6. Vorlesung Kommunikationspolitik Flashcards
Worum geht es?
Es bezeichnet die Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistung den relevanten Zielgruppen zu präsentieren und/oder mit den Anspruchsgruppen in Interaktion zu treten.
Kommunikationspolitik
Worum geht es?
Aufgaben:
- Information über das Unternehmen als Ganzes
- Information zur Existenz, Eigenschaften und Verfügbarkeit von Produkten
- Aufbau und Vereinheitlichung von Präferenzen
- Differenzierung des Produktes von der Konkurrenz
- Ansprache psychologischer und sozialer Bedürfnisse
- Steuerung der Nachfrage
Kommunikationspolitk
Beschreibe den Prozess der Kommunikationsplanung
Marketingziele
Bestimmung der zielgruppenspezifischer Kommunikationsziele
Festlegung der Kommunikationsstrategie
Instrumenteneinsatz / Kommunikationsbudget / Gestaltung der Botschaften
Pretest der Kommunikationswirkung
Durchführung
Kontrolle des Kommunikationserfolgs
Welche Arten von Kommunikationszielen kennst du?
Ökonomisch
Strategisch
Psychologisch
Welche Art von Kommunikationszielen ist besonders wichtig?
Die psychologischen Kommunikationsziele
Worin unterscheidet man bei den psychologischen Kommunikationszielen?
Kognitiv (Wissen)
Affektiv (Einstellung)
Konativ (Handlung)
Psychologische Kommunikationsziele - Worum geht es?
Beeinflussung der Aufnahme, Speicherung und Verarbeitung von Informationen.
- Aufmerksamkeit
- Bekanntheitsgrad
- Vermittlung von Wissen, z. B. über die Eigenschaften
Kognitiv (Wissen)
[kognitive Kommunikationsziele]
Psychologische Kommunikationsziele - Worum geht es?
Abgrenzung von Konkurrenz, Aufbau von Präferenzen
- Interesse
- Einstellung
- Image
- Emotionales Erleben
Affektiv (Einstellung)
[affektive Kommunikationsziele]
Psychologische Kommunikationsziele - Worum geht es?
Auslösung konkreter Handlungen
- Probierverhalten
- Erst- und Wiederholungskäufe
- Weiterempfehlungen
Konativ (Handlung)
[konative Kommunikationsziele]
Welches Modell im Zusammenhang mit Kommunikationszielen kennst du?
AIDA - Modell der Kommunikationsziele
Abb. AIDA - Modell der Kommunikationsziele
(Potenzialbezogene Ziele)
Attention, Interest, Desire
(Markterfolgsbezogenes Ziel)
Action
vgl. Folie 7
Worum geht
[…] beinhaltet Verhaltenspläne, die angeben, mit welchem Schwerpunkt im Einsatz von Kommunikationsinstrumenten die Kommunikationsziele eines Unternehmens erreicht werden sollen.
Kommunikationsstrategie
Kommunikationsstrategien - Welche kennst du?
Zielgruppenerschließungsstrategie
Bekanntmachungsstrategie
Informationsstrategie
Imageprofilierungsstrategie
Konkurrenzabgrenzungsstrategie
Kontaktanbahnungsstrategie
Welche kommunikationspolitischen Instrumente kennst du?
Werbung
Verkaufsförderung
Direktmarketing
Öffentlichkeitsarbeit
Sponsoring und Product Placement
Persönlicher Verkauf
Messen und Ausstellungen
Eventmarketing
Kommunikationspolitische Instrumente - Worum geht es?
Durch […] versuchen Unternehmen, ihre Zielkunden und andere Gruppen wirkungsvoll anzusprechen und zu beeinflussen. Zur […] gehört jede Art der nicht persönlichen Vorstellung und Förderung des Angebots eines eindeutig identifizierten Auftraggebers durch den Einsatz bezahlter Medien.
Werbung
Werbung - Worum geht es?
Unternehmen, das Werbung einsetzt
Werbungstreibender
Werbung - Worum geht es?
Objekt, für das geworben wird
Werbeobjekt
Werbung - Worum geht es?
Personen, auf die die Werbung gerichtet ist
Werbesubjekte
Werbung - Worum geht es?
Kern der Werbeaussage, die an das Wirtschaftssubjekt übermittelt wird
Werbebotschaft
Werbung - Worum geht es?
Gestaltung der Werbebotschaft durch Wort, Bild und/oder Ton (z. B. TV-Spot, Plakat etc.)
Werbemittel
Werbung - Worum geht es?
Medium zur Streuung der Werbemittel, damit Werbesubjekte erreicht werden (z. B. Zeitungen, TV, Kino etc.)
Werbeträger
Werbesubjekt - Worum geht es?
Die innere Beteiligung, mit der sich Konsumenten einem Thema zuwenden.
Involvement
Werbesubjekt: Zeitpunkt der Adaption durch Zielkunden - Worum geht es?
Sie reagieren auf Botschaften, die technische Details und Vorreiterrolle des Produktes betonen.
Innovators und Early Adopters (frühe Folger)
Werbesubjekt: Zeitpunkt der Adaption durch Zielkunden - Worum geht es?
Sie reagieren auf Botschaften, die Anwenderfreundlichkeit, Kompatibilität mit dem Leben der Kunden und Legitimität betonen.
Early Majority (Frühe Mehrheit)
Werbesubjekt: Zeitpunkt der Adaption durch Zielkunden - Worum geht es?
Sie reagieren auf Botschaften, die Zuverlässigkeit, Schlichtheit und Wirtschaftlichkeit betonen.
Late Majority und Laggards (Nachzügler)
Wie werden die Innovaters und Early Adopters (Innovatoren und Frühe Mehrheit) am besten erreicht?
Medien mit hohem Informationsgehalt und selektiver Reichweite
Vorankündigungen
Wie wird die Early Majority (Frühe Mehrheit) am besten erreicht?
Medien mit großer Reichweite und hoher Glaubwürdigkeit
Wie wird die Late Majority (Späte Mehrheit) und die Laggards (Nachzügler) am besten erreicht?
Medien mit großer Reichweite, hoher Glaubwürdigkeit und niedrigen Kosten
Werbesubjekt - Wer sind eine besonders interessante Zielgruppe?
Meinungsführer
Werbesubjekt - Worum geht es?
Schlüsselpersonen, die Informationen vom Sender filtern, übersetzten, bewerten und persönlich an andere Personen weitergeben.
Meinungsführer
Wahr oder falsch?
Meinungsführer verfügen über ein niedriges Involvement.
Falsch!
Meinungsführer verfügen über ein HOHES Involvement.
Werbesubjekt - Worum geht es?
- Hohes Involvement
- Besondere produktkategoriespezifische Kompetenz
- Im sozialen Gefüge gut eingebunden, Vertrauenspersonen
- Relativ hoher Sozialstatus
- Frühe Adaption von Innovationen
Meinungsführer
Abb. Ein- und mehrstufige Kommunikation
vgl. Folie 14
Was drückt die Werbebotschaft aus?
Den USP des Produktes
Werbebotschaft - Worum geht es?
[…] sollen die kognitiven Leistungen von Konsumenten vereinfachen. Sie liegen als kompakte Einheit vor, die stellvertretend für viele Einzelkognitionen stehen.
Schlüsselinformationen
Was kann keine Schlüsselinformation sein?
Markenname Herstellername Logo Preis Testurteil Zertifikat geografische Herkunft
Alle können Schlüsselinformation sein
Abb. Adaptionsprozess
Reiz: Werbung
Adaptionsprozess
(Wahrnehmungs- und Informationsphase + Evaluations- und Entscheidungsphase)
Adaption/Ablehnung
vgl. Folie 18
Wodurch wird der Adaptionsprozess beeinflusst?
Eigenschaften des Rezipienten
Wahrgenommene Eigenschaften des Werbeobjektes
Situation
Was ist kein Werbeträger?
- Klassische Medien (z. B. Zeitung, TV, Kino etc.)
- Öffentlicher Raum (z. B. Plakatwand, Baugerüst etc.)
- Verkehrsmittel (z. B. Bus)
- Freie Landschaft (z. B. Berghänge)
- Halb öffentliche Einrichtungen (z. B. Universitäten)
- Werbegeschenke
- Textilwerbung
- Kursiose Werbeträger (z. B. Tiere, Maschinen etc.)
Alle sind Werbeträger
Worum geht es?
Ungewöhnliche Vermarktungsaktionen, die mit geringem Mitteleinsatz eine große Wirkung versprechen.
Guerilla-Marketing
Grundbegriffe der Werbe- und Mediaplanung - Worum geht es?
Kontakt eines Werbesubjektes mit einem Werbemittel (z. B. Anzeige wird betrachtet)
Werbemittelkontakt
Grundbegriffe der Werbe- und Mediaplanung - Worum geht es?
Kontakt eines Werbesubjektes mit Werbeträgern, in dem Werbemittel geschaltet ist (z. B. Zeitung wird gelesen)
Werbeträgerkontakt
Grundbegriffe der Werbe- und Mediaplanung - Worum geht es?
Anzahl der Personen mit mindestens einem Werbeträgerkontakt
Reichweite
Grundbegriffe der Werbe- und Mediaplanung - Worum geht es?
Preis für 1000 Werbeträgerkontakte
Tausenderpreis
Quantitative Kriterien der Medienplanung - Berechne den Tausender(kontakt)preis
Eine Zeitschriftenanzeige kostet 25€. Die Zeitschrift hat 1 Mio. Leser.
Tausender(kontakt)preis = (Preis pro Anzeigenschaltung * 1000) / (Auflage oder Reichweite)
Tausender(kontakt)preis = 25€ pro 1000 Leser
Quantitative Kriterien der Medienplanung - Berechne den gewichteten Tausender(kontakt)preis
Tausender(kontakt)preis = 25€ pro 1000 Leser
Einschränkung: Von den Lesern der Zeitschrift nutzen nur 60% die Produktkategorie.
Tausender(kontakt)preis (gewichtet) = 25 / 0,6 = 41,66€ pro 1000 Leser
Quantitative Kriterien der Medienplanung - Worum geht es?
Zahl der Personen mit Werbeträgerkontakt
Quantitative Reichweite
Quantitative Kriterien der Medienplanung - Worum geht es?
Zahl der qualitativ definierten Personen mit Werbeträgerkontakt
Qualitative Reichweite
Quantitative Kriterien der Medienplanung - Worum geht es?
Anzahl der Kontakte, die mit einer Werbemaßnahme realisiert werden
Bruttoreichweite
Quantitative Kriterien der Medienplanung - Worum geht es?
Durch verschiedene Medien mehrfach kontaktiere Personenanzahl
Externe Überschneidung
Quantitative Kriterien der Medienplanung - Worum geht es?
Bei aufeinander folgenden Auflagen eines Mediums mehrfach kontaktierte Personenanzahl.
Interne Überschneidung
Quantitative Kriterien der Medienplanung - Worum geht es?
Anzahl der Personen, die bei einer Schaltung der Werbung in mehrere Medien erreicht werden (Bereinigung der Bruttoreichweite um externe Überschneidungen)
Nettoreichweite
Quantitative Kriterien der Medienplanung - Worum geht es?
Anzahl der Personen, die bei mehrfacher Schaltung der Werbung in den Medien erreicht werden (Bereinigung der Bruttoreichweite um interne Überschneidungen innerhalb der jeweiligen Medien)
Kumulierte Reichweite
Quantitative Kriterien der Medienplanung - Worum geht es?
Anzahl der Personen, die bei mehrfacher Belegung mehrerer Medien erreicht werden (Bereinigung der Bruttoreichweite um externe und interne Überschneidungen)
Kombinierte Reichweite
Arten des Influencer-Marketings - Worum geht es?
Unternehmen zahlen Influencern, die bestimmte Produkte und/oder Marken auf ihren Accounts bewerben.
Product Placement
Arten des Influencer-Marketings - Worum geht es?
Provision für das Anklicken des Links
Affiliate Marketing
Pay per Click
Arten des Influencer-Marketings - Worum geht es?
Provision für jede Anmeldung über den Link
Affiliate Marketing
Pay per Lead
Arten des Influencer-Marketings - Worum geht es?
Provision für den Verkauf der verlinkten Produkte
Affiliate Marketing
Pay per Sale
Abb. Verkaufsförderung - Stimulierung des Absatzes am Point of Sale
vgl. Folie 42
Worum geht es?
Unternehmen und Kunden treten in direkten Kontakt.
Bsp.: Werbung vom Unternehmen per Post zum Kunden
(–> Unterschiedlicher Individualisierungsgrad)
Direktmarketing
Worum geht es?
Unternehmen holt Einverständnis von Kunden ein, sie kontaktieren zu dürfen (z. B. Newsletter).
Permisson Marketing
Worum geht es?
- Direkte verbale Interaktion zwischen Verkäufer und Kunde
- Zur Anbahnung und/oder Durchführung von Transaktionen (Kaufhandlung)
- Ohne mediale Einwirkung
Persönlicher Verkauf
Was ist beim persönlichen Verkauf von besonderer Bedeutung?
Die Persönlichkeitsmerkmale des Kunden und des Verkäufers.
Je mehr sie sich ähneln desto wahrscheinlicher ist ein Verkaufsabschluss.
(Verkäufer besondere Schulung für Verkaufsgespräche)
Relative Bedeutung von Absatzförderungsinstrumenten - Wahr oder falsch?
Bei Konsumgütern ist Werbung wichtiger als persönliches Verkaufes und bei Industriegütern ist es genau andersherum.
Wahr!
Welche Herausforderungen der Kommunikationspolitik kennst du?
Informationsüberlastung
Gesättigte Märkte
Zunehmende Differenzierung
Dominanz der Bildkommunikation
Wertewandel
Worum geht es?
Mit […] kann ermittelt werden, ob ein Spot/eine Anzeige ganz oder teilweise wiedererkannt wird.
Recognition-Test
häufig Starch-Test
Der Starch-Test kann nur als Pretest zur Werbeerfolgskontrolle genutzt werden.
Falsch!
Der Starch-Test kann als Pretest und als Posttest zur Werbeerfolgskontrolle genutzt werden.
Recall Test - Interpretiere
Ergebnis: Erinnerung ohne Hilfsmittel
Marke gehört zum aktiven Markenwortschatz
Recall Test - Interpretiere
Ergebnis: Erinnerung mit Hilfsmitteln
Marke gehört zum passiven Wortschatz
