4.1.1. Grundlegende Aspekte des Produktmanagements/ 4.1.2. Innovationsmanagement Flashcards
Zahlen zu Innovationen
- Neuprodukte machen circa 25% des Gewinns der größten Unternehmen aus
- Die Ausgaben steigen nahezu linear in den letzten Jahren
- Flopraten schwanken je nach Industrie zwischen 20% und 47%
- die durchschnittliche Produktlebenszeit fällt (1978 “7” zu 1994 “2”) während die Produktentwicklungszeit zunimmt (1978 “2” zu 1994 “4”)
Definition Produkt
Es gibt den substantiellen, erweiterten und generischen Produktbegriff. Am Beispiel der Dt. Bank
S: umfasst nur physische-technische Eigenschaften und schließt Dienstleistungen aus
E: Schließt Dienstleistungen, bezieht sich aber nur auf den funktionalen und nicht psychologischen Nutzen.
G: Schließt auch diesen Nutzen mit ein.
Wir definieren Produkt als “ein Bündel von Eigenschaften, das auf die Schaffung von Kundennutzen (jedweder Art) abzielt.” (Homburg)
Ein solches Verständnis impliziert, dass physische Produkte und Dienstleistungen als Produkte bezeichnet werden.
Ein Überblick über die Verschiedenen Produkttypen liefert Slide 126 (Konsumgüter, Industriegüter, Konsumtive Dienstleistungen, Investive Dienstleistungen)
Definition Produktmanagement
Produktmanagement umfasst alle Tatbestände, die sich auf die marktgerichtete (an Kundenbedürfnissen orientierte) Gestaltung bestehender und zukünftiger Produkte und Berücksichtigung unternehmerischer Zielsetzungen beziehen.
Definition Innovationsmanagement
“Kern des Innovationmanagements ist die Entwicklung von Produktinnovationen. Unter einer Produktinnovation verstehen wir jedes Produkt, das von den Kunden als neu wahrgenommen wird.”
- neu für wen? (Sichtweise)
- wie sehr neu? (Innovationsintensität)
- wie lange neu? (Konkurrenzvorsprungs)
Phasen des Innovationsprozesses
- Ideengewinnung und -konkretisierung
- Konzeptdefiniton
- Konzeptbewertung- und selektion
- Markteinführung
Ideengewinnung und -konkretisierung
Unternehmensintern
+ kostengünstig
+ schnell verfügbar
- “Betriebsblindheit”
Unternehmensextern
+ tendenziell innovativere Lösungen
- tendenziell höhere Kosten
- tendenziell zeitaufwendiger
Die meisten Ideen kommen von Geschäftspartnern, Angestellten und Kunden. Die R&D Abteilungen liefern vergleichsweise wenig Innovation.
Man kann zur Gewinnung Brainstorming, Brainwriting, den Morphologischen Kasten (!), Conjoint-Analyse (!), Lead-User Ansatz (!) u.v.m. verwenden (Slide 133)
Phasen und Methoden der Konzeptbewertung- und selektion
- Grobselektion
- Welche Konzepte sind im Hinblick auf ihre Marktfähigkeit prüfenswert?
- Methoden: Checklisten, Scoringmodelle, große Investitionsrechnung - Analyse der Marktfähigkeit
- Welche Marktchancen haben die einzelnen Produktkonzepte?
- Methoden: Konzept- und Produkttests, Testmarktalternativen - Analyse der Wirtschaftlichkeit
- Welcher wirtschaftliche Erfolg ist für die einzelnen Produktkonzepte zu erwarten?
- Methoden: verfeinerte Investitionsrechnung
Definition Testmarkt
“A test market is a controlled experiment which is conducted in a limited but carefully selected part of the marketplace” (Wind 1982)
Ein Testmarkt soll die Marktfähigkeit neuer Produkte prognostizieren, Schwächen aufzeigen und dient als “showcase example”. Der Testmarkt hilft zu entschieden, ob das Projekt abgebrochen, wiederholt, weitergeführt und in den Markt eingeführt wird.
Schwächen sind fehlende Repräsentativität, Verzerrung der Testergebnisse durch “Spoiler”, hohe Kosten und die praktische Anwendung. Deswegen werden oft einfachere Methoden angewandt, wie ein Mini-Testmarkt oder eine Testmarktsimulation.
Hierfür wird oft das ASSESSOR Modell genutzt, welches eine Kombination aus Trial-Repeat-Modell und Präferenzmodell ist.
Absatzprognosen mit Virtual Reality für Gebrauchsgüter
Mit Hilfe von Virtual Reality Technologien können sehr genaue Absatzprognosen bereits früh im Innovationszyklus berechnet werden und dabei eine große Stichprobe bei relativ geringen Kosten dank der Kombination aus Online und Labor Virtual Reality genutzt werden.
Es werden Informationssuche und Kaufentscheidung simuliert. So kann eine Absatzprognose getroffen werden, es werden Information zur Informationssuche des Konsumenten und seinen Präferenzen deutlich und man kann alternative Marketingstrategien bewerten.
Absatzprognose = Awareness x Relative Intensität der Infomationssuche x Kaufverhalten
Die letzten beiden Faktoren können mit VI gemessen werden.
Markteinführung Aufgaben
Wann?
- Einführung und inwieweit sollen Marketingaktivitäten schon vorher eingeführt werden
Wo?
- Zielgruppen, welchen Innovatoren gestehen wir extra Aufmerksamkeit zu und in welcher geographischen Reihenfolge?
Wie?
- Gestaltung der Produktpolitik, welche Preispolitik, welche Kommunikationspolitik, welche Vertriebspolitik?
Beispiel iPad Slide 157
Adoption
Adoption ist die schrittweise Übernahme einer Innovation (z.B. ein neues Produkt) durch einen Nachfrager und stellt das letzte Element des Adoptionsprozesses dar, der als mentaler Prozess beschrieben werden kann.
Rogers unterscheidet folgende Phasen im Innovations-Entscheidungsprozess:
- Wahrnehmung
- Interesse
- Bewertung
- Versuch
- Übernahme/ Adoption
Charakteristika einer Innovation: Relativer Vorteil, Kompatibilität, Komplexität, Erprobbarkeit, Beobachtbarkeit, Risiko
Diffusion
Unter dem Begriff Diffusion verstehen wir die Ausbreitung von Innovationen am Markt im Zeitablauf
Eigenschaften:
- Innovation ist ein Objekt, das als neu angesehen wird, die Adoption unterliegt der Diffusionskurve
Ziele:
- man will Verlauf eines Lebenszyklus eines Produktes beschreiben, die Produktnachfrage ableiten und optimale Marketingstrategien entwickeln
Grundmodelle der Diffusionsforschung
- Modelle, die nur innovatorisches Kaufverhalten abbilden
- Modelle, die nur imitatorisches Kaufverhalten abbilden
- Modelle, die beide Aspekte berücksichtigen (integrative Diffusionsmodelle)
Diffusionskurve/ Abbilden des imitatorischen Kaufverhaltens
- Innovatoren 2,5%
- frühe Adopter 13,5%
- frühe Mehrheit 34%
- späte Mehrheit 34%
- Nachzügler 16%
Bedeutung der Zeit nachschauen.
Instrumente
Target Costing Methoden der Prozessbeschleunigung Schnittstellenmanagement Netzplantechnik (CPM, PERT, GERT) - basieren auf einer Graphentheorie mit Knoten V und Kanten E mit Indizes an e die diesen zwei Knoten zuordnet
Critical Path Method (CPM)
Der bewerte Digraph hat folgende Eigenschaften:
- schwach zusammenhängend und zyklenfrei
- Knoten topologisch sortiert
- genau eine Quelle, eine Senke
- die Knoten repräsentieren Ereignisse
Man sucht die kürzest mögliche Dauer des gesamten Projektes, den Zeitpunkt des frühestmöglichen/ spätestmöglichen Beginn und Abschluss der Vorgänge und die Pufferzeiten für die Vorgänge.
Visualisierung auf Slide 165
Vorwärtsrekursion: Ermittlung der kürzesten Teilprojektdauern
Rückwärtsrekursion: Ermittlung des sptestmöglochen Zeitpunkt zur Realisierung des Ereignisses
Nochmal anschauen
