4.3.1. Grundlagen des Kommunikationsmanagements/ 4.3.2. Budgetierung und Budgetallokation

Question 1

Werbestärkste Branchen Deutschland 2016

Answer 1

E-Commerce (1850 Mio), PKW (1800), Online-Dienstleistungen (1500), … (S.256)

Question 2

Influencer Marketing

Answer 2

Ja/ Nein/ Vielleicht

Ist Influencer-Marketing für Ihre Mitglieder relevant?
- 45,5 / 36,4 / 18,2
Ist Influencer-Marketing nach Ihrer Ansicht in 5 Jahren noch relevant?
- 45,5 / 9,1 / 45,5
Werden Budgets Ihrer Meinung nach wegen Influencer-Marketing umgeschichtet?
- 46,9 / 15,6 / 37,5

Question 3

Kommunikationspolitik

Answer 3

“Aufgabe der Kommunikationspolitik ist die planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen, die die Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen sollen.”

Question 4

Idealtypischer Planungsprozess der Kommunikationspolitik

Answer 4

• • Bestimmung der Kommunikationsziele und -zielgruppen
• > Durchführung von Budgetierung und Mediaplanung
• > Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen
• > Kontrolle der Kommunikationswirkung (Pretest) (eventuell wieder Schritt zurück)
• > Durchführung der Kommunikation
• > Kontrolle des Kommunikationserfolges auf allen Ebenen

Question 5

Zielgruppendefinition und -ansprache (Kaffee)

Answer 5

• Genussorientierte Traditionelle
• Probierfreudige Hedonisten
• Wirkungsorientierte Traditionelle
  (Folie 260)

Question 6

Kommunikationsbotschaft, -mittel und -träger

Answer 6

Kommunikationsbotschaft
- Aussage, die dem Umworbenen nahegelegt werden soll (Bsp. Unsere Produkte haben eine hohe Qualität)

Kommunikationsmittel
- Mittel zur Präsentation einer Kommunikationsbotschaft (Bsp. Werbespot)

Kommunikationsträger/ -medium
- Eingesetztes Medium, durch das eine bestimmte Kommunikationsbotschaft an den Empfänger herangetragen wird (Bsp. Durch eine Fernseher (Träger) wird eine Werbesendung (Mittel) bzw. ihre Aussage (Botschaft) an die Zuschauer herangetragen

Question 7

Struktur eines mehrstufigen Kommunikationprozesses

Answer 7

1. Stufe
   Der Sender kodiert eine Botschaft. Die Botschaft wird dann wieder dekodiert, was zum Multiplikator führt.
2. Stufe
   Vom Multiplikator wird die Botschaft wieder kodiert, und die durch den Empfänger dekodierte Botschaft von diesem Empfangen. Der Empfänger gibt Feedback zu dem Multiplikator und dem Sender.

(Folie 262)

Question 8

AIDA-Modell nach Lewis

Answer 8

A ttention
I nterest
D esire
(Potenzialbezogene Ziele wie Bekanntheit)
A ction
(Markterfolgsbezogenes Ziel wie Marktanteil)

Question 9

Budgetierung und Budgetallokation

Answer 9

Budgetierung

a. Wie hoch sollen die Gesamtaufwendungen für den Einsatz aller Kommunikations
b. Wie hängt die Absatzmenge vom Werbebudget
c. Gibt es funktionale Beziehungen, wenn ja, wie sind diese zu messen
d. Welches Werbebudget ist optimal?

Budgetallokation
Wie wird das Werbebudget verteilt?
- zeitlich
- auf die verschiedenen Kommunikationsmedien

Question 10

Budgetierung - Heuristische Methoden

Answer 10

Merkmal:
Einfach, auf Plausibilitätsüberlegungen bzw. auf unternehmerischen Erfahrungen basierende Budgetierung

Ansätze:

• Orientierung am Budget der Vorperiode (“Fortschreitungsmethode”)
• Orientierung am Umsatz bzw. am Gewinn (“percentage-of-sales-method”)
• Orientierung an verfügbaren monetären Mitteln (“all-you-can-afford-method”)
• Orientierung an Wettbewerbsaktivitäten (“competitive-parity-method”)
• Orientierung an Zielen der Kommunikationspolitik (“objectives-and-task-method”)

Vorteil: Einfachheit
Nachteil: Schwerwiegende konzeptionelle Defizite

Question 11

Budgetierung - Analytisch-statische Methode: Die Werbe-Response-Funktionen (WRF)

Answer 11

Folgende Zusammenhänge zwischen Werbebudget und Absatz können auftreten:
Linearer Zusammenhang:
Eher unwahrscheinlich, da sonst eine Steigerung des Werbemitteleinsatzes der Absatz unendlich steigerbar wäre

Degressiv steigender Verlauf:
Simmvoll, da der Marktwiderstand mit Erhöhung des Werbemitteleinsatzes zunimmt (die noch nicht erreichten Käufer werden resistenter, Sättigungsgrenze bei bereits vorhandenen Käufern erreicht)

S-förmiger Verlauf:
Bei geringem Werbebudget und -einsatz bleibt der Absatzerfolg aus, weil die Werbung nicht ausreichend wahrgenommen wird. Höherer Werbeaufwand wirkt zuerst proportional, dann Effekte wie bei degressivem Verlauf

Question 12

Definition Budgetallokation

Answer 12

Die Budgetallokation (auch als Mediaplanungoder Streuplanung bezeichnet) befasst sich mit der Frage, wie ein gegebenes Kommunikationsbudget verteilt werden soll.

INTERmedienverteilung: Verteilung des Kommunikationsbudgets auf verschiedene Kategorien von Kommunikationsmedien

INTRAmedienverteilung: Zuteilung von Budgetteilen zu einzelnen Kommunikationsmedien der jeweiligen Kategorien auf Basis der Intermedienverteilung

Question 13

Mediaplanung - Reichweite

Answer 13

Die Reichweite eines Mediums gibt die Anzahl der Kontakte bzw. Personen an, die mit einer in diesem Medium durchgeführten Kommunikationsmaßnahme erreicht werden.
Bruttoreichweite: Anzahl der Kontakte, die mit einer Werbemaßnahme realisiert werden (einmalige und mehrmalige Kontakte)
Nettoreichweite: Anzahl der Personen, die bei einer Schaltung der Werbung in mehreren Medien erreicht werden (Bereinigung um Mehrfachkontakte)

Beispiele Slide 274-277