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Marketing und Produktionsmanagement > 5. Vorlesung Operative Entscheidungen & Produktpolitik > Flashcards

5. Vorlesung Operative Entscheidungen & Produktpolitik Flashcards

1
Q

Nenne die Phasen eines Produktlebenszyklus

A

Einführungsphase

Wachstumsphase

Reifephase

Sättigungsphase

Degenerationsphase

vgl. Folie 5

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2
Q

Welche Kundengruppen eingeteilt nach ihrem Adoptionszeitpunkt kennst du?

A

Innovators

Early Adopters

Early Majority

Late Majority

Laggards

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3
Q

Was versteht man unter einem Produkt?

A

Objekt, das dem Markt angeboten wird und das Kunden Nutzen stiftet.

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4
Q

Was ist KEIN Produkt?

  • Ein gegeständiges Objekt
  • eine Dienstleistung
  • eine Person oder eine Gruppe
  • ein Ort
  • eine Organisation
  • eine Idee
A

Alle sind Produkte

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5
Q

Welche Elemente umfasst der Produktbegriff?

A

Marke

Zusatzdienstleistung

Basisdienstleistung

Gestaltung des tangiblen Umfelds

Zusatzeigenschaften

Produktkern

vgl. Folie 10

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6
Q

Wie wird bei der Gestaltung des Leistungsprogramms vorgegangen?

A
  1. Definition des Produktkerns (Wichtig: USP!)
  2. Gestaltung des Produktes
  3. Erstellung eines LEistungsprogramms (z. B. Lieferdienst etc.)
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7
Q

Nenne die Phasen des Produktmanagement

A

Situationsanalyse des Leistungsprogramms

Produktpolitische Zielsetzung

Entwicklung produktpolitischer Strategien

Budgetierung der Produktentwicklung

Planung produktpolitischer Maßnahmen

Kontrolle des Leistungsprogramms

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8
Q

Welche produktpolitischen Maßnahmen kennst du?

A

Variation

Innovation (Differenzierung oder Diversifikation)

Eliminierung

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9
Q

Situationsanalyse des Leistungsprogramms: Strukturanalyse - Beschreibe das Vorgehen bei der Programmstrukturanalyse.

A

Grafische Darstellung des kum. Umsatzes/DB/Kosten über den Anteil der Produkte.

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10
Q

Situationsanalyse des Leistungsprogramms: Strukturanalyse - Beschreibe das Vorgehen bei der Kundenstrukturanalyse.

A

Grafische Darstellung des kum. Umsatzes/DB/Kosten über den Anteil der Kunden.

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11
Q

Produktpolitische Zielsetzung - Wie erreiche ich mein Umsatzziel?

Abb. Umsatz über Zeit

A

1) Strategisches Ziel
- -> Diversifikation

2) Strategische Lücke
- -> Sortimengsergänzung und Markterschließung (Differenzierung)

3) Ausweitung des Basisgeschäfts
- -> Verbesserung des Basisgeschäfts

4) Sicherung des Basisgeschäfts
vgl. Folie 16

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12
Q

Worum geht es?

Modifikation von Eigenschaften oder sonstigen Leistungsmerkmalen von existenten Produkten.

A

Produktvariation

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13
Q

Nenne die Phasen des Neuproduktentwicklungsprozesses

A

Problemidentifikation

Produktkonzeption

Tests

Markteinführung

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14
Q

Produktkonzeption: Methoden der Ideenfindung und -konkretisierung - Welche Methoden kennst du?

A

Lead-User-Ansatz

Conjoint-Analyse

QFD (Quality Function Deployment)

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15
Q

Produktkonzeption - Worum geht es?

Besonders innovative Kunden werden in die Entwicklung eingebunden, um so stets die Kundenbedürfnisse vor Augen zu haben und diese dann optimal zu adressieren.

A

Lead-User-Ansatz

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16
Q

Produktkonzeption - Worum geht es?

Diese Methode liefert Informationen darüber, welche Eigenschaften und aus welche Ausprägungen der Eigenschaft welchen Nutzen bei einem Kunden stiftet.

Man kann also damit feststellen, ob es Kunden wirklich wichtig ist, dass das iPhone eine sehr gute Kamera hat oder nicht und wie viel mehr Nutzen diese Funktion liefert.

A

Conjoint Analyse

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17
Q

Produktkonzeption - Worum geht es?

Diese Methode visualisiert die Kundenanforderungen und zeigt die Ziele der Konstruktion auf.

Das Tool eignet sich exzellent, um die Techniker auf die Kundenanforderungen zu trimmen. Es hilft den Technikern, den Marketing-Manager mit seinen Anforderungen zu bremsen, weil das Produkt sonst nie fertig wird.

A

QFD (Quality Function Deployment)

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18
Q

Produktkonzeption - Nenne die Vorteile der Conjointanalyse

A
  • Vermeidung des Problems der sog. Anspruchsinflation (“Alles ist wichtig)
  • Offenlegung der wahren Kundenpräferenzstrukturen (insb. des Preises)
  • Quantifizierung eines wesentlichen Treibers von Kaufentscheidungen, des Nutzens
  • -> Einsetzbar zur: Segmentierung der Kunden nach Präferenzen & Bestimmung der Zahlungsbereitschaft für jedes Produktbündel
  • Einsetzbar zur Simulation von: Marktanteilen der Produktebündel, Eroberungsraten von Neukunden, Kannibalisierungsraten mit eigenen Produkten, Gewinnauswirkungen
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19
Q

Abb. Quality Function Deployment (QFD)

A

vgl. Folie 25

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20
Q

Welche Methode kann bei der Produktkonzeption zur Bewertung und Selektion verwendet werden?

A

Scoringmodell

Rel. Gewichtung des Kriteriums + Gewichteter Punktwert –> Gesamtpunktwert

21
Q

Worum geht es?

Die Prüfung des Abverkaufs von Produkten in einem Testgebiet unter Einsatz des gesamten Marketinginstrumentariums.

A

Markttest

22
Q

Nenne die Vor- und Nachteile eines Markttests

A

Pro

  • Umfassendes Instrument zur Überprüfung von Marktchancen
  • Reaktion der Verbraucher, des Handels und der Konkurrenz werden erfasst
  • Hohe externe Vaildität

Contra

  • Relativ hohe Kosten
  • Zeitproblem, da Wiederkaufsrate nur langsam stabilisiert
  • Vorzeitige “Entdeckung” des neuen Produktes durch Konkurrenz
  • Störmanöver der Konkurrenz
  • Repräsentativität/Übertestung
23
Q

Markteinführung: Diffusionsbarrieren - Von wem können sie ausgehen?

A

Top-Management

Marktnahem Mitarbeiter

Kunden Zulieferer/Handel

Komplementäre

Wettbewerber

Interessengemeinschaften

Politische / rechtliche Institutionen

Banken/Investoren

24
Q

Abb. Produktdifferenzierung und Diversifikation

Veränderung und Ausweitung des Produktprogrammes

A

vgl. Folie 32

25
Q

Worum geht es?

Ausweitung des Produktprogramms auf mit dem bisherigen Angebot unverwandte Leistungen und/oder neue Wertschöpfungsstufen.

A

Diversifikation

26
Q

Diversifikation - Worum geht es?

Kein Bezug zu bestehenden Produkten, gleiche Wirtschaftsstufe

z. B. PKW-Hersteller stellt zukünftig auch Motorräder her.

A

Horizontale Diversifikation

27
Q

Diversifikation - Worum geht es?

Bezug zu bestehenden Produkten, neue Wirtschaftsstufen

  • -> Rückwärtsintegration: PKW-Hersteller produziert künftig Räder selber
  • -> Vorwärtsintegration: z. B. Agrarbetrieb gründet Einzelhandel
A

Vertikale Diversifikation

28
Q

Diversifikation - Worum geht es?

Bsp.: PKW-Hersteller produziert künftig Räder selber

A

Vertikale Diversifikation

–> Rückwärtsintegration

29
Q

Diversifikation - Worum geht es?

Bsp.: Agrarbetrieb gründet Einzelhandel

A

Vertikale Diversifikation

–> Vorwärtsintegration

30
Q

Diversifikation - Worum geht es?

Kein Zusammenhang zu bestehenden Produkten, neue Wirtschaftsstufen

Bsp.: Google investiert in Autos (autonomes Fahren)

A

Laterale Diversifikation

31
Q

Worum geht es?

Produkte/Produktlinien, die Unternehmensziele nicht mehr unterstützen, werden aus dem Sortiment genommen.

A

Produkteliminierung

32
Q

Worin unterscheidet man bei der Produkteliminierung?

A

quantitative Entscheidungskriterien für die Eliminierung
(z. B. sinkende Gewinne)

qualitative Entscheidungskriterien für die Eliminierung
(z. B. negatives Produktimage)

33
Q

Worum geht es?

Es ist ein in der Psyche des Konsumenten verankertes unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.

Es übernimmt eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion und prägt das Wahlverhalten.

Es verspricht gleichbleibende Qualität.

Wenn sie die Kundenerwartungen erfüllen, kann nachhaltig Markterfolg realisiert werden.

A

Marken

34
Q

Welche Missverständnisse über das Markenmanagement kennst du?

A
  1. Markenmanagement wird vor allem in Werbeargenturen gemacht.
  2. Marken werden nur für den Endkunden aufgebaut.
  3. Markenmanagement ist nur etwas für Unternehmen im B2C Bereich.
  4. Markenmanagement ist Geschwätz mit bunten Bildern, mit dem sich kein Geld verdienen lässt.
35
Q

Warum ist das falsch?

  1. Markenmanagement wird vor allem in Werbeargenturen gemacht.
A

Markenmanagement ist eine Kernaufgabe des Herstellers.

36
Q

Was vermitteln Marken?

A

Eigenschaften einer Marke
(Bsp. Mercedes: zuverlässig, sicher etc.)

Persönlichkeit einer Marke
(Bsp. Red Bull: Erlebniswelt, also mutig, kreativ etc.)

Assoziationen mit einer Marke
(Bsp. Milka und die lila Kuh)

37
Q

Welche Markenstrategien kennst du?

A

Einzelmarkenstrategie

Familienmarkenstrategie

Dachmarkenstrategie

38
Q

Markenstrategien - Wie funktioniert die Einzelmarkenstrategie?

A

Markenführer, n Marken mit jeweils einem Produkt

Bsp. Duplo und Hanuta treten als eigene Marken auf gehören aber beide zu Ferrero.

39
Q

Markenstrategien - Wie funktioniert die Familienmarkenstrategie?

A

Markenführer, n Marken mit jeweils einer Produktart

Bsp. Nivea mit Creme, Deo, After Shave etc.

40
Q

Markenstrategien - Wie funktioniert die Dachmarkenstrategie?

A

Markenführer, eine Marke mit n Produkten

Bsp. Siemens

41
Q

Was spricht für und gegen die Einzelmarkenstrategie?

A

Pro

  • Segmentspezifische Ansprach und Profilierung
  • Prägnanz des Markenimages

Contra
- Ressourcenbedarf

42
Q

Was spricht für und gegen die Dachmarkenstrategie?

A

Pro

  • Synergieeffekte
  • Langfristige Wirkung d. Markeninvestitionen
  • Pos. Strahleneffekte

Contra

  • Neg. Strahleneffekte
  • Koordinationsbedarf
43
Q

Worum geht es?

Übertragung einer Marke auf neue Produkte.

A

Markentransfer

44
Q

Welche Arten von Markentransfer kennst du?

A

Produktlinienerweiterung

Markenerweiterung

45
Q

Markentransfer - Worum geht es?

Übertragung einer Marke auf Produkte der gleichen Produktkategorie, z. B. durch Produktdifferenzierung (Bsp. neuer Geschmack)

A

Produktlinienerweiterung

46
Q

Markentransfer - Worum geht es?

Übertragung einer Marke auf Produkte einer neuen Produktkategorie aus derselben Branche.

Bsp. Mars und Mars Eis

A

Markenerweiterung

–> Franchise Extension

47
Q

Markentransfer - Worum geht es?

Übertragung einer Marke auf Produkte einer neuen Produktkategorie aus einer anderen Branche.

Bsp. Louis Vitton und Louis Vitton Uhren

A

Markenerweiterung

–> Concept Extension

48
Q

Wovon hängt der Erfolg eines Markentransfers ab?

A

Muttermarkenstärke

Fit von Muttermarke und Transferprodukt

Konsumenten

Marketing und Produktionsmanagement (12 decks)

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