4a) Branding

Question 1

Cos’è un marchio?

Answer 1

Insieme di opinioni (core belief) che il cliente ha del prodotto/servizio.
La percezione del brand è quindi costruita dal cliente!

Question 2

BRAND EQUITY e la sua duplice valenza (CBBE & FBBE)

Answer 2

Asset immateriale che si fonda sulla conoscenza del brand sul mercato.
Customer based Brand Equity= effetto che la conoscenza del brand ha sulla risposta del consumatore alle iniziative di marketing.
Indicatori di sintesi:
* Livello di penetrazione nel mercato
* Brand awareness
* Retention & acquisition
Financial based Brand Equity= effetto che la conoscenza del brand ha sul valore finanziario. (valore monetario del brand, comune in aziende quotate)

Question 3

DAD Framework

(modello di analisi CBBE)

Answer 3

Tre fattori di successo:
DIFFUSIONE= diffusione fisica e cognitiva. Corrette politiche di distribuzione e comunicazione.
AFFIDABILITA’= capacità della marca di rispondere alle attese dei consumatori, determinata attraverso politiche di prodotto/prezzo. Garanzia di un prodotto coerente con qualità e servizio.
DIFFERENZIAZIONE (=diffusione + affidabilità)

Question 4

CBBE secondo Aaker (5 intangibili)

Answer 4

BRAND EQUITY COME PATRIMONIO DI MARCA.
**1. Brand loyalty (fedeltà delle marca) **
* Clienti coinvolti
* Clienti che amano la marca
* Clienti soddisfatti con costi di cambiamento
* Clienti abituali soddisfatti
* Clienti infedeli
2. Brand awareness (notorietà della marca)
* Top of mind
* Brand recall
* Brand recognition
* Unaware
3. Qualità percepita
4. Associazioni di marca
5. Proprietà intellettuali= marchi, brevetti…

Question 5

CBBE secondo Keller: tre tipi di associazione di marca e piramide

Answer 5

Il fattore strategico da prendere in considerazione per lo sviluppo della brand equity è la BRAND KNOWLEDGE, ovvero la conoscenza che i consumatori hanno del brand–> si fonda su brand awareness & brand image.

Tre tipi di associazione della marca:
1. Sistema d’offerta
2. Benefici percepiti
3. Atteggiamenti del consumatore

PIRAMIDE (dal basso all’alto)
1. Brand identity= (chi sei come brand?) conoscenza del brand
2. Brand meaning= (cosa sei?) conoscenza più profonda e attribuzione di signifcato.
- Performance
- Imagery
3. Brand response=sensazioni che il consumatore ha verso il brand
- Feelings
- Judgments
4. Resonance=eco creato dal brand, relazione individuo-brand

Question 6

STRATEGIE DI BRANDING

Answer 6

1. RETAIL=(walmart) diversi tipi di prodotto che offrono un solo beneficio–>azienda come FE
   Rischio: cattivo esito di un prodotto abbia ripercussioni su tutta l’azienda
2. UMBRELLA=(igiene orale) famiglia di prodotti diversi accumunati da un valore comune pur garantendo benefici diversi.
   Rischi: cattivo esito di uno impacca tutto.
3. DISTINCT=(Diageo) diversi tipi prodotti e diversi posizionamenti.
   Rischi= necessità di flessibilità e di strategie diverse per ogni brand
4. HYBRID=(cadillac) caratteristiche ombrella brand ma con flessibilità–> sono spesso azioni tattiche e non scelte programmate

Question 7

3 Aree di valore della CBBE

Answer 7

1. AREA COGNITIVA (pre-acquisto)
2. AREA ESPERIENZALE (fase di acquisto)
3. AREA FIDUCIARIA (post-acquisto)