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Marketing und Produktionsmanagement > 6. Vorlesung Kommunikationspolitik > Flashcards

6. Vorlesung Kommunikationspolitik Flashcards

1
Q

Worum geht es?

Es bezeichnet die Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistung den relevanten Zielgruppen zu präsentieren und/oder mit den Anspruchsgruppen in Interaktion zu treten.

A

Kommunikationspolitik

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2
Q

Worum geht es?

Aufgaben:

  • Information über das Unternehmen als Ganzes
  • Information zur Existenz, Eigenschaften und Verfügbarkeit von Produkten
  • Aufbau und Vereinheitlichung von Präferenzen
  • Differenzierung des Produktes von der Konkurrenz
  • Ansprache psychologischer und sozialer Bedürfnisse
  • Steuerung der Nachfrage
A

Kommunikationspolitk

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3
Q

Beschreibe den Prozess der Kommunikationsplanung

A

Marketingziele

Bestimmung der zielgruppenspezifischer Kommunikationsziele

Festlegung der Kommunikationsstrategie

Instrumenteneinsatz / Kommunikationsbudget / Gestaltung der Botschaften

Pretest der Kommunikationswirkung

Durchführung

Kontrolle des Kommunikationserfolgs

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4
Q

Welche Arten von Kommunikationszielen kennst du?

A

Ökonomisch

Strategisch

Psychologisch

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5
Q

Welche Art von Kommunikationszielen ist besonders wichtig?

A

Die psychologischen Kommunikationsziele

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6
Q

Worin unterscheidet man bei den psychologischen Kommunikationszielen?

A

Kognitiv (Wissen)

Affektiv (Einstellung)

Konativ (Handlung)

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7
Q

Psychologische Kommunikationsziele - Worum geht es?

Beeinflussung der Aufnahme, Speicherung und Verarbeitung von Informationen.

  • Aufmerksamkeit
  • Bekanntheitsgrad
  • Vermittlung von Wissen, z. B. über die Eigenschaften
A

Kognitiv (Wissen)

[kognitive Kommunikationsziele]

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8
Q

Psychologische Kommunikationsziele - Worum geht es?

Abgrenzung von Konkurrenz, Aufbau von Präferenzen

  • Interesse
  • Einstellung
  • Image
  • Emotionales Erleben
A

Affektiv (Einstellung)

[affektive Kommunikationsziele]

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9
Q

Psychologische Kommunikationsziele - Worum geht es?

Auslösung konkreter Handlungen

  • Probierverhalten
  • Erst- und Wiederholungskäufe
  • Weiterempfehlungen
A

Konativ (Handlung)

[konative Kommunikationsziele]

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10
Q

Welches Modell im Zusammenhang mit Kommunikationszielen kennst du?

A

AIDA - Modell der Kommunikationsziele

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11
Q

Abb. AIDA - Modell der Kommunikationsziele

A

(Potenzialbezogene Ziele)
Attention, Interest, Desire

(Markterfolgsbezogenes Ziel)
Action

vgl. Folie 7

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12
Q

Worum geht

[…] beinhaltet Verhaltenspläne, die angeben, mit welchem Schwerpunkt im Einsatz von Kommunikationsinstrumenten die Kommunikationsziele eines Unternehmens erreicht werden sollen.

A

Kommunikationsstrategie

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13
Q

Kommunikationsstrategien - Welche kennst du?

A

Zielgruppenerschließungsstrategie

Bekanntmachungsstrategie

Informationsstrategie

Imageprofilierungsstrategie

Konkurrenzabgrenzungsstrategie

Kontaktanbahnungsstrategie

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14
Q

Welche kommunikationspolitischen Instrumente kennst du?

A

Werbung

Verkaufsförderung

Direktmarketing

Öffentlichkeitsarbeit

Sponsoring und Product Placement

Persönlicher Verkauf

Messen und Ausstellungen

Eventmarketing

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15
Q

Kommunikationspolitische Instrumente - Worum geht es?

Durch […] versuchen Unternehmen, ihre Zielkunden und andere Gruppen wirkungsvoll anzusprechen und zu beeinflussen. Zur […] gehört jede Art der nicht persönlichen Vorstellung und Förderung des Angebots eines eindeutig identifizierten Auftraggebers durch den Einsatz bezahlter Medien.

A

Werbung

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16
Q

Werbung - Worum geht es?

Unternehmen, das Werbung einsetzt

A

Werbungstreibender

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17
Q

Werbung - Worum geht es?

Objekt, für das geworben wird

A

Werbeobjekt

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18
Q

Werbung - Worum geht es?

Personen, auf die die Werbung gerichtet ist

A

Werbesubjekte

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19
Q

Werbung - Worum geht es?

Kern der Werbeaussage, die an das Wirtschaftssubjekt übermittelt wird

A

Werbebotschaft

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20
Q

Werbung - Worum geht es?

Gestaltung der Werbebotschaft durch Wort, Bild und/oder Ton (z. B. TV-Spot, Plakat etc.)

A

Werbemittel

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21
Q

Werbung - Worum geht es?

Medium zur Streuung der Werbemittel, damit Werbesubjekte erreicht werden (z. B. Zeitungen, TV, Kino etc.)

A

Werbeträger

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22
Q

Werbesubjekt - Worum geht es?

Die innere Beteiligung, mit der sich Konsumenten einem Thema zuwenden.

A

Involvement

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23
Q

Werbesubjekt: Zeitpunkt der Adaption durch Zielkunden - Worum geht es?

Sie reagieren auf Botschaften, die technische Details und Vorreiterrolle des Produktes betonen.

A

Innovators und Early Adopters (frühe Folger)

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24
Q

Werbesubjekt: Zeitpunkt der Adaption durch Zielkunden - Worum geht es?

Sie reagieren auf Botschaften, die Anwenderfreundlichkeit, Kompatibilität mit dem Leben der Kunden und Legitimität betonen.

A

Early Majority (Frühe Mehrheit)

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25
Werbesubjekt: Zeitpunkt der Adaption durch Zielkunden - Worum geht es? Sie reagieren auf Botschaften, die Zuverlässigkeit, Schlichtheit und Wirtschaftlichkeit betonen.
Late Majority und Laggards (Nachzügler)
26
Wie werden die Innovaters und Early Adopters (Innovatoren und Frühe Mehrheit) am besten erreicht?
Medien mit hohem Informationsgehalt und selektiver Reichweite Vorankündigungen
27
Wie wird die Early Majority (Frühe Mehrheit) am besten erreicht?
Medien mit großer Reichweite und hoher Glaubwürdigkeit
28
Wie wird die Late Majority (Späte Mehrheit) und die Laggards (Nachzügler) am besten erreicht?
Medien mit großer Reichweite, hoher Glaubwürdigkeit und niedrigen Kosten
29
Werbesubjekt - Wer sind eine besonders interessante Zielgruppe?
Meinungsführer
30
Werbesubjekt - Worum geht es? Schlüsselpersonen, die Informationen vom Sender filtern, übersetzten, bewerten und persönlich an andere Personen weitergeben.
Meinungsführer
31
Wahr oder falsch? Meinungsführer verfügen über ein niedriges Involvement.
Falsch! Meinungsführer verfügen über ein HOHES Involvement.
32
Werbesubjekt - Worum geht es? - Hohes Involvement - Besondere produktkategoriespezifische Kompetenz - Im sozialen Gefüge gut eingebunden, Vertrauenspersonen - Relativ hoher Sozialstatus - Frühe Adaption von Innovationen
Meinungsführer
33
Abb. Ein- und mehrstufige Kommunikation
vgl. Folie 14
34
Was drückt die Werbebotschaft aus?
Den USP des Produktes
35
Werbebotschaft - Worum geht es? [...] sollen die kognitiven Leistungen von Konsumenten vereinfachen. Sie liegen als kompakte Einheit vor, die stellvertretend für viele Einzelkognitionen stehen.
Schlüsselinformationen
36
Was kann keine Schlüsselinformation sein? ``` Markenname Herstellername Logo Preis Testurteil Zertifikat geografische Herkunft ```
Alle können Schlüsselinformation sein
37
Abb. Adaptionsprozess
Reiz: Werbung Adaptionsprozess (Wahrnehmungs- und Informationsphase + Evaluations- und Entscheidungsphase) Adaption/Ablehnung vgl. Folie 18
38
Wodurch wird der Adaptionsprozess beeinflusst?
Eigenschaften des Rezipienten Wahrgenommene Eigenschaften des Werbeobjektes Situation
39
Was ist kein Werbeträger? - Klassische Medien (z. B. Zeitung, TV, Kino etc.) - Öffentlicher Raum (z. B. Plakatwand, Baugerüst etc.) - Verkehrsmittel (z. B. Bus) - Freie Landschaft (z. B. Berghänge) - Halb öffentliche Einrichtungen (z. B. Universitäten) - Werbegeschenke - Textilwerbung - Kursiose Werbeträger (z. B. Tiere, Maschinen etc.)
Alle sind Werbeträger
40
Worum geht es? Ungewöhnliche Vermarktungsaktionen, die mit geringem Mitteleinsatz eine große Wirkung versprechen.
Guerilla-Marketing
41
Grundbegriffe der Werbe- und Mediaplanung - Worum geht es? Kontakt eines Werbesubjektes mit einem Werbemittel (z. B. Anzeige wird betrachtet)
Werbemittelkontakt
42
Grundbegriffe der Werbe- und Mediaplanung - Worum geht es? Kontakt eines Werbesubjektes mit Werbeträgern, in dem Werbemittel geschaltet ist (z. B. Zeitung wird gelesen)
Werbeträgerkontakt
43
Grundbegriffe der Werbe- und Mediaplanung - Worum geht es? Anzahl der Personen mit mindestens einem Werbeträgerkontakt
Reichweite
44
Grundbegriffe der Werbe- und Mediaplanung - Worum geht es? Preis für 1000 Werbeträgerkontakte
Tausenderpreis
45
Quantitative Kriterien der Medienplanung - Berechne den Tausender(kontakt)preis Eine Zeitschriftenanzeige kostet 25€. Die Zeitschrift hat 1 Mio. Leser.
Tausender(kontakt)preis = (Preis pro Anzeigenschaltung * 1000) / (Auflage oder Reichweite) Tausender(kontakt)preis = 25€ pro 1000 Leser
46
Quantitative Kriterien der Medienplanung - Berechne den gewichteten Tausender(kontakt)preis Tausender(kontakt)preis = 25€ pro 1000 Leser Einschränkung: Von den Lesern der Zeitschrift nutzen nur 60% die Produktkategorie.
Tausender(kontakt)preis (gewichtet) = 25 / 0,6 = 41,66€ pro 1000 Leser
47
Quantitative Kriterien der Medienplanung - Worum geht es? Zahl der Personen mit Werbeträgerkontakt
Quantitative Reichweite
48
Quantitative Kriterien der Medienplanung - Worum geht es? Zahl der qualitativ definierten Personen mit Werbeträgerkontakt
Qualitative Reichweite
49
Quantitative Kriterien der Medienplanung - Worum geht es? Anzahl der Kontakte, die mit einer Werbemaßnahme realisiert werden
Bruttoreichweite
50
Quantitative Kriterien der Medienplanung - Worum geht es? Durch verschiedene Medien mehrfach kontaktiere Personenanzahl
Externe Überschneidung
51
Quantitative Kriterien der Medienplanung - Worum geht es? Bei aufeinander folgenden Auflagen eines Mediums mehrfach kontaktierte Personenanzahl.
Interne Überschneidung
52
Quantitative Kriterien der Medienplanung - Worum geht es? Anzahl der Personen, die bei einer Schaltung der Werbung in mehrere Medien erreicht werden (Bereinigung der Bruttoreichweite um externe Überschneidungen)
Nettoreichweite
53
Quantitative Kriterien der Medienplanung - Worum geht es? Anzahl der Personen, die bei mehrfacher Schaltung der Werbung in den Medien erreicht werden (Bereinigung der Bruttoreichweite um interne Überschneidungen innerhalb der jeweiligen Medien)
Kumulierte Reichweite
54
Quantitative Kriterien der Medienplanung - Worum geht es? Anzahl der Personen, die bei mehrfacher Belegung mehrerer Medien erreicht werden (Bereinigung der Bruttoreichweite um externe und interne Überschneidungen)
Kombinierte Reichweite
55
Arten des Influencer-Marketings - Worum geht es? Unternehmen zahlen Influencern, die bestimmte Produkte und/oder Marken auf ihren Accounts bewerben.
Product Placement
56
Arten des Influencer-Marketings - Worum geht es? Provision für das Anklicken des Links
Affiliate Marketing Pay per Click
57
Arten des Influencer-Marketings - Worum geht es? Provision für jede Anmeldung über den Link
Affiliate Marketing Pay per Lead
58
Arten des Influencer-Marketings - Worum geht es? Provision für den Verkauf der verlinkten Produkte
Affiliate Marketing Pay per Sale
59
Abb. Verkaufsförderung - Stimulierung des Absatzes am Point of Sale
vgl. Folie 42
60
Worum geht es? Unternehmen und Kunden treten in direkten Kontakt. Bsp.: Werbung vom Unternehmen per Post zum Kunden (--> Unterschiedlicher Individualisierungsgrad)
Direktmarketing
61
Worum geht es? Unternehmen holt Einverständnis von Kunden ein, sie kontaktieren zu dürfen (z. B. Newsletter).
Permisson Marketing
62
Worum geht es? - Direkte verbale Interaktion zwischen Verkäufer und Kunde - Zur Anbahnung und/oder Durchführung von Transaktionen (Kaufhandlung) - Ohne mediale Einwirkung
Persönlicher Verkauf
63
Was ist beim persönlichen Verkauf von besonderer Bedeutung?
Die Persönlichkeitsmerkmale des Kunden und des Verkäufers. Je mehr sie sich ähneln desto wahrscheinlicher ist ein Verkaufsabschluss. (Verkäufer besondere Schulung für Verkaufsgespräche)
64
Relative Bedeutung von Absatzförderungsinstrumenten - Wahr oder falsch? Bei Konsumgütern ist Werbung wichtiger als persönliches Verkaufes und bei Industriegütern ist es genau andersherum.
Wahr!
65
Welche Herausforderungen der Kommunikationspolitik kennst du?
Informationsüberlastung Gesättigte Märkte Zunehmende Differenzierung Dominanz der Bildkommunikation Wertewandel
66
Worum geht es? Mit [...] kann ermittelt werden, ob ein Spot/eine Anzeige ganz oder teilweise wiedererkannt wird.
Recognition-Test | häufig Starch-Test
67
Der Starch-Test kann nur als Pretest zur Werbeerfolgskontrolle genutzt werden.
Falsch! Der Starch-Test kann als Pretest und als Posttest zur Werbeerfolgskontrolle genutzt werden.
68
Recall Test - Interpretiere Ergebnis: Erinnerung ohne Hilfsmittel
Marke gehört zum aktiven Markenwortschatz
69
Recall Test - Interpretiere Ergebnis: Erinnerung mit Hilfsmitteln
Marke gehört zum passiven Wortschatz

Marketing und Produktionsmanagement (12 decks)

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