4. Vorlesung Preis- und Distributionspolitik Flashcards
Warum hat die Preispolitik aus Herstellersicht eine besondere Bedeutung?
- Preis gilt als härteste Wettbewerbswaffe
- Hohe Flexibilität, schnelle Umsetzbarkeit, keine Vorabinvestitionen
- Geringe Wirkungsverzögerung, schnelle Reaktion durch Kunden und Konkurrenz
- Direkte Gewinn- und Ertragswirkung
Warum hat die Preispolitik aus Kundensicht eine besondere Bedeutung?
- Wesentliche Determinante der Kaufentscheidung
- Hohe Vergleichbarkeit
- Scheinbare Objektivität vs. subjektiv unterschiedliche Wahrnehmung durch Zielkunden
Um wieviel Prozent erhöht eine 10%ige Preiserhöhung den Gewinn?
100%
Um wieviel Prozent erhöht eine 10%ige Senkung der varibalen Stückkosten den Gewinn?
60%
Um wieviel Prozent erhöht eine 10%ige Senkung der fixen Kosten den Gewinn?
30%
Um wieviel Prozent erhöht eine 10%ige Steigerung der Absatzmenge den Gewinn?
40%
Um wieviel Prozent senkt eine 5%ige Preissenkung den Gewinn?
50%
Um wieviel Prozent senkt eine 5%ige Erhöhung der variablen Stückkosten den Gewinn?
30%
Um wieviel Prozent senkt eine 5%ige Senkung der Absatzmenge den Gewinn?
20%
Um wieviel Prozent senkt eine 5%ige Erhöhung der fixen Kosten den Gewinn?
15%
Warum sind Preissenkungen gefährlich?
- Die Konkurrenz zieht mit: Preisspirale nach unten
- Wir verzichten per se auf Deckungsbeitrag pro Einheit
- Wir wissen nicht, ob wir de facto so viel mehr verkaufen, um profitabler zu sein
Warum sind Preiserhöhungen chancenreich?
- Die Konkurrenz wird ermutigt, mitzuziehen
- Wir erhöhen den Deckungsbeitrag pro Stück sofort
- Wir können dabei auf Absatzmenge verzichten, um profitabler als vorher zu sein
Preiswahrnehmung - Worum geht es?
Vom dem Preis wird auf die Qualität eines Produktes geschlossen, vor allem wenn keine Produkterfahrungen vorliegen oder wenn größere Qualitätsunterschiede vermutet werden, ohne dass Informationen über die tatsächliche Qualität zur Verfügung stehen.
Preis als Entscheidungshilfe zur Einsparung von Suchkosten
Preis-Qualitätsschlussfolgerung
Preiswahrnehmung - Wovon hängt die Wahrnehmung und Beurteilung von Preisen ab?
individueller Bezugspunkt “Ankerreiz”/Referenzpreis
z. B.:
- zuletzt bezahlter Preis
- unverbindliche Preisempfehlung
- unterer Grenzpreis
etc.
Preiswahrnehmung - Worum geht es?
Bei geringem Abstand zum Referenzpreis wird der Preis akzeptiert, bei größerem Abstand wird der Preis abgelehnt. Preiserhöhungen sollten deshalb in mehreren kleinen Schritten und Preissenkungen in einem großen Schritt vorgenommen werden.
Adaptionsniveau-Theorie
Preiswahrnehmung - Worum geht es?
Preis wird in kleine Einheiten heruntergebrochen, so dass aktuelle Zahlungsbereitschaft und Gesamtpreis niedriger wirken.
Temporal Reframing
Gebrochene Preise - Nenne die Vorteile von 9er Preisen.
- Preisschwellen: Maximalpreis liegt oft bei runder Zahl
- 9er Preise haben Schnäppchencharakter
- Preise werden von links nach rechts mit abnehmender Intensität verarbeitet
Gebrochene Preise - Nenne die Nachteile von 9er Preisen.
- Bei gehobener Qualität können 9er Preise imageschädigend sein
- Preise, die auf 0 und 5 enden, werden leichter verarbeitet
Preiswahrnehmung - Worum geht es?
Kunden “verbuchen” Gewinnen und Verlust, die mit einem Kauf verbunden sind, auf neutralen “Unterkosten”.
Bei dem Kauf sollten deshalb “kostenlose” Zugaben mitgegeben werden (beim Autokauf z. B. Fußmatte, Autowäsche)
Mental Accounting
Nenne die Phasen der Preisfestlegung.
1) Analyse des preispolitischen Spielraums
2) Festlegung preispolitischer Ziele
3) Formulierung preispolitischer Strategien
4) Festlegung der preis- und konditionenspolitischen Maßnahmen
5) Durchführung von Preiskontrollen
(Jede Phase wird in den Marketing-Mix integriert)
Abb. Grenzen des preispolitischen Spielraums
vgl. Folie 13
Nenne die Vor- und Nachteile der kostenorientierten Preisbildung.
Vorteile
- Einfache Handhabung und schnelle Entscheidungsfindung
- Baut auf harten Kostendaten auf –> Bewältigung von Unsicherheit
- Geringer Informationsbedarf aus dem Markt
- Gut gegenüber Controlling begründbar
- Vorgeschrieben bei öffentlichen Aufträgen
Nachteile
- Berücksichtigt nicht die Reaktion der Kunden auf eine Preisänderung
- Von der produzierten Menge wird nur abgesetzt, was zu Preis p nachgefragt wird
- Eventuell höhere Preisbereitschaften der Kunden werden nicht ausgeschöpft
- Kostenanstieg zehrt meist am Gewinn, da kurzfristige Preiserhöhung kaum durchzusetzen ist
Nachfrageorientierte Preisbestimmung - Beschreibe die Preis-Absatzfunktion
x = a - bp
a = Sättigungsmenge p = Preis
Nachfrageorientierte Preisbestimmung - Wie nennt man den Preis ab dem das Produkt nicht mehr absetzbar ist?
Prohibitivpreis
Nachfrageorientierte Preisbestimmung - Wovon hängt die Zahlungsbereitschaft der Kunden ab?
Marktcharakteristika
Produktmerkmale
Kundencharakteristika
Nachfrageorientierte Preisbestimmung - Was muss bei der Zahlungsbereitschaft der Kunden berücksichtigt werden?
Zahlungsbereitschaft ist kontextabhängig
Ort, aktuell verfügbares Budget, Zeitdruck bei der Entscheidung, Produkt als Geschenk/Eigengebrauch etc.
Abb. Mathoden der nachfrageorientierten Preisbestimmung
Beobachtung
- Marktdaten (Panels)
Mischform
- Preisexperimente (Store-Test, Labor)
Befragung
- Expertenurteile
- Direkte Kundenbefragung
- Indirekte Kundenbefragung (Conjoint)
vgl. Folie 19
Nachfrageorientierte Preisbestimmung - Nenne die Vorteile von Expertenurteilen.
- einfache Durchführung
- geringe Investition
- gute Qualität
Nachfrageorientierte Preisbestimmung - Wie kann die Nachfrage kostengünstig analysiert werden?
Expertenurteile
Nachfrageorientierte Preisbestimmung - Beschreibe das Vorgehen nach der direkten Kundenbefragung (nach van Westendorp).
Frage: Bei welchem Preis finden Sie das Produkt…
1) … […] (zu billig)
2) … […] (günstig)
3) … […] (teuer)
4) … […] (zu teuer)
- Graph aus Datenanalyse beschreibt PUG, POG und OP/optimaler Preisbereich
- OP: Schnittpunkt “zu billig” und “zu teuer”
- PUG: Schnittpunkt “zu billig” und “teuer”
- POG: Schnittpunkt “zu teuer” und “günstig”
Nachfrageorientierte Preisbestimmung - Wie ist die Reliabilität und die Validität bei Expertenurteilen?
Validität: Mittel
Reliabilität: Mittel/Hoch
Nachfrageorientierte Preisbestimmung - Wie ist die Reliabilität und die Validität bei direkter Kundenbefragung?
Validität: Niedrig/Mittel
Reliabilität: Ungewiss
Nachfrageorientierte Preisbestimmung - Wie ist die Reliabilität und die Validität bei indirekter Kundenbefragung?
Validität: Hoch
Reliabilität: Hoch
Nachfrageorientierte Preisbestimmung - Wie ist die Reliabilität und die Validität bei Marktdaten?
Validität: Hoch
Reliabilität: Niedrig
Preisbestimmung - Welches Verfahren ist eine Kombination von Nachfrage- und kostenorientierter Preisbestimmung?
Break-Even-Analyse
–> Ab welcher Absatzmenge habe ich bei ggb Preis eine Vollkostendeckung?
Break-Even-Menge = Kf/(p-kv)
Preisbestimmung - Wie werden Konkurrenzpreise berücksichtigt?
Methode der Erwartungswertmaximierung
max Ep = sum (j, epj * Wj)
Ep = Erwartungswert der Ergebnisse (z. B. Absatzmenge) beim Preis p
epj = Ergebnisausprägung der Zielgröße ( z. B. Absatzmenge) bei Preisniveau p und Umweltzustand j (z. B. Konkurrenzpreis)
Wj = Wahrscheinlichkeit des Umweltzustandes j
Preisbestimmung - Welches Verfahren wird zur Preisbestimmung unter Berücksichtigung der Kosten verwendet?
Szenarioanalyse
Worum geht es?
Ist der Preis im Verhältnis zur Qualität des Produktes gerechtfertigt?
Preiswürdigkeit
Worum geht es?
Ist der Preis im Verhältnis zu Preisen von Konkurrenzprodukten gerechtfertigt?
Preisgünstigkeit
Welche Preispolitischen Ziele kennst du?
Unternehmensbezogene Ziele
Handelsbezogene Ziele
Kundenbezogene Ziele
Preisänderungen und Marketing-Mix-Interaktionen
Worum geht es?
Oft in Verbindung mit verstärkter qualitäts-/imageorientierter Werbung, Unterstützung durch Außendienst, Produktänderungen/- verbesserung
Preiserhöhung
Preisänderungen und Marketing-Mix-Interaktionen
Worum geht es?
Temporäre Preissenkung in Verbindung mit erhöhter/aktionsbezogener Werbung, speziellem Außendiensteinsatz, geänderter Packung, besonderer Produktgestaltung
Preisaktionen der Herstellers
Preisänderungen und Marketing-Mix-Interaktionen
Worum geht es?
Temporäre Preissenkung in Verbindung mit sonderangebotsbezogener Werbung, gezielte Hinweise im Laden, Zweitplatzierung, erhöhter Regalfläche
Sonderangebote des Handels
Dynamische Preisstrategien für Neuprodukte - Worum geht es?
- Geringer Eintrittspreis
- Ziel: schnelle Marktdurchdringung
- Preissetzung in späteren Perioden nicht festgelegt (z. B. Preissteigerung)
Penetrationsstrategie
Dynamische Preisstrategien für Neuprodukte - Worum geht es?
- Hoher Eintrittpreis
- Ziel: Schnelle Amortisierung der Neuproduktinnovationen
- Preis wird in späteren Perioden gesenkt
Skimmingstrategie
Worum geht es?
Basisprodukt wird zu Selbstkostenpreis oder subventioniertem Preis angeboten.
Hoher Preis für Zubehörprodukt die untrennbar mit dem Basisprodukt verbunden sind.
Köder-/Angelhaken-Produkte
Bsp. Rasierer + Rasierklingen
Worum geht es?
Finden von Partnern, die davon profitieren, dass Kunden das Produkt nutzen.
Subvention des Produktes durch diesen Partner.
Subvention führt zu niedrigerem Verkaufspreis, was Kundenakzeptanz fördern kann.
Subventionierte Produkte
Bsp. Sky & HD Receiver
Worum geht es?
Verkauf prinzipiell gleicher Produkte an verschiedene Nachfragergruppen zu unterschiedlichen Preisen zur Ausnutzung von Unterschiedlichen Preisbereitschaften.
Preisdifferenzierung
Wonach kann Preisdifferenzierung z. B. erfolgen?
nach Person
nach Region
nach Zeitpunkt (z. B. Flug in Haupt- und Nebensaison)
nach Leistungsunterschieden (z. B. Bahnpreise 1. und 2. Klasse)
nach Kaufmengen (z. B. Bahncard)
nach Produktbündeln (z. B. Menü vs einzel Gericht)
Nenne die Phasen der Distribution
Durchführung einer Situationsanalyse
Festlegung der operativen und strategischen Distributionsziele
Bestimmung der Distributionsstrategie
Bestimmung des Distributionsbudges
Durchführung der Maßnahmen
Kontrolle
(Parallel Integration in Marketing Mix)
Welche Distributionspolitischen Ziele kennst du?
Ökonomisch-orientierte Vertriebsziele
Versorgungsorientierte Vertriebsziele
Psychologischorientierte Vertriebsziele
Welche Absatzkanalstrukturen kennst du?
Vertikale und horizontale Strukturen
Absatzkanalstrukturen - Was versteht man unter einer vertikalen Struktur?
Direkter Vertrieb
(Hersteller –> Endabnehmer)
Indirekter Vertrieb
(Hersteller –> Einzelhändler –> Endabnehmer)
(… Großhändler, Einzelhändler, …)
(… Spezialgroßhändler, Sortimentsgroßhändler, Einzelhändler, ….)
Absatzkanalstrukturen - Was versteht man unter einer horizontalen Struktur?
Breite: Zahl der Absatzmittler
Tiefe: Art der Absatzmittler je Stufe
Welche Arten von Vertriebsorganen im Unternehmen kennst du?
Unternehmensinterne
Unternehmensexterne
Welche Absatzkanalstruktur empfiehlt sich hier?
- Produkte von hohem Wert, transportempfindlich, verderblich
- Nicht standarisierte, erklärungsbedürftige Produkte
- Kleiner Abnehmnerkreis
Direkter Vertrieb
Indirekter Vertrieb über vertraglich gebundene Vertriebsorgane - Welche kennst du?
Vertragshändler
Franchise-System-Partner
Indirekter Vertrieb über rechtlich unabhängige Vertriebsorgane - Welche kennst du?
Universalvertrieb
Selektivvertrieb
Exklusivvertrieb
Indirekter Vertrieb über rechtlich unabhängige Vertriebsorgane - Art und Anzahl der Absatzmittler - Worum geht es?
Hersteller akzeptiert jeden Absatzmittler, der bereit ist, sein Leistungsprogramm anzubieten, Ziel ist Uniquität der Produkte, um einen hohen Distributionsgrad sicherzustellen.
Bsp. Zeitschriften
Universalbetrieb
Indirekter Vertrieb über rechtlich unabhängige Vertriebsorgane - Art und Anzahl der Absatzmittler - Worum geht es?
Nur diejenigen Absatzmittler werden akzeptiert, die bestimmte Selektionskriterien entsprechen
Bsp. Kleidung Boss
Selektionsvertrieb
Indirekter Vertrieb über rechtlich unabhängige Vertriebsorgane - Art und Anzahl der Absatzmittler - Worum geht es?
Zu den qualitativen werden auch quantitative Kriterien bei der Auswahl der Absatzmittler berücksichtigt. Ziel ist ein konsistenter Marktauftritt (Beratung der Kunden, äußere Anmutung des Vertriebspartner)
Bsp. Designerkleidung
Exklusivvertrieb
Indirekter Vertrieb über rechtlich unabhängige Vertriebsorgane - Ordne die Absatzmittler nach dem Grad der Selektion.
absteigend
Exklusivvertrieb
Selektionsvertrieb
Universalvertrieb
Indirekter Vertrieb über rechtlich unabhängige Vertriebsorgane - Worum geht es?
Handelt als selbstständiger “Verkaufsmanager” in Namen und für die Rechnung eines oder mehrerer Anbieter
Bsp. Handelsvertreter für Großkücheneinrichtungen
Handelsvertreter
Indirekter Vertrieb über rechtlich unabhängige Vertriebsorgane - Worum geht es?
Handelt im eigenen Namen für die Rechnung des Anbieters und unterliegt besonderen Weisungsrechten des Anbieters.
Bsp. Kunstwerke
Kommissionär
Indirekter Vertrieb über rechtlich unabhängige Vertriebsorgane - Worum geht es?
Vermittelt Verträge zwischen Anbietern und Kunden in fremden Namen und auf fremde Rechnung.
Bsp. Reisebüro
Makler
Indirekter Vertrieb über rechtlich unabhängige Vertriebsorgane - Worum geht es?
Unterstützt den Anbieter bei der Kontaktaufnahme zu potentiellen Kunden sowie bei der Auftragsabwicklung.
Bsp. Exportagentur
Vertriebsagentur
Indirekter Vertrieb über rechtlich unabhängige Vertriebsorgane - Worum geht es?
Übernimmt Verpackungs-, Transport- und Lagerungsaufgaben für den Anbieter.
Bsp. Spedition
Logistikdienstleister
Wie nennt man die in der Vl behandelten Kooperation zwischen Hersteller und Handel?
Efficient Consumer Response (ECR)
Efficient Consumer Response - Was spielt die entscheidende Rolle?
Effiziente Nachbestellung
Effiziente Sortimentsgestaltung
Effiziente Verkaufsförderung
Stimulierung der Vertriebssysteme - Worum geht es?
- Handelsgerichtetes Marketing des Herstellers
- Ziel: Bereitschaft der Vertriebspartner fördern, die eigenen Produkte aufzunehmen und zu unterstützen
- Typische Instrumente: Verbesserung der Handelsspanne, Gewährleistung von Rabatten, Boni etc.
Push-Strategie
Stimulierung der Vertriebssysteme - Worum geht es?
- Endkundengerichtetes Marketing des Herstellers
- Ziel: Erzeugung eines Nachfragesogs durch Informations- und Kommunikationsaktivitäten des Herstellers gegenüber Endabnehmern
- Typische Instrumente: Werbung, Coupons etc.
Pull-Strategie
Abb. Stimulierung der Vertriebssysteme -
vgl. Folie 52
