2. VL Marktforschung 1 Flashcards
Worum geht es?
…ist systematische, empirische = datenbasierte Untersuchungstätigkeit
…bedient sich verschiedener Untersuchungsmethoden
…zielt auf die Gewinnung von Informationen über Marktphänomene
…schafft die Grundlage für absatzpolitische Entscheidungen
Marktforschung
Abb. Unterstützung von Marketingentscheidungen durch Marktforschung
Marktforschung liefert die Informationsgrundlage für strategische und operative Marketingentscheidungen
vgl. Folie 3
Worin unterscheidet man bei der Marktforschung zeitlich gesehen?
Marktdiagnose (gegenwartsgerichtet)
Marktprognose (zukunftsgerichtet)
Welche Untersuchungsansprüche kennst du?
expolorativ
deskriptiv
konfirmativ
vgl. Folie 10
Was ist der Ausgangspunkt aller Forschungsprozesse?
Beschreibung und Eingrenzung des Problems auf die relevanten Aspekte
–> Problemdefinition
Wie geht man bei der Problemdefinition vor und was ist das Ziel?
Präzisierung und Ergänzung des Problems mit Hilfe explorativer Voruntersuchungen.
Entwicklung einer wissenschaftlichen Forschungsfrage
Was kann aus der Forschungsfrage abgeleitet werden?
offene und geschlossene Hypothesen
Gib ein Bsp. für eine offene Hypothese.
Um welche Untersuchungsanspruch handelt es sich?
Der Einfluss verschiedener Farben auf die Erinnerungsfähigkeit unterschiedlicher Kundengruppen ist unterschiedlich stark.
deskriptiver Untersuchungsanspruch
Gib ein Bsp. für eine geschlossene Hypothese.
Um welche Untersuchungsanspruch handelt es sich?
Je greller die Farbe eines Produkts, desto besser wird es von Kunden erinnert.
konfirmativer Untersuchungsanspruch
Beschreibe den Anspruch an geschlossene Hypothesen.
Generalisierbarkeit: Allgemeingültige, über den Einzelfall hinausgehende Behauptung.
Konditionalsatz: Zumindest implizit Formalstruktur eines Konditionalsatzes (Wenn- dann, Je-desto), der Richtung des Zusammenhangs angibt.
Falsifizierbarkeit: Ereignisse denkbar, die dem Konditionalansatz widersprechen.
Testlogik
Ab welcher Wahrscheinlichkeit, dass die statistische Kennziffer (z.B. Regressionsparameter) allein durch Zufall von H0 abweicht, kann H0 abgelehnt werden (Konvention).
p < 5%
Was versteht man unter qualitativer Forschung?
Offene Erwartungen, theorieentwickelnd, nutzt geringe Fallzahlen, offene Fragen, mit den Ergebnissen kann nicht / nur eingeschränkt gerechnet werden
-> keine Generalisierbarkeit der Erkenntnisse
Was versteht man unter quantitativer Forschung?
Vorgegebene Erwartungen, theorietestend, nutzt repräsentative Stichproben, eher geschlossene Fragen, mit den Ergebnissen kann gerechnet werden
-> Generalisierbarkeit der Erkenntnisse
Was muss bei qualitativer und quantitativer Forschung beachtet werden?
Qualitative Forschung impliziert nicht den Verzicht auf nachträgliche Quantifizierung inklusive Verwendung statistischer Auswertungsverfahren – und umgekehrt!
Was versteht man unter Sekundärforschung (Schreibtischforschung)?
Beschaffung, Aufbereitung und Erschließung bereits vorhandener Informationen und Daten
Was versteht man unter Primärforschung (Feldforschung)?
Beschaffung, Aufbereitung und Erschließung neuer Informationen und Daten aus der Grundgesamtheit bzw. einer Stichprobe
Nenne die Vor- und Nachteile von Sekundärforschung (Schreibtischforschung).
Pro
- meist preiswert und schnell zu beschaffen
- bestimmte Daten sind nur so zu beschaffen
- oft gute Grundlage für Primärerhebungen
Contra
- mangelnde Aktualität
- Probleme bei Vergleichbarkeit
- Umfang und Detaillierungsgrad sind festgelegt
- Qualität der Daten oft unklar (Nachvollziehbarkeit?)
- Untersuchungsziel oft unklar (Auftraggeber?)
Nenne die Vor- und Nachteile von Primärforschung (Feldforschung).
Pro
- aktuelle Daten
- Informationsbedarf und -umfang entsprechen sich
(Daten passen zum Untersuchungszweck)
Contra
- oft relativ teuer
- oft aufwändig
- oft lange Untersuchungsdauer
Nenne die kritischen Punkte bei Sekundärdaten.
Bei jeder Studie muss überprüft werden, ob sich die angegebene Fragestellung, die Definition der Märkte, etc. zu der eigenen Fragestellung/Sichtweise passt.
Die Frage der Erheblichkeit sollte die Frage der Erhebbarkeit immer dominieren.
Sekundärdaten sind nicht automatisch valide Daten (Glaubwürdigkeit der Quelle, Art des Erhebungs- und Untersuchungsdesigns, etc.)
Sekundärdaten bedürfen der Überprüfung (da sie mit einem anderen Ziel erhoben wurden), z.B. durch
Abgleich /Kombination mit anderen Sekundärdaten
Abb. Arten der Primärerhebung
vgl. Folie 21
Nenne die Vor- und Nachteile von offenen Fragen.
Pro
- für Explorationen
- mehr individuelle Information
- Basis für Entwicklung geschlossener Fragen
Contra
- schwer vergleichbare Antworten
- Auswertungsaufwand hoch
Nenne die Vor- und Nachteile von geschlossenen Fragen.
Pro
- für quantitative Standard-Marktforschung
- Auswertungsaufwand gering
Contra
- spezielle Fehlertendenzen
- möglicher Informationsverlust
Was versteht man unter Befragungsartefakten?
Ein Befragungsartefakt ist eine Tendenz, auf eine Frage systematisch anders zu antworten als es dem Messziel entspricht. (Messziel: wahrheitsgetreue Abbildung der Realität).
Welche Formen der mündlichen Befragung von Einzelpersonen kennst du?
- Einzelinterview
- Exploratives Interview
- Tiefeninterview
- Fokussiertes Interview
- Experteninterview
Welche Formen der mündlichen Befragung von mehreren Personen kennst du?
- Gruppendiskussion
- Gruppenexploration
- Fokusgruppe
- Experten-Runde
Nenne eine bestimmte Methodik bei Experten-Runden.
Delphi-Methode
Nenne die Grundregeln der Fragenformulierung.
- Einfach und klar
- Kurz und präzise
- Keine doppelten Negationen
- Keine Überforderung des Befragten
- Neutrale Formulierungen/ keine Suggestivfragen
- Eindimensionale Fragen (Nicht: „Wie zufrieden sind Sie mit Lohn und Aufstiegschancen?“)
- Keine hypothetischen Fragen
- Keine falschen Prämissen
Nenne die Regeln zur Fragenbogengestaltung.
- Ansprechendes Anschreiben (kurz, Zweck nennen, Interesse und Gefühl der Verpflichtung wecken)
- Zeitaufwand realistisch benennen
- „Richtige“ Fragenabfolge (von leicht nach schwer, Filter und Gabelungen)
- Keine Verwirrung (bei einer Skalenart bleiben, Antwortkategorien konstant halten)
- Keine Langeweile (Fragetechniken wechseln, offene Fragen einstreuen)
- Keine Ermüdung (rein hypothesengeleitete Fragenauswahl)
- Rotation von Fragen und Frageblöcken
- Geringe Rücklaufquote bedenken
- Pretest durchführen
Worum geht es?
Regelmäßig wiederholte Messung derselben Variablen bei denselben Erhebungseinheiten.
Panelforschung (Mehrfachbefragung)
Welche Arten der Panelforschung kennst du?
Haushaltspanel
Handelspanel
Abb. Marktforschungsprozess
vgl. Folie 8
Um welche Art von Befragungsartefakt geht es und ist es formal oder nur inhaltlich erfassbar?
Bei mehrstufigen Skalen werden eher die mittleren Stufen gewählt.
Tendenz zur Mitte
formal erfassbar
Um welche Art von Befragungsartefakt geht es und ist es formal oder nur inhaltlich erfassbar?
Antwort entspricht sozialer Norm statt eigener Ansicht.
Soziale Erwünschtheit
nur inhaltlich erfassbar
Um welche Art von Befragungsartefakt geht es und ist es formal oder nur inhaltlich erfassbar?
Inhaltsunabhängige Zustimmungstendenz
Ja-Sage-Tendenz
formal erfassbar
Um welche Art von Befragungsartefakt geht es und ist es formal oder nur inhaltlich erfassbar?
Ereignisse werden im Rückblick positiver oder negativer bewertet.
Retrospektionseffekt
nur inhaltlich erfassbar
Um welche Art von Befragungsartefakt geht es und ist es formal oder nur inhaltlich erfassbar?
Gedanken oder Gefühle, die eine Frage ausgelöst hat, beeinflussen die Antwort auf die nächste Frage.
Halo-Effekt
formal erfassbar
Um welche Art von Befragungsartefakt geht es und ist es formal oder nur inhaltlich erfassbar?
Erinnerung wird durch die heutige Situation verfälscht
Rückschaufehler
nur inhaltlich erfassbar
Um welche Art von Befragungsartefakt geht es und ist es formal oder nur inhaltlich erfassbar?
Vorhergehende Fragen beeinflussen, wie nachfolgende Fragen bewertet werden.
Reihenfolge-Effekt
formal erfassbar
Um welche Art von Befragungsartefakt geht es und ist es formal oder nur inhaltlich erfassbar?
Versuch, Aussagen inhaltlich stimmig zu beantworten
Konstistenzeffekt
nur inhaltlich erfassbar
Um welche Art von Befragungsartefakt geht es und ist es formal oder nur inhaltlich erfassbar?
Bewusste Antwortverweigerung z. B. auf unangenehme Fragen
Item Nonresponse
formal erfassbar
Um welche Art von Befragungsartefakt geht es und ist es formal oder nur inhaltlich erfassbar?
Antwort entspricht Wissenstand statt eigener Einschätzung.
Informiertheits-Effekt
nur inhaltlich erfassbar
Um welche Art von Befragungsartefakt geht es und ist es formal oder nur inhaltlich erfassbar?
Antwort obwohl Frage nicht verstanden wurde
Kognitive Überforderung
nur inhaltlich erfassbar
Befragungen - Worum geht es?
Mündliche Einzelbefragung; schwach/unstrukturiertes Interview
eine Person Befragung
Exploratives Interview
Befragungen - Worum geht es?
Mit “…” wird das individuelle Meinungsspektrum und psychologische Hintergründe für Konsumverhalten untersucht.
- Beweggründe für Kaufentscheidungen
- Kundenerwartungen an Produkte
- Wahrnehmung von Produktpositionierungen
- Analyse heikler persönlicher, bzw. tabuisierter Themen
eine Person Befragung
Exploratives Interview
Nenne die Vor- und Nachteile von explorativen Interviews.
Pro
- Optimales Eingehen auf Individualität des Befragten
- Behandlung sehr persönlicher Themen möglich
Contra
- Relativ teuer
- Qualifikation des Interviewers (sonst Gefahr durch Beeinflussung)
- Stark personengebunden, nicht repräsentativ
Befragungen - Worum geht es?
Meist mündliche/telefonische Befragung von Fachleuten (z. B. Sachverständigen, Wissenschaftlern)
Einzelinterview mit Experten
Welche Art der Befragung wird oft als exploratorische (Vor-) Studie zur Erweiterung des Wissenstandes genutzt?
Einzelinterview mit Experten
Welche Art von Fragen werden in einem Einzelinterview mit Experten meistens gestellt?
offenen Fragen
Nenne die Vor- und Nachteile eines Einzelinterviews mit einem Experten.
Pro
- Einblick in Kontext- und Erfahrungswissen von Spezialisten
- Konkrete Hinweise zu Problemlösungen
Contra
- Aufnahmefähigkeit des Interviewers stark strapaziert
- Interviewer muss selbst viel über das Problem wissen
- Gefahr der Einseitigkeit spezialisierter Fachleute
Befragungen - Worum geht es?
Meinungen und Einstellungen existieren nicht isoliert, sondern werden durch das soziale Umfeld beeinflusst. Häufig entstehen sie erst in der Auseinandersetzung mit anderen Menschen.
Gruppendiskussion
Befragungen - Worum geht es?
- Meinungen zu Produktkonzepten oder Werbemaßnahmen
- Ideen für Produktverbesserungen
- Überprüfung der Tragfähigkeit von Argumenten (für einen ProduktUSP oder eine Werbebotschaft)
- Einstellungen zu gesellschaftlichen Entwicklungen
Gruppendiskussion
Nenne die Vor- und Nachteile von Gruppendiskussionen
Pro
- relativ günstig und schnell
- Gruppenmitglieder regen sich gegenseitig an, Anwesenheit Gleichgesinnter kann Auskunftsbereitschaft erhöhen
- Konsolidierung der Meinungen, Einstellungen, Motive
- geringerer Interviewereinfluss als beim Einzelinterview
Contra
- Einschüchterung, Konformitätsdruck durch dominante Teilnehmer
- nicht repräsentativ
Befragungen - Worum geht es?
Bei “…” werden Experten in einem mehrstufigen Verfahren getrennt befragt.
In Rückkopplungsschleifen kommentieren sie die Einschätzung anderer.
Wird in der Marktforschung oft eingesetzt, um Einschätzungen zu
gesellschaftlichen Trends oder technischen Entwicklungen zu erheben.
Experten-Runde: Delphi-Methode
Nenne die Vor- und Nachteile von der Experten-Runde: Delphi-Methode.
Pro
- Besseres Verständnis durch Integration vieler Expertenmeinungen
- Erkenntnisse verschiedener Disziplinen werden berücksichtigt
- Falsche Positionen werden durch Feedback anderer identifiziert
- Ausschließen von Gruppendynamiken
Contra
- Subjektivität durch Expertenauswahl
- Tendenz zu konservativen oder Fehleinschätzung
Schriftliche Befragungen: Anforderungen an Antwortvorgaben
Wahr oder falsch?
Der Grad der Zustimmung (Intensität, Häufigkeit, Wahrscheinlichkeit) sollte von rechts nach links gesteigert werden.
Falsch!
links nach rechts
Schriftliche Befragungen: Anforderungen an Antwortvorgaben
Wozu führt die Benennung jeder Stufe?
Reliabilität und Validität
Schriftliche Befragungen: Anforderungen an Antwortvorgaben
Wahr oder falsch? + Einsetzen
Grad der Differenzierung muss muss zum “…” passen. Validität und Reliabilität steigen, wenn man mehrere Antwortkategorien zulässt, aber fallen bei zu vielen Antwortmöglichkeiten.
“Untersuchungsziel und den Fähigkeiten der Befragten”
Wahr!
Wahr oder falsch?
Häufigkeiten sollten retrospektiv, bezogen auf einen konkreten, nicht zu weit zurückliegenden Zeitraum und möglichst geschlossen abgefragt werden.
Falsch!
Häufigkeiten sollten retrospektiv, bezogen auf einen konkreten, nicht zu weit zurückliegenden Zeitraum und möglichst OFFEN abgefragt werden.
Worum geht es?
Unter “…” versteht man eine von Personen oder tech. Hilfemitteln vollzogene systematische Erfassung von sinnlich wahrnehmbaren Sachverhalten zum Zeitpunkt ihres Geschehens.
einer Beobachtung
Nenne die typischen Anwendungsbereiche von Beobachtungen.
- Studien in denen Aussagen gefärbt sein können
- Studien über Ergebnisse, die entweder unvollständig und selektiv erinnert werden bzw. als kritisch wahrgenommen werden
- Ermittlung von komplexen Interaktionen
- Situationen, in denen verbale Auskünfte nicht möglich sind
- Studien, in denen es nicht auf verbale Auskünfte ankommt
Welche Varianten der Beobachtung kennst du?
Persönliche Beobachtungen
Apparative Beobachtungen
Nicht-reaktive Beobachtungen
Varianten der Beobachtung - Worum geht es?
- Verdeckt vs. offen
- Teilnehmend vs. nicht-teilnehmend
- Systematisch oder unsystematisch (mit Beobachtungsbogen oder nicht)
Persönliche Beobachtungen
Varianten der Beobachtung - Worum geht es?
Blickaufzeichnung, Schnellgreifbühne, Hautwiderstandmessung, Stimmfrequenzanalyse etc.
Apparative Beobachtungen
Varianten der Beobachtung - Worum geht es?
- Bei “…” treten Forscher oder Proband nicht in Kontakt zueinander
- Digitale Spuren (Verlauf, Suchwörter etc.)
- Physische Spuren (Fingerabdrücke an Testern etc.)
Nicht-reaktive Beobachtungen
Wahr oder falsch?
Beobachtungen sind grundsätzlich objektiver als Befragungen.
Falsch!
Beschriebe Wissensstand, Aufgaben, Ansatz und Methoden bei einem explorativen Untersuchungsansatz.
Wissenstand
- Keine/geringe Vorkenntnis
Aufgaben
- Problem präzisieren, Handlungsalternativen eruieren
Ansatz
- Hypothese entwickeln, Theorie erweitern
Methoden
- z. B. Sekundäranalysen, Expertenbefragungen, Gruppendiskussionen
Beschriebe Wissensstand, Aufgaben, Ansatz und Methoden bei einem deskriptiven Untersuchungsansatz.
Wissenstand
- Solide Vorkenntnis
Aufgaben
- Situationsbedingungen beschreiben
Ansatz
- Offene Hypothesen aufstellen und testen
Methoden
- z. B. Standarisierte Mess- und Auswertungsverfahren
Beschriebe Wissensstand, Aufgaben, Ansatz und Methoden bei einem konfirmativen Untersuchungsansatz.
Wissenstand
- Theoriekenntnis
Aufgaben
- Ursachen erforschen, Zusammenhänge erklären
Ansatz
- Theorietest, geschlossene Hypothesen aufstellen und testen
Methoden
- z. B. Experimente, nichtexperimentelle Kausalforschung
