8 VLW

Question 1

PORTFOLIOANALYSE

Answer 1

• Erkenntnisse der externen und internen Analyse werden hier gebündelt und zusammengeführt
  
  • Praxis: eingnet sich besonders in AMschluss an die SWOT Analyse
• Portofolio Matrix Modelle bestehen jeweils aus diesen beiden Dimensionen
• Betrachtung mehrerer (verschiedener) Geschäftsbereiche (z.B. SGF, Produkte, Abnehmer) als Gesamtheit im Überblick
• Ableitung von Erkenntnissen und Beschreibung der strategischen Situation
• Relationen und Verhältnisse einzelner Betrachtungsgegenstände werden ermöglicht
• Die bedeutendste und weit verbreitete Portfolio Analyse ist das BCG Portfolio

Question 2

Grundmodell der Protfolio Analyse

Answer 2

• Umweltdemension: relevante Chancen und Risiken im jeweiligen SGF(z.B: Martkwachstum)
• UNdemension: Stärken/Schwächen des SGF(z.B. relativer Marktabteil)

-> hier fehlt noch ein Bild

Question 3

BCG PORTFOLIOANALYSE

Answer 3

• Das BCG (Boston Consulting Group) Portfolio wurde in den 1970er Jahren konzipiert
• Es verfügt über 2 Dimensionen: Marktwachstum (externe Komponente) & relativer Marktanteil (interne Komponente)
• Beim relativen Marktanteil werden Unternehmenseigene Leistungen (z.B. Produkte) in Relation zum bedeutendsten Wettbewerber bewertet und dargestellt
• Die Größe der Punkte hängt vom jeweiligen Umsatzanteil innerhalb des zu untersuchenden Unternehmens ab
• Innerhalb der 2 Dimensionen besteht eine Aufteilung in 4 Feldern:
  
  • Questionmarks (Fragezeichen, Produkte, deren Marktwachstumschancen hoch liegen, die aktuell aber geringen Marktanteil aufweisen)
  • Stars (Produkte, deren Wachstumschancen sowie Marktanteil hoch liegen, absolut profitabel für das Unternehmen!)
  • Cash Cows (Produkte, deren Wachstumschancen schlecht aussehen, die aber einen hohen Marktanteil besitzen)
  • Poor Dogs (Produkte, deren Wachstumchancen & deren Marktanteil schlecht aussieht)
• Ziel der Analyse besteht darin, Produkte mit zukünftigem Wachstumspotential bzw. mit fortgeschrittenem Lebenszyklus zu ekennen und für die jeweilige Situation geeignete Normstrategien abzuleiten

die Produkten in einzelnen Bereichen müssen nicht zwingen in anderen Kästchen übergehen

Question 4

ABLEITEN VON NORMSTRATEGIEN AUS DER PORTFOLIOANALYSE

Answer 4

• Auf den nachfolgenden Folien werden Normstrategien (generelle, allgemeingültige Verhaltensregeln) vorgestellt
• Damit verfügen Sie über einen grundsätzlichen Handlungsrahmen und kennen grundsätzliche Verfahrensweisen
• Diese sind durch das strategische Management des jeweiligen Unternehmens auf die Situation hin zu spezifizieren

Question 5

NORMSTRATEGIE 1. „QUESTIONMARKS“

Answer 5

Merkmale:

• Frühe Phase im Lebenszyklus, geringer Umsatzanteil am Markt und innerhalb des Unternehmens (Bsp. neues Produkt)
• Hoher Bedarf an Finanzmitteln (Bsp. Entwicklung, Marketing)
• Negativer Cash Flow, d.h. ich werde mit diesem Produkt zuerst kein Gelb machen werden und muss es Finanzieren
• Das „Fragezeichen“ besteht darin, dass die tatsächliche Zukunft ungewiss ist. Absatzpotential ist vorhanden, ob dieses auch genutzt werden kann, steht nicht fest und muss anhand der Ergebnisse der externen Analyse prognostiziert werden.

Maßnahmen:

• Bei positiver Prognose Offensivstrategie: Markanteil deutlich steigern, Investitionen in Marketing-Mix und absatzpolitische Maßnahmen
• Bei negativer Prognose Rückzugsstrategie: Marktanteil senken, Abverkauf bisheriger Entwicklung, Investitionen zurückfahren, Produkt verbessern bzw. verändern

Question 6

NORMSTRATEGIE 2 „STARS“

Answer 6

Merkmale:

• Wachstumsphase im Lebenszyklus, starker Umsatzanteil am Markt und innerhalb des Unternehmens
• Starke Marktstellung und positive Zukunftsaussichten
• Kein Finanzmittelbedarf, erwirtschaften Überschüsse selbst, positiver Cash Flow

Maßnahmen:

• Wachstummstrategie: Ausbau des Markanteils (Achtung: dieser fällt nicht mehr so deutlich aus wie bei einem Questionmark), Ausnutzen zukünftiger Potentiale des wachsenden Marktes

Question 7

NORMSTRATEGIE 3 „CASH COWS“

Answer 7

Merkmale:

• Reife Phase im Lebenszyklus, starker Umsatzanteil am Markt und innerhalb des Unternehmens
• Starke Marktstellung, keine weiteren Wachstumschancen am Markt zu erwarten
• Deutliche Finanzmittelüberschüsse, absolut positiver Cash Flow
• Die „Cash Cow“ erwirtschaftet finanziellen Spielraum für Investitionen in neue Produkte, sie dient damit dem Unternehmen aktuell als „Zahlmeister“, wird aber in absehbarer Zukunft schwächer, das muss JETZT ausgenutzt werden

Maßnahmen:

• Gewinnstrategie / Abschöpfungsstrategie: aktuelle Marktposition und Ergebnisposition so lange wie möglich halten, viele Überschüsse generieren

Question 8

NORMSTRATEGIE 4 „POOR DOGS“

Answer 8

Merkmale:

• Degenerationsphase im Lebenszyklus, schwacher Umsatzanteil am Markt und innerhalb des Unternehmens
• Schwache Marktstellung, keine weiteren Wachstumschancen am Markt zu erwarten
• Negativer Cash Flow

Maßnahmen:

• Desinvestitionsstrategie: Marktanteil senken, Produkt bzw. Anlagen veräußern (Beispiel Golf I wurde bis 2009 in Afrika noch gebaut und verkauft, in Europa bereits 1984 nicht mehr)
• ACHTUNG: Entscheidungen müssen intensiv geprüft werden, es können Verbundeffekte zu Stars / Cash Cows bestehen!