2. VL Marktforschung 1 Flashcards by Lennart Rathje

Worum geht es?

…ist systematische, empirische = datenbasierte Untersuchungstätigkeit

…bedient sich verschiedener Untersuchungsmethoden

…zielt auf die Gewinnung von Informationen über Marktphänomene

…schafft die Grundlage für absatzpolitische Entscheidungen

Marktforschung

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Abb. Unterstützung von Marketingentscheidungen durch Marktforschung

Marktforschung liefert die Informationsgrundlage für strategische und operative Marketingentscheidungen

vgl. Folie 3

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Worin unterscheidet man bei der Marktforschung zeitlich gesehen?

Marktdiagnose (gegenwartsgerichtet)

Marktprognose (zukunftsgerichtet)

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Welche Untersuchungsansprüche kennst du?

expolorativ
deskriptiv
konfirmativ

vgl. Folie 10

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Was ist der Ausgangspunkt aller Forschungsprozesse?

Beschreibung und Eingrenzung des Problems auf die relevanten Aspekte
–> Problemdefinition

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Wie geht man bei der Problemdefinition vor und was ist das Ziel?

Präzisierung und Ergänzung des Problems mit Hilfe explorativer Voruntersuchungen.

Entwicklung einer wissenschaftlichen Forschungsfrage

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Was kann aus der Forschungsfrage abgeleitet werden?

offene und geschlossene Hypothesen

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Gib ein Bsp. für eine offene Hypothese.

Um welche Untersuchungsanspruch handelt es sich?

Der Einfluss verschiedener Farben auf die Erinnerungsfähigkeit unterschiedlicher Kundengruppen ist unterschiedlich stark.

deskriptiver Untersuchungsanspruch

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Gib ein Bsp. für eine geschlossene Hypothese.

Um welche Untersuchungsanspruch handelt es sich?

Je greller die Farbe eines Produkts, desto besser wird es von Kunden erinnert.

konfirmativer Untersuchungsanspruch

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Beschreibe den Anspruch an geschlossene Hypothesen.

Generalisierbarkeit: Allgemeingültige, über den Einzelfall hinausgehende Behauptung.

Konditionalsatz: Zumindest implizit Formalstruktur eines Konditionalsatzes (Wenn- dann, Je-desto), der Richtung des Zusammenhangs angibt.

Falsifizierbarkeit: Ereignisse denkbar, die dem Konditionalansatz widersprechen.

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Testlogik

Ab welcher Wahrscheinlichkeit, dass die statistische Kennziffer (z.B. Regressionsparameter) allein durch Zufall von H0 abweicht, kann H0 abgelehnt werden (Konvention).

p < 5%

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Was versteht man unter qualitativer Forschung?

Offene Erwartungen, theorieentwickelnd, nutzt geringe Fallzahlen, offene Fragen, mit den Ergebnissen kann nicht / nur eingeschränkt gerechnet werden
-> keine Generalisierbarkeit der Erkenntnisse

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Was versteht man unter quantitativer Forschung?

Vorgegebene Erwartungen, theorietestend, nutzt repräsentative Stichproben, eher geschlossene Fragen, mit den Ergebnissen kann gerechnet werden
-> Generalisierbarkeit der Erkenntnisse

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Was muss bei qualitativer und quantitativer Forschung beachtet werden?

Qualitative Forschung impliziert nicht den Verzicht auf nachträgliche Quantifizierung inklusive Verwendung statistischer Auswertungsverfahren – und umgekehrt!

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Was versteht man unter Sekundärforschung (Schreibtischforschung)?

Beschaffung, Aufbereitung und Erschließung bereits vorhandener Informationen und Daten

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Was versteht man unter Primärforschung (Feldforschung)?

Beschaffung, Aufbereitung und Erschließung neuer Informationen und Daten aus der Grundgesamtheit bzw. einer Stichprobe

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Nenne die Vor- und Nachteile von Sekundärforschung (Schreibtischforschung).

Pro

meist preiswert und schnell zu beschaffen
bestimmte Daten sind nur so zu beschaffen
oft gute Grundlage für Primärerhebungen

Contra

mangelnde Aktualität
Probleme bei Vergleichbarkeit
Umfang und Detaillierungsgrad sind festgelegt
Qualität der Daten oft unklar (Nachvollziehbarkeit?)
Untersuchungsziel oft unklar (Auftraggeber?)

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Nenne die Vor- und Nachteile von Primärforschung (Feldforschung).

Pro
- aktuelle Daten
- Informationsbedarf und -umfang entsprechen sich
(Daten passen zum Untersuchungszweck)

Contra

oft relativ teuer
oft aufwändig
oft lange Untersuchungsdauer

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Nenne die kritischen Punkte bei Sekundärdaten.

Bei jeder Studie muss überprüft werden, ob sich die angegebene Fragestellung, die Definition der Märkte, etc. zu der eigenen Fragestellung/Sichtweise passt.

Die Frage der Erheblichkeit sollte die Frage der Erhebbarkeit immer dominieren.

Sekundärdaten sind nicht automatisch valide Daten (Glaubwürdigkeit der Quelle, Art des Erhebungs- und Untersuchungsdesigns, etc.)

Sekundärdaten bedürfen der Überprüfung (da sie mit einem anderen Ziel erhoben wurden), z.B. durch
Abgleich /Kombination mit anderen Sekundärdaten

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Abb. Arten der Primärerhebung

vgl. Folie 21

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Nenne die Vor- und Nachteile von offenen Fragen.

Pro

für Explorationen
mehr individuelle Information
Basis für Entwicklung geschlossener Fragen

Contra

schwer vergleichbare Antworten
Auswertungsaufwand hoch

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Nenne die Vor- und Nachteile von geschlossenen Fragen.

Pro

für quantitative Standard-Marktforschung
Auswertungsaufwand gering

Contra

spezielle Fehlertendenzen
möglicher Informationsverlust

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Was versteht man unter Befragungsartefakten?

Ein Befragungsartefakt ist eine Tendenz, auf eine Frage systematisch anders zu antworten als es dem Messziel entspricht. (Messziel: wahrheitsgetreue Abbildung der Realität).

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Welche Formen der mündlichen Befragung von Einzelpersonen kennst du?

Einzelinterview
- Exploratives Interview
- Tiefeninterview
- Fokussiertes Interview
Experteninterview

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Welche Formen der mündlichen Befragung von mehreren Personen kennst du?

- Gruppendiskussion - Gruppenexploration - Fokusgruppe - Experten-Runde

Nenne eine bestimmte Methodik bei Experten-Runden.

Delphi-Methode

Nenne die Grundregeln der Fragenformulierung.

- Einfach und klar - Kurz und präzise - Keine doppelten Negationen - Keine Überforderung des Befragten - Neutrale Formulierungen/ keine Suggestivfragen - Eindimensionale Fragen (Nicht: „Wie zufrieden sind Sie mit Lohn und Aufstiegschancen?“) - Keine hypothetischen Fragen - Keine falschen Prämissen

Nenne die Regeln zur Fragenbogengestaltung.

- Ansprechendes Anschreiben (kurz, Zweck nennen, Interesse und Gefühl der Verpflichtung wecken) - Zeitaufwand realistisch benennen - „Richtige“ Fragenabfolge (von leicht nach schwer, Filter und Gabelungen) - Keine Verwirrung (bei einer Skalenart bleiben, Antwortkategorien konstant halten) - Keine Langeweile (Fragetechniken wechseln, offene Fragen einstreuen) - Keine Ermüdung (rein hypothesengeleitete Fragenauswahl) - Rotation von Fragen und Frageblöcken - Geringe Rücklaufquote bedenken - Pretest durchführen

Worum geht es? Regelmäßig wiederholte Messung derselben Variablen bei denselben Erhebungseinheiten.

Panelforschung (Mehrfachbefragung)

Welche Arten der Panelforschung kennst du?

Haushaltspanel Handelspanel

Abb. Marktforschungsprozess

vgl. Folie 8

Um welche Art von Befragungsartefakt geht es und ist es formal oder nur inhaltlich erfassbar? Bei mehrstufigen Skalen werden eher die mittleren Stufen gewählt.

Tendenz zur Mitte formal erfassbar

Um welche Art von Befragungsartefakt geht es und ist es formal oder nur inhaltlich erfassbar? Antwort entspricht sozialer Norm statt eigener Ansicht.

Soziale Erwünschtheit nur inhaltlich erfassbar

Um welche Art von Befragungsartefakt geht es und ist es formal oder nur inhaltlich erfassbar? Inhaltsunabhängige Zustimmungstendenz

Ja-Sage-Tendenz formal erfassbar

Um welche Art von Befragungsartefakt geht es und ist es formal oder nur inhaltlich erfassbar? Ereignisse werden im Rückblick positiver oder negativer bewertet.

Retrospektionseffekt nur inhaltlich erfassbar

Um welche Art von Befragungsartefakt geht es und ist es formal oder nur inhaltlich erfassbar? Gedanken oder Gefühle, die eine Frage ausgelöst hat, beeinflussen die Antwort auf die nächste Frage.

Halo-Effekt formal erfassbar

Um welche Art von Befragungsartefakt geht es und ist es formal oder nur inhaltlich erfassbar? Erinnerung wird durch die heutige Situation verfälscht

Rückschaufehler nur inhaltlich erfassbar

Um welche Art von Befragungsartefakt geht es und ist es formal oder nur inhaltlich erfassbar? Vorhergehende Fragen beeinflussen, wie nachfolgende Fragen bewertet werden.

Reihenfolge-Effekt formal erfassbar

Um welche Art von Befragungsartefakt geht es und ist es formal oder nur inhaltlich erfassbar? Versuch, Aussagen inhaltlich stimmig zu beantworten

Konstistenzeffekt nur inhaltlich erfassbar

Um welche Art von Befragungsartefakt geht es und ist es formal oder nur inhaltlich erfassbar? Bewusste Antwortverweigerung z. B. auf unangenehme Fragen

Item Nonresponse formal erfassbar

Um welche Art von Befragungsartefakt geht es und ist es formal oder nur inhaltlich erfassbar? Antwort entspricht Wissenstand statt eigener Einschätzung.

Informiertheits-Effekt nur inhaltlich erfassbar

Um welche Art von Befragungsartefakt geht es und ist es formal oder nur inhaltlich erfassbar? Antwort obwohl Frage nicht verstanden wurde

Kognitive Überforderung nur inhaltlich erfassbar

Befragungen - Worum geht es? Mündliche Einzelbefragung; schwach/unstrukturiertes Interview

eine Person Befragung Exploratives Interview

Befragungen - Worum geht es? Mit "..." wird das individuelle Meinungsspektrum und psychologische Hintergründe für Konsumverhalten untersucht. - Beweggründe für Kaufentscheidungen - Kundenerwartungen an Produkte - Wahrnehmung von Produktpositionierungen - Analyse heikler persönlicher, bzw. tabuisierter Themen

eine Person Befragung Exploratives Interview

Nenne die Vor- und Nachteile von explorativen Interviews.

Pro - Optimales Eingehen auf Individualität des Befragten - Behandlung sehr persönlicher Themen möglich Contra - Relativ teuer - Qualifikation des Interviewers (sonst Gefahr durch Beeinflussung) - Stark personengebunden, nicht repräsentativ

Befragungen - Worum geht es? Meist mündliche/telefonische Befragung von Fachleuten (z. B. Sachverständigen, Wissenschaftlern)

Einzelinterview mit Experten

Welche Art der Befragung wird oft als exploratorische (Vor-) Studie zur Erweiterung des Wissenstandes genutzt?

Einzelinterview mit Experten

Welche Art von Fragen werden in einem Einzelinterview mit Experten meistens gestellt?

offenen Fragen

Nenne die Vor- und Nachteile eines Einzelinterviews mit einem Experten.

Pro - Einblick in Kontext- und Erfahrungswissen von Spezialisten - Konkrete Hinweise zu Problemlösungen Contra - Aufnahmefähigkeit des Interviewers stark strapaziert - Interviewer muss selbst viel über das Problem wissen - Gefahr der Einseitigkeit spezialisierter Fachleute

Befragungen - Worum geht es? Meinungen und Einstellungen existieren nicht isoliert, sondern werden durch das soziale Umfeld beeinflusst. Häufig entstehen sie erst in der Auseinandersetzung mit anderen Menschen.

Gruppendiskussion

Befragungen - Worum geht es? - Meinungen zu Produktkonzepten oder Werbemaßnahmen - Ideen für Produktverbesserungen - Überprüfung der Tragfähigkeit von Argumenten (für einen ProduktUSP oder eine Werbebotschaft) - Einstellungen zu gesellschaftlichen Entwicklungen

Gruppendiskussion

Nenne die Vor- und Nachteile von Gruppendiskussionen

Pro - relativ günstig und schnell - Gruppenmitglieder regen sich gegenseitig an, Anwesenheit Gleichgesinnter kann Auskunftsbereitschaft erhöhen - Konsolidierung der Meinungen, Einstellungen, Motive - geringerer Interviewereinfluss als beim Einzelinterview Contra - Einschüchterung, Konformitätsdruck durch dominante Teilnehmer - nicht repräsentativ

Befragungen - Worum geht es? Bei "..." werden Experten in einem mehrstufigen Verfahren getrennt befragt. In Rückkopplungsschleifen kommentieren sie die Einschätzung anderer. Wird in der Marktforschung oft eingesetzt, um Einschätzungen zu gesellschaftlichen Trends oder technischen Entwicklungen zu erheben.

Experten-Runde: Delphi-Methode

Nenne die Vor- und Nachteile von der Experten-Runde: Delphi-Methode.

Pro - Besseres Verständnis durch Integration vieler Expertenmeinungen - Erkenntnisse verschiedener Disziplinen werden berücksichtigt - Falsche Positionen werden durch Feedback anderer identifiziert - Ausschließen von Gruppendynamiken Contra - Subjektivität durch Expertenauswahl - Tendenz zu konservativen oder Fehleinschätzung

Schriftliche Befragungen: Anforderungen an Antwortvorgaben Wahr oder falsch? Der Grad der Zustimmung (Intensität, Häufigkeit, Wahrscheinlichkeit) sollte von rechts nach links gesteigert werden.

Falsch! links nach rechts

Schriftliche Befragungen: Anforderungen an Antwortvorgaben Wozu führt die Benennung jeder Stufe?

Reliabilität und Validität

Schriftliche Befragungen: Anforderungen an Antwortvorgaben Wahr oder falsch? + Einsetzen Grad der Differenzierung muss muss zum "..." passen. Validität und Reliabilität steigen, wenn man mehrere Antwortkategorien zulässt, aber fallen bei zu vielen Antwortmöglichkeiten.

"Untersuchungsziel und den Fähigkeiten der Befragten" Wahr!

Wahr oder falsch? Häufigkeiten sollten retrospektiv, bezogen auf einen konkreten, nicht zu weit zurückliegenden Zeitraum und möglichst geschlossen abgefragt werden.

Falsch! Häufigkeiten sollten retrospektiv, bezogen auf einen konkreten, nicht zu weit zurückliegenden Zeitraum und möglichst OFFEN abgefragt werden.

Worum geht es? Unter "..." versteht man eine von Personen oder tech. Hilfemitteln vollzogene systematische Erfassung von sinnlich wahrnehmbaren Sachverhalten zum Zeitpunkt ihres Geschehens.

einer Beobachtung

Nenne die typischen Anwendungsbereiche von Beobachtungen.

- Studien in denen Aussagen gefärbt sein können - Studien über Ergebnisse, die entweder unvollständig und selektiv erinnert werden bzw. als kritisch wahrgenommen werden - Ermittlung von komplexen Interaktionen - Situationen, in denen verbale Auskünfte nicht möglich sind - Studien, in denen es nicht auf verbale Auskünfte ankommt

Welche Varianten der Beobachtung kennst du?

Persönliche Beobachtungen Apparative Beobachtungen Nicht-reaktive Beobachtungen

Varianten der Beobachtung - Worum geht es? - Verdeckt vs. offen - Teilnehmend vs. nicht-teilnehmend - Systematisch oder unsystematisch (mit Beobachtungsbogen oder nicht)

Persönliche Beobachtungen

Varianten der Beobachtung - Worum geht es? Blickaufzeichnung, Schnellgreifbühne, Hautwiderstandmessung, Stimmfrequenzanalyse etc.

Apparative Beobachtungen

Varianten der Beobachtung - Worum geht es? - Bei "..." treten Forscher oder Proband nicht in Kontakt zueinander - Digitale Spuren (Verlauf, Suchwörter etc.) - Physische Spuren (Fingerabdrücke an Testern etc.)

Nicht-reaktive Beobachtungen

Wahr oder falsch? Beobachtungen sind grundsätzlich objektiver als Befragungen.

Falsch!

Beschriebe Wissensstand, Aufgaben, Ansatz und Methoden bei einem explorativen Untersuchungsansatz.

Wissenstand - Keine/geringe Vorkenntnis Aufgaben - Problem präzisieren, Handlungsalternativen eruieren Ansatz - Hypothese entwickeln, Theorie erweitern Methoden - z. B. Sekundäranalysen, Expertenbefragungen, Gruppendiskussionen

Beschriebe Wissensstand, Aufgaben, Ansatz und Methoden bei einem deskriptiven Untersuchungsansatz.

Wissenstand - Solide Vorkenntnis Aufgaben - Situationsbedingungen beschreiben Ansatz - Offene Hypothesen aufstellen und testen Methoden - z. B. Standarisierte Mess- und Auswertungsverfahren

Beschriebe Wissensstand, Aufgaben, Ansatz und Methoden bei einem konfirmativen Untersuchungsansatz.

Wissenstand - Theoriekenntnis Aufgaben - Ursachen erforschen, Zusammenhänge erklären Ansatz - Theorietest, geschlossene Hypothesen aufstellen und testen Methoden - z. B. Experimente, nichtexperimentelle Kausalforschung