1. VL Strategisches Marketing Flashcards
Was ist Marketing?
Marketing umfasst alle Aktivitäten eines Unternehmens, die das Ziel haben, den Absatz zu erhöhen.
Warum wird Marketing auch als “Kunst” angesehen?
„Marketing ist die Kunst, ein homogenes Gut teuer zu verkaufen.“
Bsp. Leistungswasser (1,5l: 0,03€) vs. Volvic (1,5l: 2,5€)
„Marketing ist die Kunst, Kunden zu verstehen und glücklich zu machen“
Das eigentliche Ziel des Marketings ist es, das Verkaufen überflüssig zu machen.
Dafür muss man Kunden und ihre Bedürfnisse derart gut verstehen, dass das daraus entwickelte Produkte genau passt und sich von selbst verkauft.
Nenne die drei Facetten des Marketings.
Aktivitätsorientierte Facette
Führungsorientierte Facette
Beziehungsorientierte Facette
Was versteht man unter der aktivitätsorientierten Facette des Marketings?
Bündel von marktgerichteten Aktivitäten eines Unternehmens
–> Betonung des Marketingmix (4 Ps)
Was versteht man unter der führungsorientierten Facette des Marketings?
Führung des gesamten Unternehmens nach der Leitidee der Marktorientierung
–> Betonung der unternehmens- internen Rahmenbedingungen für marktbezogene Aktivitäten
Was versteht man unter der beziehungsorientierten Facette des Marketings?
Aufbau, Erhalt und Stärkung von Kundenbeziehungen
–> Hervorhebung von Kundenbeziehungen
Was versteht man unter der integrativen Marketingdefinition und woraus wird sie hergeleitet?
Unternehmensexterne Facette
Unternehmensinterne Facette
Wird aus den drei Facetten des Marketings hergeleitet (aktivitätsorientierte-, führungsorientierte-, beziehungsorientierte Facette)
Worum geht es?
Marketing = Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters gegenüber (potenziellen) Nachfragern seiner Produkte. Diese Aktivitäten beinhalten die systematische Informationsgewinnung über Marktgegebenheiten sowie die Gestaltung des Marketingmix.
Unternehmensexterne Facette in der integrativen Marketingdefinition
Worum geht es?
Marketing = Schaffung der Voraussetzungen im Unternehmen für die Durchführung der marktbezogenen Aktivitäten. Dies schließt insbesondere die Führung des gesamten Unternehmens nach der Leitidee der Marktorientierung ein.
Unternehmensinternen Facette in der integrativen Marketingdefinition
Worauf zielen sowohl die externen als auch die internen Ansatzpunkte des Marketing ab (Integrative Marketingdefinition)?
Optimale Gestaltung der Kundenbeziehungen
Abb. Entwicklung des Verständnisses des Marketingbegriffs
vgl. Folie 15
Welche Arten von Marketing bezogen auf die unterschiedlichen Märkte gibt es?
Geben Sie jeweils ein Bsp. Unternehmen an!
Konsumgütermarketing (B2C) (Bsp. Nivea)
Investitions-/Industriegütermarketing (B2B) (Airbus)
Dienstleistungsmarketing (Deutsche Bank)
Handelsmarketing (REWE)
Worum geht es?
- Endkundengerichtetes Massenmarketing
- Intensive Werbeaufwendungen im Rahmen einer konsequenten Markenpolitik
- Kurz- vs. langlebige Konsumgüter (mit unterschiedlichen Produktlebenszyklen)
- „Me-too“-Produkte
- Preiskämpfe erfordern professionelle Preispolitik
- Oft mehrstufiger Vertrieb mit handelsgerichtetem Marketing
- Key Account Management
Konsumgütermarketing (B2C)
Worum geht es?
- Individualmarketing
- Systemlösungen
- Beziehungsmarketing
- Interaktion mit Buying Center
- Oft internationale Geschäftsbeziehungen
- Direktvertrieb
Invenstitions-/Industriegütermarketing (B2B)
Worum geht es?
- Spezifische Merkmale von Dienstleistungen: Kundenbeteiligung bei der Erstellung, Immaterialität, Nichtlagerfähig
- Sicherstellung konstanter Qualität
- Internes Marketing
- Hohe Anforderungen an die Personalpolitik
- Hohe Personalkosten durch Breithaltung von Kapazitäten (insb. für Spitzenbelastungen)
- Persönliche Kommunikation
- Kundenempfehlungen zur Reduzierung des Konsumrisikos
Dienstleistungsmarketing
Worum geht es?
- Leistungspolitik: Bereitstellung von Sachgütern und Dienstleistungen
- Standortwahl
- Verkaufsraumgestaltung
- Sortimentsgestaltung
- Handelsmarken vs. Herstellermarken
- Preisaktionen und Verkaufsförderung
- Onlinevertrieb
Handelsmarketing
Abb. Strategisches Dreieck des Wettbewerbs
vgl. Folie 18
Abb. Weitere wettbewerbsbestimmende Kräfte
vgl. Folie 19
Woran orientiert sich das Marketing?
Produkt
Unternehmen
Kunden
Konkurrenz
Markt
Handel
Lieferanten
Umfeld
Welche Aufgaben hat das Marketing?
Produktbezogene Aufgaben
Unternehmensbezogene Aufgaben
Kundenbezogene Aufgaben
Konkurrenzbezogene Aufgaben
Marktbezogene Aufgaben
Absatzmittlerbezogene Aufgaben
Lieferantenbezogene Aufgaben
Umfeldbezogene Aufgaben
Nenne die Phasen des Marketing Plans.
Definition
Analysephase
Planungsphase
Durchführungsphase
Kontrollphase
Marketing Plan - Defintion
Festlegung des relevanten Marktes
Marketing Plan - Analysephase
Analyse der Marketingsituation
Marketing Plan - Planungsphase
Festlegung der Marketingziele
Formulierung der Marketingstrategie
Kalkulation des Marketingbudgets
Festlegung der Marketingmaßnahmen
Marketing Plan - Durchführungsphase
Durchführung der Marketingentscheidungen
Marketing Plan - Kontrollphase
Kontrolle der Marketingergebnisse
Der relevante Markt - Welche Marktpositionierungen kennst du?
+ Abb. der relevante Markt
Gesamtmarktabdeckung
Marktspezialisierung
Selektive Spezialisierung
Nischenstrategie
Produktspezialisierung
vgl. Folie 25
Analyse der Marketingsituation - Wo bietet sich die Chancen-Risiken-Analyse an?
Umfeldsituation
Konkurrenzsituation
Lieferantensituation
Handelssituation
Kundensituation
Marktsituation
Analyse der Marketingsituation - Wo bietet sich die Stärken- Schwächen-Analyse an?
Unternehmenssituation
Abb. SWOT-Analyse
vgl. Folie 27
Abb. Marktfeldstrategien nach Ansoff
vgl. Folie 29
Welche Arten von Marketingzielen kennst du?
Psychologische
Ökonomische
Welche Arten von Zielbeziehungen im Marketing kennst du? Erkläre sie.
komplementär
Ziel A erhöht –> Ziel B erhöht (u.U. Zufriedenheit, Treue)
neutral
Ziel A erhöht –> keine Wirkung auf Ziel B (u.U.
Wiedererkennbarkeit, Zufriedenheit)
konfliktär
Ziel A erhöht –> Ziel B gesenkt (u.U. Preis, Umsatz)
Welche Operationalisierungsanforderungen müssen/sollten Marketing Ziele erfüllen?
S = Specific (Spezifisch) M = Measurable (Messbar) A = Achievable (Erreichbar) R = Realistic (Realistisch) T = Time framed (auf einen Zeitrahmen bezogen)
Wie können generelle Marketingziele spezieller aufgeteilt werden?
Produktziele
Distributionsziele
Preisziele
Kommunikationsziele
(Beachte Ableitung aus 4 P’s)
Was versteht man unter Marktsegmentierung?
Marktsegmentierung bedeutet, den Gesamtmarkt nach kaufrelevanten Merkmalen in homogene Kundengruppen aufzuteilen. Jedes Segment sollte intern homogen, aber extern (d.h. im Vergleich zu anderen Segmenten) heterogen sein.
Was ist das Ziel der Marktsegmentierung?
Passgenaue Ansprache einer oder mehrerer Kundenzielgruppen durch einen individualisierten Marketing-Mix.
Nach welchen vier Kriterienarten lassen sich Konsumgütermärkte segmentieren?
Demographische Kriterien (Alter, Familienstand, Geschlecht etc.)
Sozioökonomische Kriterien (Beruf, Bildung, Einkommen etc.)
Psychologische Kriterien (Persönlichkeitsmerkmale, Einstellung etc.)
Verhaltenskriterien (Einkaufsstättenwahl, Preisverhalten etc.)
Welche Anforderungen an Marktsegmentierungskriterien gibt es?
Marktsegmentierungskriterien müssen…
einen unmittelbaren Bezug zum Kaufverhalten aufweisen (Verhaltensrelevanz)
durch Marktforschungsmaßnahmen erfassbar sein (Messbarkeit)
auf Marketinginstrumente differenziert reagieren (Marktbearbeitungsbezug)
Nenne die Kriterien der Marktsegmentauswahl. Von ihnen ist die Auswahl der zu bearbeitenden Marktsegmente abhängig.
Ausreichende Segmentgröße
Zeitliche Stabilität des Segments
Segmenthomogenität
Differenzierbarkeit des Produkts
Marketing-Erreichbarkeit der Zielkunden
Wettbewerbssituation im Segment
Benötigte Ressourcen für die Marktbearbeitung
Nenne die Vorteile der Massenmarktstrategie.
Pro
Kostenvorteile
Potentialausschöpfung
geringer Management-Aufwand
geringeres Marketing-Budget
Nenne die Vorteile der Segmentierungsstrategie.
Pro
hohe Bedarfsentsprechung
gute Lenkungsmöglichkeit
Preisspielraum-Erweiterung
Qualitätswettbewerb
Was erfolgt nach der Segmentierung?
Positionierung
Segmentierungsanalyse –> Positionierungsanalyse
Positionierungsanalyse - Was versteht man unter einer Neupositionierung?
Bei Einführung muss das neue Produkt erstmalig gezielt positioniert werden.
Positionierungsanalyse - Was versteht man unter einer Positionsausbau?
Bei Erfolg sollte die erreichte Positionierung ausgebaut werden. Ggf. kann die Positionierung auf andere (Neu-) Produkte übertragen werden.
Positionierungsanalyse - Was versteht man unter einer Umpositionierung (Relaunch)?
Bei Misserfolg oder wenn ein Wettbewerber die Position (inzwischen) besser ausfüllt, sollte die bestehende Positionierung aufgeben und das Produkt modifiziert werden.
Was benötigen Produkte um erfolgreich zu sein (erfolgskritische Eigenschaften)?
USP - Unique Selling Proposition
CIA - Competitive Innovation Advantage
SCA - Strategic Competitive Advantage
Abb. Kano-Modell
Welche Merkmale bilden den USP?
vgl. Folie 52
Leistungs- und Begeisterungsmerkmale
Marktentwicklung - Nenne Gründe für die Internationalisierung.
Überalterte, gesättigte Märkte im Heimatland, sinkendes Wachstum einzelner Produktlebenszyklen und/oder ganzer Produktkategorien
Internationalen Verlagerungen in Nachfragetrends folgen
Risikominimierung durch Präsenz in mehreren Märkten (z.B. Abschwächen wirtschaftlicher/politischer Risiken, saisonaler Effekte)
Kostenvorteile durch Vergrößern des Kundenstamms
Verbesserte Ausnutzung existierender Kapazitäten
“Einführungsbasis” zur Verbesserung des Markteintritts in Nachbarregionen
Evaluierung von Ländermärkten - Nenne Kriterien zur Selektion/Priorisierung von Ländermärkten
Kriterien der Marktattraktivität
- Institutionelle Kriterien (z. B. politische Stabilität)
- Nachfragebezogene Kriterien (z. B. Marktvolumen)
- Wettbewerbsbezogene Kriterien (z. B. Wettbewerbs- intensität)
Markteintrittsbarrieren
- Institutionelle Kriterien (z. B. Zölle/Importquoten)
- Nachfragebezogene Kriterien (z. B. Sprache)
- Wettbewerbsbezogene Kriterien (Skalenvorteile etablierter Wettbewerber)
vgl. Folie 58
Abb. Typologie internationaler Märkte
vgl. Folie 60
Welche Strategien im Zusammenhang mit der Markteintrittsreihenfolge kennst du und wie funktionieren sie?
(Markteintritt simultan oder sukzessiv?)
Wasserfall Strategie (A –> B –> C –> D –> E)
Sprinkler Strategie (A —> B,C,D,E)
Markteintrittsreihenfolge - Was sind die Vorteile der Wasserfall Strategie?
Pro
Sparsamere Ressourcennutzung
Geringeres Risiko
Glättung der Umsätze (Produktlebenszyklen)
Koordination der Interdependenzen zwischen Ländermärkten
Markteintrittsreihenfolge - Was sind die Vorteile der Sprinkler Strategie?
Pro
Ausnutzung des (kurzen) Produktlebenszyklus bei Produktfolgegenerationen und hohen Entwicklungskosten
Aufbau von Marktbarrieren für Konkurrenten (z.B. Imagevorteil, Wechselkosten)
Ausnutzung von Skaleneffekten
Abb. Markteinführungszeitpunkt und Produktlebenszyklen
vgl. Folie 65
Wahr oder Falsch?
Lange Produktlebenszyklen sind gefährlich für Folgeprodukte.
Falsch!
Kurze Produktlebenszyklen sind gefährlich für Folgeprodukte
Markteinführungszeitpunkt und Produktlebenszyklen - Was sind die Vor- und Nachteile eines Pioniers?
Pro Renommee, Technologieführerschaft Pioniervorteile, temporäres Monopol Erfahrungsgewinne Definition von Standards Schutz vor Imitationen einrichten (z.B. Patentierung) Bestimmen der Vertriebskanäle
Contra
Spezifische Pionierkosten (z.B. durch Genehmigungsverfahren, Einhaltung von Vorschriften)
Markt muss “erzogen” werden
Nachfrageunsicherheit, Käuferbedürf- nisse können sich ändern
Probleme/Fehler des neuen Produkts
Markteinführungszeitpunkt und Produktlebenszyklen - Was sind die Vor- und Nachteile eines Folgers?
Pro
Niedrigere Forschungs- und Entwicklungskosten
Lerngewinn aus Erfahrung des Innovators
Geringere Unsicherheit bezüglich Nachfrage und Kundenbedürfnissen
Fehler können vermieden werden
Contra
Markteintrittshindernisse
Innovator ist als Technologie- und Marktführer etabliert
Anpassung an bestehende Standards
Geringere Langzeitvorteile für das Produktimage
Markteinführungszeitpunkt und Produktlebenszyklen - Beschreibe das Dilemma
Optimierung des Cash Flow vs. Zulassen von Kannibalisierung
-> Unternehmen wollen oft Cash Flow und Erträge bestehender Produkte optimieren
und führen keine neue Generation ein, während sich die alte noch gut verkauft.
-> Riskant, da Wettbewerber, die eine neue Generation vorher einführen, einen Vorsprung am Markt gewinnen können
Was müssen Unternehmen laut dem strategischen Dreieck des Wettbewerbs tuen?
Für bestimmte Kunden ein Produkt anbieten, das diese als überlegen ggü. dem Wettbewerbsangebot wahrnehmen.
vgl. Folie 18
Wonach erfolgt die Operationalisierung von Marketingzielen?
Inhalt, Segment/Positionierung, Markt, Zeit, Ausmaß
Beschreibe die strategische Bedeutung der Markenpositionierung.
Fundament für die Marketing Mix Gestaltung
Beschreibe die Ziele der Markenpositionierung.
Steigerung des Wertes der Marke durch:
- Erlangung einer einzigartigen Wettbewerbsstellung
- Erzeugung unverwechselbarer Assoziationen mit der Marke
- Näherung an die Idealvorstellung der Konsumenten
- Imageaufbau und -pflege
Was sind häufige Probleme im Zusammenhang mit USP (Unique Selling Proposition), CIA (Competitive Innovation Advantage) und SCA (Strategic Competitive Advantage)?
- Keine explizite Definition eines USP/CIA
- Keine Konzentration auf wenige wichtige Merkmale
- Leistung wird nicht in Nutzermerkmale übersetzt
- Die Dynamik eines USP/CIA wird unterschätzt
Welches Modell wird zur Evaluierung internationaler Märkte benutzt und welche Aspekte berücksichtigt es?
Scoring-Modell
- Wirtschaftliches Risiko
- Risiko juristischer Probleme
- Politisches/soziales Risiko
- Wechselkursrisiko
- Transferrisiko
- Substitutionsrisiko
- Transport-/Lagerrisiko
Welche Effekte müssen beim Einführungszeitpunkt berücksichtigt werden?
Konjunktur- und saisonale Effekte
Nenne die Nachteile der Segemtierungsstrategie
Contra
komplizierter Marketing-Mix
Marketing-Kostennachteile
hoher Informationsbedarf
fragliche Segmentstabilität
Nenne die Nachteile der Massenmarktstrategie
Contra
nur teilweise Bedarfsentsprechung
begrenzter Preisspielraum
Gefahr des Preiswettbewerbs
Markteintrittsreihenfolge - Was sind die Nachteile der Wasserfall Strategie?
Contra
Vorzeitiger Abbruch bei geringem Erfolg in ersten Stufen
Order-of-Entry-Nachteile
Konkurrenzeintritt (Produktimitationen)
Markteintrittsreihenfolge - Was sind die Nachteile der Sprinkler Strategie?
Contra
Hohe Ressourcennutzung und Risiko
Konzentration der Umsätze
Koordinationsaufwand für Interdependenzen zwischen Ländermärkten
