4.2.3. Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Preispolitik/ 4.2.4. Preisbestimmung Flashcards
Verhaltenswissenschaftliche Preistheorie und Abgrenzung zur klassischen Preistheorie
Die verhaltenswissenschaftliche Preistheorie untersucht, wie Kunden Preise tatsächlich wahrnehmen, beurteilen, speichern und erinnern
Abgrenzung zur klassischen Preistheorie
- Konsumentenverhalten weicht häufig systematisch davon ab, was gemäß der klassischen Preistheorie zu erwarten wäre
- Dieses Phänomen (welche psychologischen Faktoren im Entscheidungsverhalten der Konsumenten betont werden) wird in der verhaltenswissenschaftlichen Preistheorie thematisiert
Beispiele:
- Die Preisbereitschaft wird von Preiserwartungen und der wahrgenommenen Fairness der Transaktion beeinflusst
- Bewertung von Preisunterschieden wird eher relativ als absolut getroffen
- Objektive Preise werden nicht linear in subjektive transformiert.
SR-Modell der klassischen Preistheorie
Der objektive Preis wird auf seine Nutzenmaximierung hin getestet und dann wird über Kauf/ Nichtkauf entschieden.
SOR-Modell der klassischen Preisinformationsverarbeitung
S: objektiver Preis
0: Der objektive Preis wird aufgenommen, interpretiert und beurteilt. Danach steht der subjektive Preis. Dieser wird gespeichert und ein Einstellung zum subjektiven Preis in Abhängigkeit von Beeinflussungsfaktoren vorgenommen.
R: Kauf/ Nichtkauf
Phasen und wichtige Konzepte der verhaltenswissenschaftlichen Preistheorie
Preisinformationsaufnahme:
Vorgänge, die zur Aufnahme von Preisinformationen in das Kurzzeitgedächtnis führen
- Preisinteresse, Preissuche
Preisinformationsbeurteilung:
Entschlüsselung, gedankenliche Weiterverarbeitung und Beurteilung der wahrgenommenen Preisinformationen
- Preisschwellen, Referenzpreis, Preisgünstigkeit, Preiswürdigkeitkeit, Preisfairness
Preisinformationsspeicherung:
Lernen (relativ dauerhafte Verhaltensänderung durch Erfahrung und Beobachtung) und Erinnern (dauerhafte Speicherung im Langzeitgedächtnis)
- Preiswissen
Preisinteresse und Preissuche
Preisinteresse
- Bedürfnis des Kunden, nach Preisinformationen zu suchen
Preissuche:
- Tatsächlich unternommene Bemühungen, Preisinformationen zu bekommen und zu vergleichen (Between-Store Search, Within-Store Search)
- Intensität der Preissuche als wichtige Dimension (oft gering)
- die Intensität ist hoch, wenn Information einfach zu beschaffen sind, das Preis-Leistungs-Risiko hoch eingeschätzt wird, eine hohe Belastung des Budgets stattfinden würde, das eigene Preiswissen als unzureichend eingeschätzt wird und man gerne Preiswissen sammelt und teilt.
Preisinformationsbeurteilung - Preisschwellen
Preise, bei denen sich die Preisbeurteilung durch den Kunden sprunghaft verändert.
Absolute Preisschwellen stellen die Ober- und Untergrenze dar, außerhalb welcher nicht gekauft wird.
Relative Preisschwellen beziehen sich auf die Beurteilung der Preise innerhalb des akzeptierten Preisbereiches. Vereinfachung über Kategorien wie teuer, normal, billig.
Preisinformationsbeurteilung - Webersches Gesetz
Die Wahrnehmbarkeit des Unterschiedes zweier Reizintensitäten ist proportional zum absoluten Niveau dieser Reize. Je höher das Reizniveau, desto größer muss die Änderung sein, um wahrgenommen zu werden.
delta S (Reizunterschied)/ S (Bestehender Reiz) = k (stimulusabhängige Konstante)
Bei hohem Reizniveau ist die gleiche Preisdifferenz weniger fühlbar als bei niedrigem Niveau.
Vgl Graph S.224
Preisinformationsbeurteilung - Referenzpreis
Preis, den der Kunde bei der Beurteilung anderer Preise als Vergleichsmaßstab heranzieht.
Externer RP: Bildet sich in bestimmter Kaufsituation auf Basis der beobachtbaren Preise in der Kaufumgebung (z.B. Preise gleicher Produkte von anderen Anbiertern, Preisempfehlungen auf Schildern)
Interner RP: Bildet sich auf Basis von im Gedächtnis gespeicherten Preiskonzepten (z.B. früher bezahlter Preise, Preisbereitschaft, als fair empfundener Preis und Berichte anderer Personen)
Drei Empirische Generalisierungen zum Referenzpreis
- Referenzpreise spielen bei Kaufentscheidungen eine Rolle
- Bisher gezahlte Preise des Produktes sind eine wichtige Einflussgröße auf die Höhe des Referenzpreises
- Konsumenten reagieren stark auf eine betragsmäßig gleiche Preiserhöhung relativ zum Referenzpreis stärker als auf eine betragsmäßig gleiche Preissenkung relativ zum Referenzpreis (stärkere Reaktion auf Verluste, geringere Reaktion auf Gewinne)
-> gezieltes Management von Referenzpreisen in der Praxis (z.B. durch geeignete Preisgegenüberstellungen oder Platzierungen höherpreisiger Artikel in der Regalumgebung)
Schema von Preisgünstigkeitsurteilen
Von Preisgünstigkeitsurteilen spricht man, wenn der Kunde eine Bewertung des Preises auf Basis des Vergleichs mit Referenzpreisen durchführt.
Framework S.228
Preiswürdigkeitsurteile
Preiswürdigkeitsurteile beziehen sich auf das Preis-Leistungsverhältnis eines Produktes.
Der Preis kann hier auch als Qualitätsindikator dienen.
Für viele Kunden zeigt der Preis die Produktqualität an (insbesondere beim Fehlen anderer Kriterien). “Je teurer, desto besser” trifft vor allem bei Image-Produkten zu. Theorien hierzu ist zum einen “Wahrgenommenes Kaufrisiko” (Diller 1977) und “Kognitive Dissonanz” (Festinger 1957). In der Empirie ist jedoch keine hohe Korrelation zwischen Preis und Qualität erkennbar.
Framework S.229/230
Preisfairnessurteile
Preisfairness ist die bewusst oder unbewusst von Gerechtigkeitsüberlegungen geprägte Wahrnehmung der Transaktionsbedingungen und -abläufe
Zentrale Einflussfaktoren auf die wahrgenommene Preisfairness sind die vom Kunden vermuteten Motive der Preiserhöhung sowie die Veränderung des Gewinns des Anbieter.
- unfair, wenn Preiserhöhung zu Gewinnsteigerung führt
- fair, wenn Preiserhöhung durch höhere Kosten um keine Gewinneinbußen hinzunehmen und als Reaktion auf Wettbewerber.
Verhaltenswirkungen der Preisfairness
- Unfair beeinflusst die Kaufabsicht negativ
- Fair positiv
- für zufriedene Kunden ist der Einfluss der wahrgenommenen Motivfairness stärker als für unzufriedene Kunden
Preiswissen
Das Preiswissen umfasst sämtliche preizbezogene Informationen, die im Langzeitgedächtnis eines Nachfragers verankert sind.
Explizites Preiswissen: Preisinformationen, die bewusst (direkt aus dem Gedächtnis) abgerufen werden
Implizites Preiswissen: unbewusste Anwendung gespeicherter Preisinformationen
Preise werden besser erinnert (Price Recognition) als direkt erinnert (Price Recall). Das Preissuchverhalten wirkt sich positiv auf das Preiswissen aus. Preisinformationen werden eher gelernt, wenn
- sie sich auf für den Kunden relevante Produkte beziehen
- mit wenig Aufwand erhältlich sind
- besonders einprägsam sind (glatte Preise, Schnapszahlen)
- über einen längeren Zeitraum stabil sind
Preisbestimmung kann sein…
nachfrageorientiert
- Preisbestimmung bei expliziter Verwendung der Preis-Absatz Funktion
- Preisdifferenzierung
- Sonderpreisaktionen
- Nutzenorientierte Preisbestimmung
- Kundenzufriedenheitsorientierte Preisbestimmung
- Beeinflussung der Referenzpreise
- Auktionen
kostenorientiert
- Preisuntergrenzen
- Kosten-Plus-Preisbildung
wettbewerbsorientiert
- Preiskriege
- Preisbestimmung mit Hilfe von Leitpreisen
- Preisbestimmung bei Submissionen/ Ausschreibungen
Definition Preisdifferenzierung
Unter Preisdifferenzierung versteht man eine auf die Preispolitik konzentrierte Marktsegmentierung.
Preisdifferenzierung liegt vor, wenn Unternehmen gleiche oder sehr ähnliche Produkte verschiedenen Kunden (Segmenten) zu unterschiedlichen Preisen anbieten.
