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Marketing und Produktionsmanagement > 6. Vorlesung Kommunikationspolitik > Flashcards

6. Vorlesung Kommunikationspolitik Flashcards

1
Q

Worum geht es?

Es bezeichnet die Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistung den relevanten Zielgruppen zu präsentieren und/oder mit den Anspruchsgruppen in Interaktion zu treten.

A

Kommunikationspolitik

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2
Q

Worum geht es?

Aufgaben:

  • Information über das Unternehmen als Ganzes
  • Information zur Existenz, Eigenschaften und Verfügbarkeit von Produkten
  • Aufbau und Vereinheitlichung von Präferenzen
  • Differenzierung des Produktes von der Konkurrenz
  • Ansprache psychologischer und sozialer Bedürfnisse
  • Steuerung der Nachfrage
A

Kommunikationspolitk

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3
Q

Beschreibe den Prozess der Kommunikationsplanung

A

Marketingziele

Bestimmung der zielgruppenspezifischer Kommunikationsziele

Festlegung der Kommunikationsstrategie

Instrumenteneinsatz / Kommunikationsbudget / Gestaltung der Botschaften

Pretest der Kommunikationswirkung

Durchführung

Kontrolle des Kommunikationserfolgs

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4
Q

Welche Arten von Kommunikationszielen kennst du?

A

Ökonomisch

Strategisch

Psychologisch

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5
Q

Welche Art von Kommunikationszielen ist besonders wichtig?

A

Die psychologischen Kommunikationsziele

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6
Q

Worin unterscheidet man bei den psychologischen Kommunikationszielen?

A

Kognitiv (Wissen)

Affektiv (Einstellung)

Konativ (Handlung)

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7
Q

Psychologische Kommunikationsziele - Worum geht es?

Beeinflussung der Aufnahme, Speicherung und Verarbeitung von Informationen.

  • Aufmerksamkeit
  • Bekanntheitsgrad
  • Vermittlung von Wissen, z. B. über die Eigenschaften
A

Kognitiv (Wissen)

[kognitive Kommunikationsziele]

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8
Q

Psychologische Kommunikationsziele - Worum geht es?

Abgrenzung von Konkurrenz, Aufbau von Präferenzen

  • Interesse
  • Einstellung
  • Image
  • Emotionales Erleben
A

Affektiv (Einstellung)

[affektive Kommunikationsziele]

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9
Q

Psychologische Kommunikationsziele - Worum geht es?

Auslösung konkreter Handlungen

  • Probierverhalten
  • Erst- und Wiederholungskäufe
  • Weiterempfehlungen
A

Konativ (Handlung)

[konative Kommunikationsziele]

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10
Q

Welches Modell im Zusammenhang mit Kommunikationszielen kennst du?

A

AIDA - Modell der Kommunikationsziele

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11
Q

Abb. AIDA - Modell der Kommunikationsziele

A

(Potenzialbezogene Ziele)
Attention, Interest, Desire

(Markterfolgsbezogenes Ziel)
Action

vgl. Folie 7

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12
Q

Worum geht

[…] beinhaltet Verhaltenspläne, die angeben, mit welchem Schwerpunkt im Einsatz von Kommunikationsinstrumenten die Kommunikationsziele eines Unternehmens erreicht werden sollen.

A

Kommunikationsstrategie

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13
Q

Kommunikationsstrategien - Welche kennst du?

A

Zielgruppenerschließungsstrategie

Bekanntmachungsstrategie

Informationsstrategie

Imageprofilierungsstrategie

Konkurrenzabgrenzungsstrategie

Kontaktanbahnungsstrategie

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14
Q

Welche kommunikationspolitischen Instrumente kennst du?

A

Werbung

Verkaufsförderung

Direktmarketing

Öffentlichkeitsarbeit

Sponsoring und Product Placement

Persönlicher Verkauf

Messen und Ausstellungen

Eventmarketing

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15
Q

Kommunikationspolitische Instrumente - Worum geht es?

Durch […] versuchen Unternehmen, ihre Zielkunden und andere Gruppen wirkungsvoll anzusprechen und zu beeinflussen. Zur […] gehört jede Art der nicht persönlichen Vorstellung und Förderung des Angebots eines eindeutig identifizierten Auftraggebers durch den Einsatz bezahlter Medien.

A

Werbung

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16
Q

Werbung - Worum geht es?

Unternehmen, das Werbung einsetzt

A

Werbungstreibender

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17
Q

Werbung - Worum geht es?

Objekt, für das geworben wird

A

Werbeobjekt

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18
Q

Werbung - Worum geht es?

Personen, auf die die Werbung gerichtet ist

A

Werbesubjekte

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19
Q

Werbung - Worum geht es?

Kern der Werbeaussage, die an das Wirtschaftssubjekt übermittelt wird

A

Werbebotschaft

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20
Q

Werbung - Worum geht es?

Gestaltung der Werbebotschaft durch Wort, Bild und/oder Ton (z. B. TV-Spot, Plakat etc.)

A

Werbemittel

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21
Q

Werbung - Worum geht es?

Medium zur Streuung der Werbemittel, damit Werbesubjekte erreicht werden (z. B. Zeitungen, TV, Kino etc.)

A

Werbeträger

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22
Q

Werbesubjekt - Worum geht es?

Die innere Beteiligung, mit der sich Konsumenten einem Thema zuwenden.

A

Involvement

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23
Q

Werbesubjekt: Zeitpunkt der Adaption durch Zielkunden - Worum geht es?

Sie reagieren auf Botschaften, die technische Details und Vorreiterrolle des Produktes betonen.

A

Innovators und Early Adopters (frühe Folger)

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24
Q

Werbesubjekt: Zeitpunkt der Adaption durch Zielkunden - Worum geht es?

Sie reagieren auf Botschaften, die Anwenderfreundlichkeit, Kompatibilität mit dem Leben der Kunden und Legitimität betonen.

A

Early Majority (Frühe Mehrheit)

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25
Q

Werbesubjekt: Zeitpunkt der Adaption durch Zielkunden - Worum geht es?

Sie reagieren auf Botschaften, die Zuverlässigkeit, Schlichtheit und Wirtschaftlichkeit betonen.

A

Late Majority und Laggards (Nachzügler)

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26
Q

Wie werden die Innovaters und Early Adopters (Innovatoren und Frühe Mehrheit) am besten erreicht?

A

Medien mit hohem Informationsgehalt und selektiver Reichweite

Vorankündigungen

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27
Q

Wie wird die Early Majority (Frühe Mehrheit) am besten erreicht?

A

Medien mit großer Reichweite und hoher Glaubwürdigkeit

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28
Q

Wie wird die Late Majority (Späte Mehrheit) und die Laggards (Nachzügler) am besten erreicht?

A

Medien mit großer Reichweite, hoher Glaubwürdigkeit und niedrigen Kosten

29
Q

Werbesubjekt - Wer sind eine besonders interessante Zielgruppe?

A

Meinungsführer

30
Q

Werbesubjekt - Worum geht es?

Schlüsselpersonen, die Informationen vom Sender filtern, übersetzten, bewerten und persönlich an andere Personen weitergeben.

A

Meinungsführer

31
Q

Wahr oder falsch?

Meinungsführer verfügen über ein niedriges Involvement.

A

Falsch!

Meinungsführer verfügen über ein HOHES Involvement.

32
Q

Werbesubjekt - Worum geht es?

  • Hohes Involvement
  • Besondere produktkategoriespezifische Kompetenz
  • Im sozialen Gefüge gut eingebunden, Vertrauenspersonen
  • Relativ hoher Sozialstatus
  • Frühe Adaption von Innovationen
A

Meinungsführer

33
Q

Abb. Ein- und mehrstufige Kommunikation

A

vgl. Folie 14

34
Q

Was drückt die Werbebotschaft aus?

A

Den USP des Produktes

35
Q

Werbebotschaft - Worum geht es?

[…] sollen die kognitiven Leistungen von Konsumenten vereinfachen. Sie liegen als kompakte Einheit vor, die stellvertretend für viele Einzelkognitionen stehen.

A

Schlüsselinformationen

36
Q

Was kann keine Schlüsselinformation sein?

Markenname 
Herstellername 
Logo 
Preis
Testurteil 
Zertifikat 
geografische Herkunft
A

Alle können Schlüsselinformation sein

37
Q

Abb. Adaptionsprozess

A

Reiz: Werbung

Adaptionsprozess
(Wahrnehmungs- und Informationsphase + Evaluations- und Entscheidungsphase)

Adaption/Ablehnung

vgl. Folie 18

38
Q

Wodurch wird der Adaptionsprozess beeinflusst?

A

Eigenschaften des Rezipienten

Wahrgenommene Eigenschaften des Werbeobjektes

Situation

39
Q

Was ist kein Werbeträger?

  • Klassische Medien (z. B. Zeitung, TV, Kino etc.)
  • Öffentlicher Raum (z. B. Plakatwand, Baugerüst etc.)
  • Verkehrsmittel (z. B. Bus)
  • Freie Landschaft (z. B. Berghänge)
  • Halb öffentliche Einrichtungen (z. B. Universitäten)
  • Werbegeschenke
  • Textilwerbung
  • Kursiose Werbeträger (z. B. Tiere, Maschinen etc.)
A

Alle sind Werbeträger

40
Q

Worum geht es?

Ungewöhnliche Vermarktungsaktionen, die mit geringem Mitteleinsatz eine große Wirkung versprechen.

A

Guerilla-Marketing

41
Q

Grundbegriffe der Werbe- und Mediaplanung - Worum geht es?

Kontakt eines Werbesubjektes mit einem Werbemittel (z. B. Anzeige wird betrachtet)

A

Werbemittelkontakt

42
Q

Grundbegriffe der Werbe- und Mediaplanung - Worum geht es?

Kontakt eines Werbesubjektes mit Werbeträgern, in dem Werbemittel geschaltet ist (z. B. Zeitung wird gelesen)

A

Werbeträgerkontakt

43
Q

Grundbegriffe der Werbe- und Mediaplanung - Worum geht es?

Anzahl der Personen mit mindestens einem Werbeträgerkontakt

A

Reichweite

44
Q

Grundbegriffe der Werbe- und Mediaplanung - Worum geht es?

Preis für 1000 Werbeträgerkontakte

A

Tausenderpreis

45
Q

Quantitative Kriterien der Medienplanung - Berechne den Tausender(kontakt)preis

Eine Zeitschriftenanzeige kostet 25€. Die Zeitschrift hat 1 Mio. Leser.

A

Tausender(kontakt)preis = (Preis pro Anzeigenschaltung * 1000) / (Auflage oder Reichweite)

Tausender(kontakt)preis = 25€ pro 1000 Leser

46
Q

Quantitative Kriterien der Medienplanung - Berechne den gewichteten Tausender(kontakt)preis

Tausender(kontakt)preis = 25€ pro 1000 Leser

Einschränkung: Von den Lesern der Zeitschrift nutzen nur 60% die Produktkategorie.

A

Tausender(kontakt)preis (gewichtet) = 25 / 0,6 = 41,66€ pro 1000 Leser

47
Q

Quantitative Kriterien der Medienplanung - Worum geht es?

Zahl der Personen mit Werbeträgerkontakt

A

Quantitative Reichweite

48
Q

Quantitative Kriterien der Medienplanung - Worum geht es?

Zahl der qualitativ definierten Personen mit Werbeträgerkontakt

A

Qualitative Reichweite

49
Q

Quantitative Kriterien der Medienplanung - Worum geht es?

Anzahl der Kontakte, die mit einer Werbemaßnahme realisiert werden

A

Bruttoreichweite

50
Q

Quantitative Kriterien der Medienplanung - Worum geht es?

Durch verschiedene Medien mehrfach kontaktiere Personenanzahl

A

Externe Überschneidung

51
Q

Quantitative Kriterien der Medienplanung - Worum geht es?

Bei aufeinander folgenden Auflagen eines Mediums mehrfach kontaktierte Personenanzahl.

A

Interne Überschneidung

52
Q

Quantitative Kriterien der Medienplanung - Worum geht es?

Anzahl der Personen, die bei einer Schaltung der Werbung in mehrere Medien erreicht werden (Bereinigung der Bruttoreichweite um externe Überschneidungen)

A

Nettoreichweite

53
Q

Quantitative Kriterien der Medienplanung - Worum geht es?

Anzahl der Personen, die bei mehrfacher Schaltung der Werbung in den Medien erreicht werden (Bereinigung der Bruttoreichweite um interne Überschneidungen innerhalb der jeweiligen Medien)

A

Kumulierte Reichweite

54
Q

Quantitative Kriterien der Medienplanung - Worum geht es?

Anzahl der Personen, die bei mehrfacher Belegung mehrerer Medien erreicht werden (Bereinigung der Bruttoreichweite um externe und interne Überschneidungen)

A

Kombinierte Reichweite

55
Q

Arten des Influencer-Marketings - Worum geht es?

Unternehmen zahlen Influencern, die bestimmte Produkte und/oder Marken auf ihren Accounts bewerben.

A

Product Placement

56
Q

Arten des Influencer-Marketings - Worum geht es?

Provision für das Anklicken des Links

A

Affiliate Marketing

Pay per Click

57
Q

Arten des Influencer-Marketings - Worum geht es?

Provision für jede Anmeldung über den Link

A

Affiliate Marketing

Pay per Lead

58
Q

Arten des Influencer-Marketings - Worum geht es?

Provision für den Verkauf der verlinkten Produkte

A

Affiliate Marketing

Pay per Sale

59
Q

Abb. Verkaufsförderung - Stimulierung des Absatzes am Point of Sale

A

vgl. Folie 42

60
Q

Worum geht es?

Unternehmen und Kunden treten in direkten Kontakt.

Bsp.: Werbung vom Unternehmen per Post zum Kunden
(–> Unterschiedlicher Individualisierungsgrad)

A

Direktmarketing

61
Q

Worum geht es?

Unternehmen holt Einverständnis von Kunden ein, sie kontaktieren zu dürfen (z. B. Newsletter).

A

Permisson Marketing

62
Q

Worum geht es?

  • Direkte verbale Interaktion zwischen Verkäufer und Kunde
  • Zur Anbahnung und/oder Durchführung von Transaktionen (Kaufhandlung)
  • Ohne mediale Einwirkung
A

Persönlicher Verkauf

63
Q

Was ist beim persönlichen Verkauf von besonderer Bedeutung?

A

Die Persönlichkeitsmerkmale des Kunden und des Verkäufers.

Je mehr sie sich ähneln desto wahrscheinlicher ist ein Verkaufsabschluss.

(Verkäufer besondere Schulung für Verkaufsgespräche)

64
Q

Relative Bedeutung von Absatzförderungsinstrumenten - Wahr oder falsch?

Bei Konsumgütern ist Werbung wichtiger als persönliches Verkaufes und bei Industriegütern ist es genau andersherum.

A

Wahr!

65
Q

Welche Herausforderungen der Kommunikationspolitik kennst du?

A

Informationsüberlastung

Gesättigte Märkte

Zunehmende Differenzierung

Dominanz der Bildkommunikation

Wertewandel

66
Q

Worum geht es?

Mit […] kann ermittelt werden, ob ein Spot/eine Anzeige ganz oder teilweise wiedererkannt wird.

A

Recognition-Test

häufig Starch-Test

67
Q

Der Starch-Test kann nur als Pretest zur Werbeerfolgskontrolle genutzt werden.

A

Falsch!

Der Starch-Test kann als Pretest und als Posttest zur Werbeerfolgskontrolle genutzt werden.

68
Q

Recall Test - Interpretiere

Ergebnis: Erinnerung ohne Hilfsmittel

A

Marke gehört zum aktiven Markenwortschatz

69
Q

Recall Test - Interpretiere

Ergebnis: Erinnerung mit Hilfsmitteln

A

Marke gehört zum passiven Wortschatz

Marketing und Produktionsmanagement (12 decks)

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