1. LA COMPRENSIONE DEL MACRO-AMBIENTE E DELLE INTERDIPENDENZE COMPETITIVE

Question 1

L’impresa orientata al mercato e alla fiducia

Answer 1

L’impresa orientata al mercato e alla fiducia  attenta a due aspetti del suo microambiente:
1. I singoli clienti: comprensione delle esigenze  conquista della fiducia;
2. La concorrenza: essere percepiti come i migliori sul mercato  distanza dai concorrenti.

Question 2

Il processo di marketing management:

Answer 2

1. ANALISI DEL VALORE: ambiente, concorrenza, distribuzione e domanda;
2. PROGETTAZIONE DEL VALORE: segmentazione, targeting, posizionamento, politiche di prodotto e pricing;
3. COMUNICAZIONE & GO TO MARKET: advertising, sales promotion, direct marketing, public relations, channel design, trade marketing, rete di vendita;
4. INNOVAZIONE DEL VALORE: nuovi prodotti, digital marketing, marketing esperienziale, marketing non convenzionale, marketing dei servizi e customer solution;
5. CONTROLLO E PIANIFICAZIONE DEL VALORE: ricerche di mercato, pianificazione e controllo di marketing.

Question 3

Il processo di go to market:

Answer 3

1. ANALISI DELL’AMBIENTE: ambiente, concorrenza, distribuzione, domanda e dimensione dei canali (economica e sociale; competitiva e collaborativa);
2. STRATEGIA DI GO TO MARKET: channel design & planning;
3. GO TO MARKET GESTIONALE: posizionamento, trade marketing mix e partnership;
4. CONTROLLO.

Question 4

L’analisi del macroambiente

Answer 4

L’ambiente è sempre più articolato e dinamico  necessità di uno scanning sistematico per valutare:
1. Probabilità di manifestazione dei fenomeni: focus su quelli con maggiore probabilità;
2. Potenziale impatto sull’impresa: focus su quelli con maggiore impatto.

Question 5

Gli strati ambientali del macroambiente

Answer 5

1. Territorio e demografia: fattori relativi alla struttura del territorio e all’articolazione e ai trend della popolazione, che incidono sui consumi e sul comportamento d’acquisto dei clienti;
2. Economia e imprese: variabili economiche che guidano il comportamento dei clienti e degli attori del mercato;
3. Scienza, tecnologia e innovazione;
4. Politica e normativa: variabili politiche e legislative che incidono sull’agire delle imprese e sul comportamento della domanda.

Question 6

I cambiamenti ambientali vissuti dai distributori:

Answer 6

1. Cambiamenti demografici: evoluzione popolazione, aumento delle donne lavoratrici, pressione sul tempo  one stop shopping, aggregati commerciali, entertainment, formule di prossimità;
2. Economia: riduzione dei consumi (2008-09), riduzione dell’inflazione;
3. Tecnologie:
   - informatiche  terminali Point of Sale (Pos-Scanner), Electronic Fund Transfer (ETF), Electronic Data Interchange (EDI), Radio Frequency Identification System (RFID);
   - dell’informazione (rete digitale)  nuovi canali, minacce di nuovi concorrenti;
4. Legislazione e regolamentazione: abolizione di tabelle merceologiche e licenze commerciali.

Question 7

Il modello Struttura-Condotta-Performance (S-C-P):

Answer 7

1. Struttura:
   - Concentrazione
   - Barriere all’entrata
   - Differenziazione
2. Condotta:
   - Politiche di prezzo
   - Politiche di comunicazione
   - Orientamento al cliente
3. Performance:
   - Redditività
   - Competitività

Question 8

Le interdipendenze industria-distribuzione

Answer 8

• INDUSTRIA: struttura  condotta  performance
• DISTRIBUZIONE: struttura  condotta  performance

Question 9

Il modello di concorrenza allargata

Answer 9

-concorrenti
-fornitori
-potenziali entranti
-prodotti sostitutivi
-clienti

Question 10

L’analisi della concorrenza

Answer 10

• Analisi delle caratteristiche del settore (S-P-C)
• Analisi del settore allargato (5 forze)  confini del settore sempre meno definiti
• Analisi in profondità dei concorrenti diretti:
• analisi dei gruppi strategici
• visione della concorrenza customer based