6) Ricerca di volumi Flashcards
Budget di marketing
Ricerca volumi
Risultato di
* Management attivo (controllabile –> nostre attività)
* Previsioni (non controllabili–> eventi esterni che possono influenzare le vendite
Definizione di CATEGORIA
Ricerca volumi
Categoria non corrisponde semplicemente all’industria di riferimento.
Carattere dinamico–> cambia col mutamento delle esigenze e percezioni dei clienti
Definizione di SETTORE
Ricerca volumi
Chiarisce chi sono i competitors e influenza il modo attraverso il quale implementare la strategia.
* 4 Criteri di definizione del settore
* 4 Tipi di settore
* 3 Barriere all’entrata
Criteri di definizione dei confini del SETTORE + criterio di omogeneità
Ricerca volumi
- Prodotto venduto
- Sostituibilità domanda (settori affini: altri - prezzo, io vendo -)
- Sostituibilità offerta (materiali e tecnologie simili)
- Bisogno soddisfatto
Criterio di omogenità: se tutti e 4 fattori in comune–> concorrente effettivo, se solo alcuni–> concorrente potenziale
Tipi di SETTORE
Ricerca volumi
Due variabili: possibilità di differenziazione e vantaggi conseguibili.
1. Settori frammentati (-VC & +PD)
2. Settori specializzati (+VC &+PD)
3. Settori bloccati (-VC & -PD)
4. Settori basati sui volumi (+VC &-PD)
Barriere all’entrata del settore
- Barriere istituzionali–> leggi
- Barriere strategiche–> di chi è già dentro
- Barriere strutturali–> del settore
Due attività della ricerca di volumi
- STIMOLO DOMANDA PRIMARIA
- ACQUISIZIONE QUOTE ALTRUI
a) Stimolo domanda primaria
Ricerca di volumi
Ovvero una domanda completamente nuova tipo “cibo gourmet per gatti”. Le società leader hanno molta più possibilità.
1. NUOVI CLIENTI: costoso
2. NUOVI VOLUMI: utilizzare + frequentemente
3. NUOVO VALORE: pagare di +, difficile e cotoso
b) Sottrarre quote altrui
Ricerca volumi
Step 1: Identifico il marchio/segmento
Step 2: Identifico la mia variabile dinamica(non principale)
