5. Vorlesung Operative Entscheidungen & Produktpolitik Flashcards
Nenne die Phasen eines Produktlebenszyklus
Einführungsphase
Wachstumsphase
Reifephase
Sättigungsphase
Degenerationsphase
vgl. Folie 5
Welche Kundengruppen eingeteilt nach ihrem Adoptionszeitpunkt kennst du?
Innovators
Early Adopters
Early Majority
Late Majority
Laggards
Was versteht man unter einem Produkt?
Objekt, das dem Markt angeboten wird und das Kunden Nutzen stiftet.
Was ist KEIN Produkt?
- Ein gegeständiges Objekt
- eine Dienstleistung
- eine Person oder eine Gruppe
- ein Ort
- eine Organisation
- eine Idee
Alle sind Produkte
Welche Elemente umfasst der Produktbegriff?
Marke
Zusatzdienstleistung
Basisdienstleistung
Gestaltung des tangiblen Umfelds
Zusatzeigenschaften
Produktkern
vgl. Folie 10
Wie wird bei der Gestaltung des Leistungsprogramms vorgegangen?
- Definition des Produktkerns (Wichtig: USP!)
- Gestaltung des Produktes
- Erstellung eines LEistungsprogramms (z. B. Lieferdienst etc.)
Nenne die Phasen des Produktmanagement
Situationsanalyse des Leistungsprogramms
Produktpolitische Zielsetzung
Entwicklung produktpolitischer Strategien
Budgetierung der Produktentwicklung
Planung produktpolitischer Maßnahmen
Kontrolle des Leistungsprogramms
Welche produktpolitischen Maßnahmen kennst du?
Variation
Innovation (Differenzierung oder Diversifikation)
Eliminierung
Situationsanalyse des Leistungsprogramms: Strukturanalyse - Beschreibe das Vorgehen bei der Programmstrukturanalyse.
Grafische Darstellung des kum. Umsatzes/DB/Kosten über den Anteil der Produkte.
Situationsanalyse des Leistungsprogramms: Strukturanalyse - Beschreibe das Vorgehen bei der Kundenstrukturanalyse.
Grafische Darstellung des kum. Umsatzes/DB/Kosten über den Anteil der Kunden.
Produktpolitische Zielsetzung - Wie erreiche ich mein Umsatzziel?
Abb. Umsatz über Zeit
1) Strategisches Ziel
- -> Diversifikation
2) Strategische Lücke
- -> Sortimengsergänzung und Markterschließung (Differenzierung)
3) Ausweitung des Basisgeschäfts
- -> Verbesserung des Basisgeschäfts
4) Sicherung des Basisgeschäfts
vgl. Folie 16
Worum geht es?
Modifikation von Eigenschaften oder sonstigen Leistungsmerkmalen von existenten Produkten.
Produktvariation
Nenne die Phasen des Neuproduktentwicklungsprozesses
Problemidentifikation
Produktkonzeption
Tests
Markteinführung
Produktkonzeption: Methoden der Ideenfindung und -konkretisierung - Welche Methoden kennst du?
Lead-User-Ansatz
Conjoint-Analyse
QFD (Quality Function Deployment)
Produktkonzeption - Worum geht es?
Besonders innovative Kunden werden in die Entwicklung eingebunden, um so stets die Kundenbedürfnisse vor Augen zu haben und diese dann optimal zu adressieren.
Lead-User-Ansatz
Produktkonzeption - Worum geht es?
Diese Methode liefert Informationen darüber, welche Eigenschaften und aus welche Ausprägungen der Eigenschaft welchen Nutzen bei einem Kunden stiftet.
Man kann also damit feststellen, ob es Kunden wirklich wichtig ist, dass das iPhone eine sehr gute Kamera hat oder nicht und wie viel mehr Nutzen diese Funktion liefert.
Conjoint Analyse
Produktkonzeption - Worum geht es?
Diese Methode visualisiert die Kundenanforderungen und zeigt die Ziele der Konstruktion auf.
Das Tool eignet sich exzellent, um die Techniker auf die Kundenanforderungen zu trimmen. Es hilft den Technikern, den Marketing-Manager mit seinen Anforderungen zu bremsen, weil das Produkt sonst nie fertig wird.
QFD (Quality Function Deployment)
Produktkonzeption - Nenne die Vorteile der Conjointanalyse
- Vermeidung des Problems der sog. Anspruchsinflation (“Alles ist wichtig)
- Offenlegung der wahren Kundenpräferenzstrukturen (insb. des Preises)
- Quantifizierung eines wesentlichen Treibers von Kaufentscheidungen, des Nutzens
- -> Einsetzbar zur: Segmentierung der Kunden nach Präferenzen & Bestimmung der Zahlungsbereitschaft für jedes Produktbündel
- Einsetzbar zur Simulation von: Marktanteilen der Produktebündel, Eroberungsraten von Neukunden, Kannibalisierungsraten mit eigenen Produkten, Gewinnauswirkungen
Abb. Quality Function Deployment (QFD)
vgl. Folie 25
Welche Methode kann bei der Produktkonzeption zur Bewertung und Selektion verwendet werden?
Scoringmodell
Rel. Gewichtung des Kriteriums + Gewichteter Punktwert –> Gesamtpunktwert
Worum geht es?
Die Prüfung des Abverkaufs von Produkten in einem Testgebiet unter Einsatz des gesamten Marketinginstrumentariums.
Markttest
Nenne die Vor- und Nachteile eines Markttests
Pro
- Umfassendes Instrument zur Überprüfung von Marktchancen
- Reaktion der Verbraucher, des Handels und der Konkurrenz werden erfasst
- Hohe externe Vaildität
Contra
- Relativ hohe Kosten
- Zeitproblem, da Wiederkaufsrate nur langsam stabilisiert
- Vorzeitige “Entdeckung” des neuen Produktes durch Konkurrenz
- Störmanöver der Konkurrenz
- Repräsentativität/Übertestung
Markteinführung: Diffusionsbarrieren - Von wem können sie ausgehen?
Top-Management
Marktnahem Mitarbeiter
Kunden Zulieferer/Handel
Komplementäre
Wettbewerber
Interessengemeinschaften
Politische / rechtliche Institutionen
Banken/Investoren
Abb. Produktdifferenzierung und Diversifikation
Veränderung und Ausweitung des Produktprogrammes
vgl. Folie 32
Worum geht es?
Ausweitung des Produktprogramms auf mit dem bisherigen Angebot unverwandte Leistungen und/oder neue Wertschöpfungsstufen.
Diversifikation
Diversifikation - Worum geht es?
Kein Bezug zu bestehenden Produkten, gleiche Wirtschaftsstufe
z. B. PKW-Hersteller stellt zukünftig auch Motorräder her.
Horizontale Diversifikation
Diversifikation - Worum geht es?
Bezug zu bestehenden Produkten, neue Wirtschaftsstufen
- -> Rückwärtsintegration: PKW-Hersteller produziert künftig Räder selber
- -> Vorwärtsintegration: z. B. Agrarbetrieb gründet Einzelhandel
Vertikale Diversifikation
Diversifikation - Worum geht es?
Bsp.: PKW-Hersteller produziert künftig Räder selber
Vertikale Diversifikation
–> Rückwärtsintegration
Diversifikation - Worum geht es?
Bsp.: Agrarbetrieb gründet Einzelhandel
Vertikale Diversifikation
–> Vorwärtsintegration
Diversifikation - Worum geht es?
Kein Zusammenhang zu bestehenden Produkten, neue Wirtschaftsstufen
Bsp.: Google investiert in Autos (autonomes Fahren)
Laterale Diversifikation
Worum geht es?
Produkte/Produktlinien, die Unternehmensziele nicht mehr unterstützen, werden aus dem Sortiment genommen.
Produkteliminierung
Worin unterscheidet man bei der Produkteliminierung?
quantitative Entscheidungskriterien für die Eliminierung
(z. B. sinkende Gewinne)
qualitative Entscheidungskriterien für die Eliminierung
(z. B. negatives Produktimage)
Worum geht es?
Es ist ein in der Psyche des Konsumenten verankertes unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.
Es übernimmt eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion und prägt das Wahlverhalten.
Es verspricht gleichbleibende Qualität.
Wenn sie die Kundenerwartungen erfüllen, kann nachhaltig Markterfolg realisiert werden.
Marken
Welche Missverständnisse über das Markenmanagement kennst du?
- Markenmanagement wird vor allem in Werbeargenturen gemacht.
- Marken werden nur für den Endkunden aufgebaut.
- Markenmanagement ist nur etwas für Unternehmen im B2C Bereich.
- Markenmanagement ist Geschwätz mit bunten Bildern, mit dem sich kein Geld verdienen lässt.
Warum ist das falsch?
- Markenmanagement wird vor allem in Werbeargenturen gemacht.
Markenmanagement ist eine Kernaufgabe des Herstellers.
Was vermitteln Marken?
Eigenschaften einer Marke
(Bsp. Mercedes: zuverlässig, sicher etc.)
Persönlichkeit einer Marke
(Bsp. Red Bull: Erlebniswelt, also mutig, kreativ etc.)
Assoziationen mit einer Marke
(Bsp. Milka und die lila Kuh)
Welche Markenstrategien kennst du?
Einzelmarkenstrategie
Familienmarkenstrategie
Dachmarkenstrategie
Markenstrategien - Wie funktioniert die Einzelmarkenstrategie?
Markenführer, n Marken mit jeweils einem Produkt
Bsp. Duplo und Hanuta treten als eigene Marken auf gehören aber beide zu Ferrero.
Markenstrategien - Wie funktioniert die Familienmarkenstrategie?
Markenführer, n Marken mit jeweils einer Produktart
Bsp. Nivea mit Creme, Deo, After Shave etc.
Markenstrategien - Wie funktioniert die Dachmarkenstrategie?
Markenführer, eine Marke mit n Produkten
Bsp. Siemens
Was spricht für und gegen die Einzelmarkenstrategie?
Pro
- Segmentspezifische Ansprach und Profilierung
- Prägnanz des Markenimages
Contra
- Ressourcenbedarf
Was spricht für und gegen die Dachmarkenstrategie?
Pro
- Synergieeffekte
- Langfristige Wirkung d. Markeninvestitionen
- Pos. Strahleneffekte
Contra
- Neg. Strahleneffekte
- Koordinationsbedarf
Worum geht es?
Übertragung einer Marke auf neue Produkte.
Markentransfer
Welche Arten von Markentransfer kennst du?
Produktlinienerweiterung
Markenerweiterung
Markentransfer - Worum geht es?
Übertragung einer Marke auf Produkte der gleichen Produktkategorie, z. B. durch Produktdifferenzierung (Bsp. neuer Geschmack)
Produktlinienerweiterung
Markentransfer - Worum geht es?
Übertragung einer Marke auf Produkte einer neuen Produktkategorie aus derselben Branche.
Bsp. Mars und Mars Eis
Markenerweiterung
–> Franchise Extension
Markentransfer - Worum geht es?
Übertragung einer Marke auf Produkte einer neuen Produktkategorie aus einer anderen Branche.
Bsp. Louis Vitton und Louis Vitton Uhren
Markenerweiterung
–> Concept Extension
Wovon hängt der Erfolg eines Markentransfers ab?
Muttermarkenstärke
Fit von Muttermarke und Transferprodukt
Konsumenten
