4.3.3. Gestaltung des Kommunikationsauftritts Flashcards
Gestaltbare Elemente eines Kommunikationsmittels
Inhaltliche Element:
- Sprachliche Bestandteile (Slogan, werblicher Text wie Just Do It, Es gibt immer was zu tun)
Visuelle Elemente:
- Hauptbildkomponenten, ergänzende Bildelemente, Typographie, Farben (Kontraste bei MediaMarkt), Schriftarten, -anordnungen, -größen, Animation, etc.
Auditive Elemente:
- Musik, Geräusche, Lautstärke, Klang, etc.
Sonstige Elemente:
- Geruch, Geschmack, Gefühl
Wirkungsunterschiede ergeben sich aus drei Faktoren
Involvement der Angesprochenen:
Involvement ist eine zielgerichtete Form der Aktivierung einer Person zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen
Gering: Peripherer Weg der Beeinflussung am wichtigsten (“Gefallen geht über Verstehen”)
Stark: Inhalt von Werbung, Glaubwürdigkeit, Argumentation und Nutzenversprechen sind wichtig.
Beeinflussungsmodalität:
Die Verarbeitung der Reize beim Menschen erfolgt in unterschiedlicher Form, deshalb:
Sprache: rational argumentieren
Bild: Emotional beeindrucken
Zahl der Wiederholungen (Graph Slide 285)
Umfrage zu Werbung Slide 286
Integrierte Kommunikation
Problem:
- Zu hohe Kosten durch mangelnde Abstimmung zwischen Kommmunikationsinstrumenten bei simultaner Nutzung durch verschiedene Abteilungen im Unternehmen, was das Risiko widersprüchlicher Kommunikationsbotschaften und Glaubwürdigkeitsverlust bei Kunden und Öffentlichkeit birgt.
Ziel der integrierten Kommunikation:
Instrumentübergreifende Abstimmung der Kommunikationsaktivitäten bzgl. formaler (Zeichen und Logos), zeitlicher und inhaltlicher Aspekte.
Drei Integrationsaufgaben
Planerisch (Entwicklung eines geeigneten Konzeptes)
Organisatorisch (Implementierung von Abstimmungs- und Entscheidungsregeln)
Personell (Förderung der Kooperations- und Koordinationsbereitschaft)
Klassische Mediawerbung
Printwerbung, Fernseh- und Kinowerbung, Radiowerbung, Außenwerbung
Weitere Kommunikationswerbung
Social Media, Online-Werbung, Mobile Marketing, Direktmarketing, Verkaufsförderung, Messen, Events, Corporate Identity, Sponsoring, Product Placement
Printwerbung
umfasst Werbung in gedruckten Medien wie Zeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften sowie sonstigen Printmedien
Vorteile: exaktes Timing, kurzfristige Planbarkeit
Nachteile: teilweise hohe Streuverluste, relative ungenaue Zielgruppenansprache
Fernsehwerbung
Vorteile: hohe Verfügbarkeit, hohe Nutzung, visuelle und akustische Gestaltungsmöglichkeiten
Nachteile: ungenaue Zielgruppenansprache, immer geringere Akzeptanz
Radiowerbung
Vorteile: regionale Segmetierung, hohe Reichweite, Radio als “Überallmedium”, geringer Preis
Nachteile: keine visuellen Gestaltungsmöglichkeiten, nicht für alle Produktarten geeignet
Außenwerbung
ist Werbung, die im öffentlichen Raum platziert wird. Die wichtigsten Ausprägungen sind Plakatwerbung unf Verkehrsmittelwerbung.
Vorteile: jüngere mobile Schichten können gut erreicht werden, effektive Nutzung für regionale oder lokale Werbung durch präzise Platzierung
Nachteil: kurze Betrachtungszeit
Social Media
Social Media umfasst alle Dienste und Werkzeuge des Web 2.0, die den Austausch von nutzergenerierten Inhalten (User Generated Content), wie z.B. Meinungen, Erfahrungen und Information, im Internet ermöglichen.
Vorteile: 2-Wege-Kommunikation, Dialogfähigkeit, Schnelligkeit, einfach und günstige Erfolgsmessung möglich
Nachteile: geringe Eignung für B2B, schafft Reaktionsdruck, hoher Steueraufwand
Online-Werbung
umfasst alle Werbemaßnahmen, die mittels Websites im WWW durchgeführt werden.
Vorteile: Individualisierungsmöglichkeiten, spezifische Zielgruppenansprache möglich
Gestaltungsempfehlung: im Konsumgüterbereich interaktive Elemente verwenden, Werbung so platzieren, dass sie den Nutzer möglichst wenig in seinem Surfverhalten behindert
Direktmarketing
umfasst alle marktbezogenen Aktivitäten, die sich einstufiger (direkter) Kommunikation bedienen, um Zielgruppen in Einzelansprache gezielt zu erreichen (Werbebriefe, Werbepostkarten, Postsendungen, Faxe, E-Mails)
Vorteile: individualisierte Kundenansprache, gute Messbarkeit des Erfolgs
Nachteil: steigende Verbreitung von Direktmarketingaktivitäten und damit steigende Reaktanz bei Kunden
Gestaltungsempfehlungen: persönliche Ansprache der unpersönlichen vorziehen, möglichst zielgruppenspezifische Ansprache
Verkaufsförderung
umfasst zeitlich befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter, die andere Marketingmaßnahen unterstützen und den Absatz bei Händlern bzw. Endkunden fördern sollen.
Man unterscheidet: preisorientierte und nicht-preisorientierte Verkaufsförderung, endkundenbezogene und händlerbezogene Verkaufsförderung
Ziel sind kurzfristige und langfristige Absatzwirkungen (Slide 299)
Gestaltungsempfehlungen: Integration mit anderen Kommunikationsinstrumenten, Prämie bzw Vorteil fpr den Kunden sollte substantiell sein und im Bezug zu beworbenen Produkt stehen
Public Relation
Das Aufgabenfeld Public Relation (Öffentlichkeitsarbeit) umfasst die planmäßige Gestaltung der Beziehung zwischen dem Unternehmen und verschiedenen öffentlichen Zielgruppen mit dem Ziel, diese im Sinne der Unternehmensziele zu beeinflussen.
Kognitiv orientierte Ziele: Erhöhung der Bekanntheit, Einstellung zu gesellschaftlichen Fragen vermitteln
Affektiv orientierte Ziele: Verbesserung des Unternehmensimages, Glaubwürdigkeit, Vertrauen
Konativ orientierte Ziele: Fachjournalisten äußern sich positiv, Umfragen zum sozialen und ökologischen Engagement
Gestaltungsempfehlungen: inhaltlich mit anderen Kommunikationsinstrumenten abstimmen, Aufgaben- und Verantwortungsbereiche klar abgrenzen
Beispiel Starbucks Slide 301
Messe
ist eine zeitlich und örtlich festgelegte Veranstaltung, bei der sich mehrere Anbieter den Zielgruppen präsentieren und können mit folgenden Merkmalen typisiert werden:
Angebotsbreite (universal vs. speziell), Angebotsschwerpunkt (Konsum- vs. Industriegüter), Funktion (Information vs. Verkauf), Reichweite (regional vs.international), Absatzrichtung (Export vs. Import), Zielgruppe (Händler vs. Konsumenten)
Corporate Identity
ist ein übergeordnetes Konzept, das einen einheitlichen Orientierungsrahmen für sämtliche Kommunikationsprozesse eines Unternehmens nach innen und außen darstellt und lässt sich in drei Bereiche trennen:
Corporate Design, Corporate Communications, Corporate Behavior
Sponsoring
Sämtliche Aktivitäten zur Förderung von Personen oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt oder Medien. Im Gegensatz zum Mäzenatentum und dem Spendentum wird beim Sponsoring grundsätzlich eine Gegenleistung im Sinne eines Beitrags zur Erreichung der Kommunikationsziele erwartet.
Vorteile: im Vergleich zu anderen Kommunikationsinstrumenten höhere Akzeptanz und positivere Wahrnehmungen, gestiegene Bedeutung von Freizeitaktivitäten und damit höhere Wirkung von Sponsoringaktivitäten, intensive Berichterstattung über gesponserte Aktivitäten
Gestaltungsempfehlungen: Kohärenz wahren zwischen gesponsertem Event und Unternehmensimage/ Affinität der Zielgruppe und zwischen Image der Co-Sponsoren und Unternehmensimage, hohe Visibilität des Firmennamens anstreben und Sponsoringaktivitäten langfristig ausrichten. (Beispiel ADIDAS)
