4.4.3. Gestaltung der Beziehungsstruktur zu Vertriebspartner und Key Accounts/ 4.4.4. Gestaltung der Vertreibsaktivitäten/ 4.4.5. Vertriebslogistik Flashcards
Key Account
“Mit dem Bergriff Key Account bezeichnen wir solche Kunden (in der Regel Firmenkunden), die aufgrund ihres tatsächlichen oder potenziellen Einkaufsvolumens für das Unternehmen von großer Bedeutung sind.”
Key Account Management
- bezeichnet die Gestaltung der wichtigsten Kundenbeziehungen eines Unternehmens
- ist ein Managementkonzept, das organisatorische und verkaufsstrategische Aspekte umfasst
- ist eine spezielle Beziehungspflege zu Key Accounts, z.B. Vorstand-zu-Vorstand-Kontakte
- bündelt alle kundenspezifischen Aufgaben bei einer organisatorischen Stelle, dem Key Account Manager oder KAM-Team
- bietet spezielle Leistungen für Key Accounts an, z.B. besondere Produktvarianten, besondere Services, gemeinsame Entwicklungsprojekte, international harmonisierte Preise
Key Account Management - Selektionsprozesse
Proaktive Kriterien
- wirtschaftliche Bedeutung des Kunden
- wirtschaftliches Potenzial des Kunden
- Know-How des Kunden
- Image des Kunden
Reaktive Kriterien
- Forderung des Kunden nach Key-Account-Status
- Interne Probleme bei der Bearbeitung des Kunden
Key Account Management - Aktivitäten
- interne Maßnahmen
- informationsbezogene Aktivitäten
- logistische Aktivitäten
- preisbezogene Aktivitäten
- servicebezogene Aktivitäten
- produktbezogene Aktivitäten
- gemeinsame Marktbearbeitungsaktivitäten
Kooperationen mit Key Accounts und Vertriebspartnern
Ziele von Kooperationen aus Anbietersicht:
- qualitative Verbesserung von Geschäftsbeziehung
- Reduktion von Kosten
- Steigerung der Effektivität der Zusammenarbeit
insgesamt Steigerung der Profitabilität und Stabilisierung der Geschäftsbeziehung
Prozessvernetzung zwischen Anbieter und Kunde:
Efficient Costumer Response (ECR), Category Management (CM), Just-in-Time (JIT), Vertikales Marketing
Category Management
Beispiel Slide 331 Schwarzkopf und Metro
Vertikales Management
Vertikales Marketing ist der Bereich des Absatzmarketing, der sich spezifisch auf die von Herstellern und Händlern gemeinsam geplanten und gemeinsam durchgeführten endkundengerichteten Marketingaktivitäten bezieht.
Framework Slide 333
Machtverteilung
Für die Machtverteilung in Geschäftsbeziehungen mit Vertriebspartnern oder Key Accounts gibt es vier zentrale Ansatzpunkte.
Macht durch
- Präferenzschaffung bei (End)Kunde -> Identifikationsmacht, Belohungsmacht
- Einschränkung der Alternativen des Vertriebspartners/ des Key Accounts -> Belohungsmacht, Legitimationsmacht
- Erweiterung der eigenen Handlungsalternativen -> Bestrafungsmacht
- Steigerung der eigenen Expertise -> Expertenmacht
Mögliche Formen von Vertriebskontakten
Grundlegende Entscheidungsinhalte:
- Form der Vertriebskontakte
- Intensität der Vertriebskontakte
Mögliche Formen persönlich direkt - Außendienst - Messen - stationärer Handel
persönlich medial
- Telefon
- Videokonferenz
unpersönlich medial
- Fernsehen
- Mailing
- Internet
Der persönliche Verkauf
Ziel: Realisierung eines Verkaufsabschlusses
Vorgelagerte Ziele: Kontakte schaffen, Informationen erteilen, Kaufinteresse wecken
Die Beziehungsebene steht in der Gesprächseröffnung- und der Gesprächsabschlussphase im Vordergrund
Die Sachebene spielt insbesondere in der Kernphase eine zentrale Rolle
Gesprächsphasen
- Vorbereitungsphase
- Gesprächseröffnungsphase
- Kernphase
- Gesprächsabschlussphase
- Vorbereitungsphase
Vertriebspartner informiert sich über folgende Sachverhalte:
- Gesprächsteilnehmer
- Situation des eigenen Unternehmens beim Kunden (Kundenzufriedenheit, Kundenbeschwerden)
- Kaufhistorie des Kunden (Regelmäßigkeit des Kaufverhaltens, offene Rechnungen)
- Potenzial des Kunden (neue Projekte, unausgeschöpfte Verkaufschancen, Beziehung zur Konkurrenz)
- Gesprächseröffnungsphase
- Vermittlung eines positiven Bildes von sich selbst (Sprache, Gestik, Mimik)
- Klares Bild von der Gesprächssituation (Atmosphäre, Charakteristika der Gesprächspartner, eigene Machtposition im Vergleich zu den Gesprächspartnern)
- Kernphase
Vertriebspartner muss insbesondere auf folgende Punkte achten:
- Verhandlungspraktische Überlegungen
- Präsentationstechnik
- Beziehung zur Konkurrent
- Gesprächsabschlussphase
- Nochmalige Zusammenfassung der wichtigsten besprochenen Punkte
- Atmosphärisch angenehmer Gesprächsausklang
