6. Übung Operatives Marketing: Distributions- und Kommunikationspolitik

Question 1

Worum geht es?

Die betrieblichen Funktionen zwischen Hersteller und Endabnehmer.

Answer 1

Distribution

Question 2

Worum geht es?

Die betriebliche Funktionen zwischen zwei Vertriebsstufen, so z. B. zwischen Hersteller und dem Absatzmittler.

Answer 2

Vertrieb

Question 3

Worum geht es?

Direkte Aktivitäten der Veräußerung und Verkaufspolitik.

Answer 3

Verkauf

Question 4

Worum geht es?

Kennzahl, die die Erhältlichkeit eines Produktes an den Angebotsstellen im Markt angibt.

Answer 4

Distributionsgrad

Question 5

Bestimmte die formale Definition des numerischen Distributionsgrades.

Answer 5

(# Vertriebsstellen, die ein bestimmtes Produkt führen)
/
(# Vertriebsstellen, die eine Produktkategorie führen)

Question 6

Bestimmte die formale Definition des gewichteten Distributionsgrades.

Answer 6

(Umsatz der Vertriebsstellen, die ein bestimmtes Produkt führen)
/
(Umsatz der Vertriebsstellen, die irgendein Produkt dieser Kategorie führen)

Question 7

Bsp. Höffner

Um welche vertragliche Bindung zwischen Hersteller und Handelsunternehmen handelt es sich hier?

Answer 7

Vertriebsbindungssystem

Question 8

Bsp. Christian Berg

Um welche vertragliche Bindung zwischen Hersteller und Handelsunternehmen handelt es sich hier?

Answer 8

Alleinvertriebssystem

Question 9

Rechnung Handelsvertreter vs. Außendienstmitarbeiter

vgl. Folie 14

Answer 9

vgl. Folie 15

Question 10

Rechnung Reichweiten

vgl. Folie 24

Answer 10

vgl. Folie 26/27

Question 11

Reichweiten - Worum geht es?

Anzahl der Kontakte, die mit einer Werbemaßnahme (einmalig oder mehrmalige Belegung eines Mediums oder mehreren Medien) realisiert werden.

Answer 11

Bruttoreichweite

Question 12

Reichweiten - Worum geht es?

Anzahl der Personen, die bei einer Schaltung der Werbung in mehreren Medien erreich werden. (Bereinigung der Bruttoreichweite um interne Überschneidungen innerhalb der jeweiligen Medien)

Answer 12

Nettoreichweite

Question 13

Reichweiten - Worum geht es?

Anzahl der Personen, die bei mehrfacher Schaltung der Werbung in den Medien erreicht werden (Bereinigung der Bruttoreichweite um die interne Überschneidungen innerhalb der jeweiligen Medien)

Answer 13

Kumulierte Reichweite

Question 14

Reichweiten - Worum geht es?

Anzahl der Personen, die bei mehrfacher Belegung mehrerer Medien erreicht werden (Bereinigung der Bruttoreichweite um externe und interne Überschneidungen)

Answer 14

Kombinierte Reichweite

Question 15

Rechenübung - Tausend-Kontakt-Preis

Folie 28

Answer 15

vgl. Folie 29 ff

Question 16

Worum geht es?

Regel zur Entscheidung über den optimalen Mix von Preis und Werbung

Gibt optimalen Punkt an, bei dem durch Produktpreis, Absatzmenge und Werbemaßnahmen ein Gewinnmaximum erreicht wird.

Annahme: Monopolist (bzw. große Marktmacht)

Answer 16

Dorfman-Steiner Theorem

Question 17

Beschreibe das Dorfman-Steiner Theorem formal

Answer 17

(- epsilon A/ epsilon p) = (kA/ pq)

epsilon A = Werbeelastizität
epsilon p = Preiselastizität

k = variable Kosten der Werbemaßnahme 
A = Anzahl Werbemaßnahmen 

p = Preis
q = Absatzmenge

Question 18

Dorfman-Steiner Theorem

Berechne die Aufgaben von Folie 41

Answer 18

vgl. Folie 42

Question 19

Beschreibe die Werbewirkungsfunktion formal.

Answer 19

q(W) = a + b * W^0,5

a = Grundabsatz, der auch ohne Werbung erzielt wird

b = Absatzwirkung des Werbebudgets

W = Werbebudget

Question 20

Werbewirkungsfunktion - Beschreibe die Werbeelastizität formal

Answer 20

epsilon A =(delta q)/(delta W) * (W/q)

Question 21

Werbewirkungsfunktion

Berechne die Aufgaben von Folie 44

Answer 21

vgl. Folie 44ff

Question 22

Werbewirkungsfunktion - Gib die Gewinnfunktion eines Unternehmens verbal an.

Answer 22

Gewinn = Preis * Absatz - Fixe Kosten - Variable Kosten * Absatz - Werbeausgaben

Fürs Optimum in Abhängigkeit von Werbeausgaben Werbewirkungsfunktion für q einsetzten, ableiten und gleich 0 setzten!