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Marketing und Produktionsmanagement > 1. VL Strategisches Marketing > Flashcards

1. VL Strategisches Marketing Flashcards

1
Q

Was ist Marketing?

A

Marketing umfasst alle Aktivitäten eines Unternehmens, die das Ziel haben, den Absatz zu erhöhen.

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2
Q

Warum wird Marketing auch als “Kunst” angesehen?

A

„Marketing ist die Kunst, ein homogenes Gut teuer zu verkaufen.“

Bsp. Leistungswasser (1,5l: 0,03€) vs. Volvic (1,5l: 2,5€)

„Marketing ist die Kunst, Kunden zu verstehen und glücklich zu machen“

Das eigentliche Ziel des Marketings ist es, das Verkaufen überflüssig zu machen.
Dafür muss man Kunden und ihre Bedürfnisse derart gut verstehen, dass das daraus entwickelte Produkte genau passt und sich von selbst verkauft.

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3
Q

Nenne die drei Facetten des Marketings.

A

Aktivitätsorientierte Facette

Führungsorientierte Facette

Beziehungsorientierte Facette

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4
Q

Was versteht man unter der aktivitätsorientierten Facette des Marketings?

A

Bündel von marktgerichteten Aktivitäten eines Unternehmens

–> Betonung des Marketingmix (4 Ps)

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5
Q

Was versteht man unter der führungsorientierten Facette des Marketings?

A

Führung des gesamten Unternehmens nach der Leitidee der Marktorientierung
–> Betonung der unternehmens- internen Rahmenbedingungen für marktbezogene Aktivitäten

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6
Q

Was versteht man unter der beziehungsorientierten Facette des Marketings?

A

Aufbau, Erhalt und Stärkung von Kundenbeziehungen

–> Hervorhebung von Kundenbeziehungen

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7
Q

Was versteht man unter der integrativen Marketingdefinition und woraus wird sie hergeleitet?

A

Unternehmensexterne Facette

Unternehmensinterne Facette

Wird aus den drei Facetten des Marketings hergeleitet (aktivitätsorientierte-, führungsorientierte-, beziehungsorientierte Facette)

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8
Q

Worum geht es?

Marketing = Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters gegenüber (potenziellen) Nachfragern seiner Produkte. Diese Aktivitäten beinhalten die systematische Informationsgewinnung über Marktgegebenheiten sowie die Gestaltung des Marketingmix.

A

Unternehmensexterne Facette in der integrativen Marketingdefinition

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9
Q

Worum geht es?

Marketing = Schaffung der Voraussetzungen im Unternehmen für die Durchführung der marktbezogenen Aktivitäten. Dies schließt insbesondere die Führung des gesamten Unternehmens nach der Leitidee der Marktorientierung ein.

A

Unternehmensinternen Facette in der integrativen Marketingdefinition

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10
Q

Worauf zielen sowohl die externen als auch die internen Ansatzpunkte des Marketing ab (Integrative Marketingdefinition)?

A

Optimale Gestaltung der Kundenbeziehungen

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11
Q

Abb. Entwicklung des Verständnisses des Marketingbegriffs

A

vgl. Folie 15

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12
Q

Welche Arten von Marketing bezogen auf die unterschiedlichen Märkte gibt es?

Geben Sie jeweils ein Bsp. Unternehmen an!

A

Konsumgütermarketing (B2C) (Bsp. Nivea)

Investitions-/Industriegütermarketing (B2B) (Airbus)

Dienstleistungsmarketing (Deutsche Bank)

Handelsmarketing (REWE)

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13
Q

Worum geht es?

  • Endkundengerichtetes Massenmarketing
  • Intensive Werbeaufwendungen im Rahmen einer konsequenten Markenpolitik
  • Kurz- vs. langlebige Konsumgüter (mit unterschiedlichen Produktlebenszyklen)
  • „Me-too“-Produkte
  • Preiskämpfe erfordern professionelle Preispolitik
  • Oft mehrstufiger Vertrieb mit handelsgerichtetem Marketing
  • Key Account Management
A

Konsumgütermarketing (B2C)

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14
Q

Worum geht es?

  • Individualmarketing
  • Systemlösungen
  • Beziehungsmarketing
  • Interaktion mit Buying Center
  • Oft internationale Geschäftsbeziehungen
  • Direktvertrieb
A

Invenstitions-/Industriegütermarketing (B2B)

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15
Q

Worum geht es?

  • Spezifische Merkmale von Dienstleistungen: Kundenbeteiligung bei der Erstellung, Immaterialität, Nichtlagerfähig
  • Sicherstellung konstanter Qualität
  • Internes Marketing
  • Hohe Anforderungen an die Personalpolitik
  • Hohe Personalkosten durch Breithaltung von Kapazitäten (insb. für Spitzenbelastungen)
  • Persönliche Kommunikation
  • Kundenempfehlungen zur Reduzierung des Konsumrisikos
A

Dienstleistungsmarketing

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16
Q

Worum geht es?

  • Leistungspolitik: Bereitstellung von Sachgütern und Dienstleistungen
  • Standortwahl
  • Verkaufsraumgestaltung
  • Sortimentsgestaltung
  • Handelsmarken vs. Herstellermarken
  • Preisaktionen und Verkaufsförderung
  • Onlinevertrieb
A

Handelsmarketing

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17
Q

Abb. Strategisches Dreieck des Wettbewerbs

A

vgl. Folie 18

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18
Q

Abb. Weitere wettbewerbsbestimmende Kräfte

A

vgl. Folie 19

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19
Q

Woran orientiert sich das Marketing?

A

Produkt

Unternehmen

Kunden

Konkurrenz

Markt

Handel

Lieferanten

Umfeld

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20
Q

Welche Aufgaben hat das Marketing?

A

Produktbezogene Aufgaben

Unternehmensbezogene Aufgaben

Kundenbezogene Aufgaben

Konkurrenzbezogene Aufgaben

Marktbezogene Aufgaben

Absatzmittlerbezogene Aufgaben

Lieferantenbezogene Aufgaben

Umfeldbezogene Aufgaben

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21
Q

Nenne die Phasen des Marketing Plans.

A

Definition

Analysephase

Planungsphase

Durchführungsphase

Kontrollphase

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22
Q

Marketing Plan - Defintion

A

Festlegung des relevanten Marktes

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23
Q

Marketing Plan - Analysephase

A

Analyse der Marketingsituation

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24
Q

Marketing Plan - Planungsphase

A

Festlegung der Marketingziele

Formulierung der Marketingstrategie

Kalkulation des Marketingbudgets

Festlegung der Marketingmaßnahmen

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25
Q

Marketing Plan - Durchführungsphase

A

Durchführung der Marketingentscheidungen

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26
Q

Marketing Plan - Kontrollphase

A

Kontrolle der Marketingergebnisse

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27
Q

Der relevante Markt - Welche Marktpositionierungen kennst du?

+ Abb. der relevante Markt

A

Gesamtmarktabdeckung

Marktspezialisierung

Selektive Spezialisierung

Nischenstrategie

Produktspezialisierung

vgl. Folie 25

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28
Q

Analyse der Marketingsituation - Wo bietet sich die Chancen-Risiken-Analyse an?

A

Umfeldsituation

Konkurrenzsituation

Lieferantensituation

Handelssituation

Kundensituation

Marktsituation

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29
Q

Analyse der Marketingsituation - Wo bietet sich die Stärken- Schwächen-Analyse an?

A

Unternehmenssituation

30
Q

Abb. SWOT-Analyse

A

vgl. Folie 27

31
Q

Abb. Marktfeldstrategien nach Ansoff

A

vgl. Folie 29

32
Q

Welche Arten von Marketingzielen kennst du?

A

Psychologische

Ökonomische

33
Q

Welche Arten von Zielbeziehungen im Marketing kennst du? Erkläre sie.

A

komplementär
Ziel A erhöht –> Ziel B erhöht (u.U. Zufriedenheit, Treue)

neutral
Ziel A erhöht –> keine Wirkung auf Ziel B (u.U.
Wiedererkennbarkeit, Zufriedenheit)

konfliktär
Ziel A erhöht –> Ziel B gesenkt (u.U. Preis, Umsatz)

34
Q

Welche Operationalisierungsanforderungen müssen/sollten Marketing Ziele erfüllen?

A 
S = Specific (Spezifisch)
M = Measurable (Messbar)
A = Achievable (Erreichbar)
R = Realistic (Realistisch)
T = Time framed (auf einen Zeitrahmen bezogen)
35
Q

Wie können generelle Marketingziele spezieller aufgeteilt werden?

A

Produktziele
Distributionsziele
Preisziele
Kommunikationsziele

(Beachte Ableitung aus 4 P’s)

36
Q

Was versteht man unter Marktsegmentierung?

A

Marktsegmentierung bedeutet, den Gesamtmarkt nach kaufrelevanten Merkmalen in homogene Kundengruppen aufzuteilen. Jedes Segment sollte intern homogen, aber extern (d.h. im Vergleich zu anderen Segmenten) heterogen sein.

37
Q

Was ist das Ziel der Marktsegmentierung?

A

Passgenaue Ansprache einer oder mehrerer Kundenzielgruppen durch einen individualisierten Marketing-Mix.

38
Q

Nach welchen vier Kriterienarten lassen sich Konsumgütermärkte segmentieren?

A

Demographische Kriterien (Alter, Familienstand, Geschlecht etc.)

Sozioökonomische Kriterien (Beruf, Bildung, Einkommen etc.)

Psychologische Kriterien (Persönlichkeitsmerkmale, Einstellung etc.)

Verhaltenskriterien (Einkaufsstättenwahl, Preisverhalten etc.)

39
Q

Welche Anforderungen an Marktsegmentierungskriterien gibt es?

A

Marktsegmentierungskriterien müssen…

einen unmittelbaren Bezug zum Kaufverhalten aufweisen (Verhaltensrelevanz)

durch Marktforschungsmaßnahmen erfassbar sein (Messbarkeit)

auf Marketinginstrumente differenziert reagieren (Marktbearbeitungsbezug)

40
Q

Nenne die Kriterien der Marktsegmentauswahl. Von ihnen ist die Auswahl der zu bearbeitenden Marktsegmente abhängig.

A

Ausreichende Segmentgröße

Zeitliche Stabilität des Segments

Segmenthomogenität

Differenzierbarkeit des Produkts

Marketing-Erreichbarkeit der Zielkunden

Wettbewerbssituation im Segment

Benötigte Ressourcen für die Marktbearbeitung

41
Q

Nenne die Vorteile der Massenmarktstrategie.

A

Pro

Kostenvorteile
Potentialausschöpfung
geringer Management-Aufwand
geringeres Marketing-Budget

42
Q

Nenne die Vorteile der Segmentierungsstrategie.

A

Pro

hohe Bedarfsentsprechung
gute Lenkungsmöglichkeit
Preisspielraum-Erweiterung
Qualitätswettbewerb

43
Q

Was erfolgt nach der Segmentierung?

A

Positionierung

Segmentierungsanalyse –> Positionierungsanalyse

44
Q

Positionierungsanalyse - Was versteht man unter einer Neupositionierung?

A

Bei Einführung muss das neue Produkt erstmalig gezielt positioniert werden.

45
Q

Positionierungsanalyse - Was versteht man unter einer Positionsausbau?

A

Bei Erfolg sollte die erreichte Positionierung ausgebaut werden. Ggf. kann die Positionierung auf andere (Neu-) Produkte übertragen werden.

46
Q

Positionierungsanalyse - Was versteht man unter einer Umpositionierung (Relaunch)?

A

Bei Misserfolg oder wenn ein Wettbewerber die Position (inzwischen) besser ausfüllt, sollte die bestehende Positionierung aufgeben und das Produkt modifiziert werden.

47
Q

Was benötigen Produkte um erfolgreich zu sein (erfolgskritische Eigenschaften)?

A

USP - Unique Selling Proposition

CIA - Competitive Innovation Advantage

SCA - Strategic Competitive Advantage

48
Q

Abb. Kano-Modell

Welche Merkmale bilden den USP?

A

vgl. Folie 52

Leistungs- und Begeisterungsmerkmale

49
Q

Marktentwicklung - Nenne Gründe für die Internationalisierung.

A

Überalterte, gesättigte Märkte im Heimatland, sinkendes Wachstum einzelner Produktlebenszyklen und/oder ganzer Produktkategorien

Internationalen Verlagerungen in Nachfragetrends folgen
Risikominimierung durch Präsenz in mehreren Märkten (z.B. Abschwächen wirtschaftlicher/politischer Risiken, saisonaler Effekte)

Kostenvorteile durch Vergrößern des Kundenstamms

Verbesserte Ausnutzung existierender Kapazitäten

“Einführungsbasis” zur Verbesserung des Markteintritts in Nachbarregionen

50
Q

Evaluierung von Ländermärkten - Nenne Kriterien zur Selektion/Priorisierung von Ländermärkten

A

Kriterien der Marktattraktivität

  • Institutionelle Kriterien (z. B. politische Stabilität)
  • Nachfragebezogene Kriterien (z. B. Marktvolumen)
  • Wettbewerbsbezogene Kriterien (z. B. Wettbewerbs- intensität)

Markteintrittsbarrieren

  • Institutionelle Kriterien (z. B. Zölle/Importquoten)
  • Nachfragebezogene Kriterien (z. B. Sprache)
  • Wettbewerbsbezogene Kriterien (Skalenvorteile etablierter Wettbewerber)

vgl. Folie 58

51
Q

Abb. Typologie internationaler Märkte

A

vgl. Folie 60

52
Q

Welche Strategien im Zusammenhang mit der Markteintrittsreihenfolge kennst du und wie funktionieren sie?

(Markteintritt simultan oder sukzessiv?)

A

Wasserfall Strategie (A –> B –> C –> D –> E)

Sprinkler Strategie (A —> B,C,D,E)

53
Q

Markteintrittsreihenfolge - Was sind die Vorteile der Wasserfall Strategie?

A

Pro

Sparsamere Ressourcennutzung
Geringeres Risiko
Glättung der Umsätze (Produktlebenszyklen)
Koordination der Interdependenzen zwischen Ländermärkten

54
Q

Markteintrittsreihenfolge - Was sind die Vorteile der Sprinkler Strategie?

A

Pro

Ausnutzung des (kurzen) Produktlebenszyklus bei Produktfolgegenerationen und hohen Entwicklungskosten

Aufbau von Marktbarrieren für Konkurrenten (z.B. Imagevorteil, Wechselkosten)

Ausnutzung von Skaleneffekten

55
Q

Abb. Markteinführungszeitpunkt und Produktlebenszyklen

A

vgl. Folie 65

56
Q

Wahr oder Falsch?

Lange Produktlebenszyklen sind gefährlich für Folgeprodukte.

A

Falsch!

Kurze Produktlebenszyklen sind gefährlich für Folgeprodukte

57
Q

Markteinführungszeitpunkt und Produktlebenszyklen - Was sind die Vor- und Nachteile eines Pioniers?

A 
Pro 
Renommee, Technologieführerschaft
Pioniervorteile, temporäres Monopol
Erfahrungsgewinne
Definition von Standards
Schutz vor Imitationen einrichten (z.B. Patentierung)
Bestimmen der Vertriebskanäle

Contra
Spezifische Pionierkosten (z.B. durch Genehmigungsverfahren, Einhaltung von Vorschriften)
Markt muss “erzogen” werden
Nachfrageunsicherheit, Käuferbedürf- nisse können sich ändern
Probleme/Fehler des neuen Produkts

58
Q

Markteinführungszeitpunkt und Produktlebenszyklen - Was sind die Vor- und Nachteile eines Folgers?

A

Pro
Niedrigere Forschungs- und Entwicklungskosten
Lerngewinn aus Erfahrung des Innovators
Geringere Unsicherheit bezüglich Nachfrage und Kundenbedürfnissen
Fehler können vermieden werden

Contra
Markteintrittshindernisse
Innovator ist als Technologie- und Marktführer etabliert
Anpassung an bestehende Standards
Geringere Langzeitvorteile für das Produktimage

59
Q

Markteinführungszeitpunkt und Produktlebenszyklen - Beschreibe das Dilemma

A

Optimierung des Cash Flow vs. Zulassen von Kannibalisierung

-> Unternehmen wollen oft Cash Flow und Erträge bestehender Produkte optimieren
und führen keine neue Generation ein, während sich die alte noch gut verkauft.
-> Riskant, da Wettbewerber, die eine neue Generation vorher einführen, einen Vorsprung am Markt gewinnen können

60
Q

Was müssen Unternehmen laut dem strategischen Dreieck des Wettbewerbs tuen?

A

Für bestimmte Kunden ein Produkt anbieten, das diese als überlegen ggü. dem Wettbewerbsangebot wahrnehmen.

vgl. Folie 18

61
Q

Wonach erfolgt die Operationalisierung von Marketingzielen?

A

Inhalt, Segment/Positionierung, Markt, Zeit, Ausmaß

62
Q

Beschreibe die strategische Bedeutung der Markenpositionierung.

A

Fundament für die Marketing Mix Gestaltung

63
Q

Beschreibe die Ziele der Markenpositionierung.

A

Steigerung des Wertes der Marke durch:

  • Erlangung einer einzigartigen Wettbewerbsstellung
  • Erzeugung unverwechselbarer Assoziationen mit der Marke
  • Näherung an die Idealvorstellung der Konsumenten
  • Imageaufbau und -pflege
64
Q

Was sind häufige Probleme im Zusammenhang mit USP (Unique Selling Proposition), CIA (Competitive Innovation Advantage) und SCA (Strategic Competitive Advantage)?

A
  • Keine explizite Definition eines USP/CIA
  • Keine Konzentration auf wenige wichtige Merkmale
  • Leistung wird nicht in Nutzermerkmale übersetzt
  • Die Dynamik eines USP/CIA wird unterschätzt
65
Q

Welches Modell wird zur Evaluierung internationaler Märkte benutzt und welche Aspekte berücksichtigt es?

A

Scoring-Modell

  • Wirtschaftliches Risiko
  • Risiko juristischer Probleme
  • Politisches/soziales Risiko
  • Wechselkursrisiko
  • Transferrisiko
  • Substitutionsrisiko
  • Transport-/Lagerrisiko
66
Q

Welche Effekte müssen beim Einführungszeitpunkt berücksichtigt werden?

A

Konjunktur- und saisonale Effekte

67
Q

Nenne die Nachteile der Segemtierungsstrategie

A

Contra

komplizierter Marketing-Mix
Marketing-Kostennachteile
hoher Informationsbedarf
fragliche Segmentstabilität

68
Q

Nenne die Nachteile der Massenmarktstrategie

A

Contra

nur teilweise Bedarfsentsprechung
begrenzter Preisspielraum
Gefahr des Preiswettbewerbs

69
Q

Markteintrittsreihenfolge - Was sind die Nachteile der Wasserfall Strategie?

A

Contra

Vorzeitiger Abbruch bei geringem Erfolg in ersten Stufen
Order-of-Entry-Nachteile
Konkurrenzeintritt (Produktimitationen)

70
Q

Markteintrittsreihenfolge - Was sind die Nachteile der Sprinkler Strategie?

A

Contra

Hohe Ressourcennutzung und Risiko

Konzentration der Umsätze

Koordinationsaufwand für Interdependenzen zwischen Ländermärkten

Marketing und Produktionsmanagement (12 decks)

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