità. Misurare tutto ciò che è rilevante non è sempre semplice, ma in tantissimi casi è complesso: i sistemi di rilevazione e analisi dati sono sistemi vecchi, che fanno fatica ad adeguarsi ai tempi che evolvono, quindi misurare quanto oggi investire sui social generi valore o meno è più complicato, perché i sistemi di misurazione di costi e ricavi sono nati in situazioni in cui certi strumenti (es: social) non c’erano. Altro punto della complessità fa riferimento al fatto che non è semplice identificare l’aspetto di una determinata variabile: se investo in social o apro nuovo store, ho impatto su ricavi e su brand equity che è difficile da misurare.
Misurare i risultati di canale.
Saper leggere i risultati in accordo al mercato di sbocco, non richiede, quindi, il semplice riconoscimento del canale come oggetto finale di calcolo. È necessario ridefinire le logiche di tracciatura dei ricavi (che normalmente non costituiscono un problema) e dei costi (rispetto ai quali la sfida è decisamente più complicata) e un completo ridisegno dei sistemi di allocazione/imputazione. Tre tematiche rilevanti:
1. classificazione dei costi
2. tracciatura dei costi diretti
3. allocazione dei costi indiretti
La classificazione dei costi
Costi:
- di prodotto
- di canale –> diretti a manifestazione certa, diretti a manifestazione incerta, costi indiretti
La classificazione dei costi
- diretti a manifestazione certa: si riferiscono all’insieme dei fattori produttivi impiegati in modo esclusivo a supporto delle vendite dei clienti configuranti uno specifico canale
- diretti a manifestazione incerta: costi riconducibili ad eventi specifici di canale di cui non esiste ancora certezza di manifestazione, ma rispetto ai quali si ipotizza una certa probabilità di accadimento futura (resi, perdite su crediti, sconti condizionati, …)
- indiretti: riguardano l’insieme di risorse comuni che ciascun canale utilizza secondo modalità e volumi differenziali che devono essere correttamente allocati al fine di misurarne il diverso impiego
2.1 La tracciatura dei costi diretti certi
- I costi diretti di canale si riferiscono a risorse dedicate (commerciali e logistiche in primis)
- La caratteristica di tali costi è legata al fatto che, in virtù della loro assegnazione esclusiva al canale di riferimento, non richiedono sistemi articolati di allocazione
- Tali costi richiedono sistemi di rilevazione analitica in grado di tracciare in sede di manifestazione del costo, non solo la natura del fattore produttivo impiegato (tipicamente rilevato dai normali sistemi di contabilità generale), bensì anche la destinazione commerciale nell’utilizzo di tale fattore
Necessità di un sistema di contabilità analitica in grado di gestire la destinazione commerciale dei costi e un ciclo di alimentazione contabile coerente.
2.2 La tracciatura dei costi diretti incerti
- Costi la cui manifestazione è legata ad eventi attuali ma subordinata al verificarsi di condizioni future contrattualmente statuite
- Costi la cui manifestazione è connessa alle vendite attuali sebbene riferibili a comportamenti futuri tipici delle normali dinamiche commerciali
La tracciatura dei costi diretti incerti:
- Costi diretti incerti stima tracciatura
- Costi diretti certi tracciatura
Quali le logiche di stima da applicare per una corretta analisi della marginalità di canale? - Regolarità di accadimento: definizione di un accantonamento di costo per tutti i periodi antecedenti il riconoscimento del medesimo, di norma, proporzionalmente al valore delle vendite
- Irregolarità di accadimento: Stima del massimo aggravio possibile per la marginalità di canale / aziendale vs Elaborazione di scenari alternativi di impatto economico
L’allocazione dei costi indiretti
Costi indiretti: necessità di assegnazione dei costi in funzione del consumo di risorse condivise:
- sistemi di costing tradizionali (per centro di costo)
- sistemi di activity based costing
Poi devo allocare i costi indiretti. Nel momento in cui ho tracciato tutti i costi diretti certi, stimato e tracciato tutti i costi diretti incerti, lavoro sull’allocazione dei costi indiretti. Devo fare una valutazione che include elementi quantitativi e qualitativi. Devo capire quanto quel canale consumi/faccia uso del costo: se sono Esselunga e il dipartimento di Esselunga lavora sul brand a livello corporate investe 100k ogni anno di comunicazione, e ho 4 canali (superstore, la S, clicca il pomodoro, eccellenza di esselunga): devo investire questi 100k sui canali; teoricamente lo dovrei fare sulla base dell’utilizzo che i canali ne fanno. Incrociare quanto quel costo abbia rilevanza strategica e rilevanza economica per ogni singolo canale
Struttura del CE di canale
Ricavi lordi di vendita
- Sconti e abbuoni
= RICAVI NETTI DI VENDITA
- Costo del venduto
= MARGINE COMMERCIALE
- Costi commerciali diretti
- Costi logistici e distributivi diretti
- Costi diretti altri
- Accantonamenti oneri finanziari
= MARGINE LORDO DI AREA
- Costi commerciali indiretti
- Costi logistici e distributivi indiretti
- Costi indiretti altri
= MARGINE NETTO DI AREA
–> risultato di prodotto, risultato oggettivo di canale, risultato pieno di canale
Oltre la marginalità operativa
Canali diversi possono avere non solo differenti marginalità operative, bensì anche differenti “tensioni patrimoniali” (= crediti verso clienti, magazzino, …). La necessità di considerare il costo indotto da dette tensioni patrimoniali il calcolo di oneri finanziari figurativi WACC (applicazione del costo medio ponderato del capitale) x INVESTIMENTI SPECIFICI DI CANALE
Ricavi lordi di vendita
- Sconti e abbuoni
= RICAVI NETTI DI VENDITA
- Costo del venduto
= MARGINE COMMERCIALE
- Costi commerciali diretti
- Costi logistici e distributivi diretti
- Costi diretti altri
- Accantonamenti oneri finanziari
= MARGINE LORDO DI AREA
- Costi commerciali indiretti
- Costi logistici e distributivi indiretti
- Costi indiretti altri
= MARGINE NETTO DI AREA
- Oneri finanziari figurativi
= MARGINE NETTO RETTIFICATO DI AREA
–> l’impatto degli oneri finanziari sul conto economico di canale va verso il basso
Dai risultati di dettagli agli indicatori di sintesi
Le marginalità di canale sinteticamente descritte nei lucidi precedenti possono essere sintetizzate in indicatori di sintesi
–> verso la costruzione del “cruscotto di canale”
L’utilizzo degli indicatori di sintesi: la matrice di posizionamento
Grazie al calcolo degli indicatori di sintesi è possibile pervenire ad un giudizio comparativo con riferimento ai risultati di ciascun canale di vendita
–> una possibile matrice di posizionamento strategico
vedi immagine
