2. Das Verhalten der Konsumenten Flashcards
Defintion Konsumentenverhalten
umfasst alle beobachtbaren Handlungen von Individuen im Zusammenhang mit dem Kauf oder Konsum wirtschaftlicher Güter.
- 2.1. Zentrale Konstrukte zur Erklärung des Konsmentenverhaltens
- 2.2. Prozess der Informationsverarbeitung
- 2.3. Kaufentscheidung
- (S.30)
Grundmodelle des Käuferverhaltens
- S-R-Modell
Stimulus (S) -> Black Box -> Response (R) - S-O-R-Modell
Stimulus (S) -> Organsim (O) -> Response (R)
- (S. 31)
Zentrale Konstrukte zur Erklärung des Konsumentenverhaltens
- Aktivierung
- Motivation
- Emotion
- Involvement
- Einstellung
- Kundenzufriedenheit
- Werte und Lebensstil
- Umfeldfaktoren
(S. 32)
Aktivierung
Ausdruck für die Erregung (“psychische Aktivität”) von Konsumenten, die sie zu Handlungen stimuliert. Versorgung des Konsumenten mit Energie, um ihn in den Zustand der Leistungsfähigkeit zu versetzen.
Schlaf -> entspannte Wachheit -> wache Aufmerksamkeit -> starke Erregung -> Panik
- (S. 33)
Motivation
Aktivierende Ausrichtung einer Person auf einen als positiv (oder negativ) bewerteten Zielzustand.
Motivation ist auf die Befriedigung von Berdürfnissen ausgerichtet.
In der Konsumentenverhaltensforschung ist die Motivationstheorie von Maslow am weitesten verbreitet.
Es wird die Frage untersucht, welche Motive das Verhalten des Konsumenten bestimmen und wie diese durch das Marketing angesprocehn werden können.
- (S. 34)
Bedürfnispyramide von Maslow
- Selbstverwirklichung
- Anerkennungsbedürfnisse
- Soziale Bedürfnisse
- Sicherheitsbedürfnisse
- Existenzbedürfnisse
- !(S. 35)
Emotion
augenblicklicher oder anhaltender Gefühlszustand eines Individuums, der zumiest mit (mehr oder minder starker) körperlicher Erregung verbunden ist.
Affekt und Stimmung sind inhaltlich verwandt, aber nicht identisch mit dem Emotionsbegriff. Affekt ist der Oberbegriff für Emotion und Stimmung.
Stimmung hält länger an, ist weniger intensiv und nicht speziell auf ein Objekt oder Handlung gerichtet.
Bsp. für Emotionen: Interesse, Überraschung, Freude, Scham, Kummer.
- (S. 37)
Involvement
zielgerichtete Form der Aktivierung des Konsumenten zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen.
Low-Involvement:
Geringe wahrgenommene Wichtigkeit, passives Kaufentscheidungsverfahren, wenige einfache Kriterien, Produkt mit geringsten Problemen, akzeptables Niveau der Zufriedenheit.
High-Involvement:
Hohe wahrgenommene Wichtigkeit, aktives Kaufentscheidungsverfahren, Vergleich von Marken, Produkt mit meistem Nutzen, Zufriedenheit maximieren
- (S. 39)
Einstellung
relativ zeitbeständige innere Denkhaltung des Konsumenten gegenüber einer Person, Idee oder Sache, verbunden mit einer Wertung oder einer Erwartung.
Arten von Einstellungen:
Komponente: emotional oder kongnitiv
Bezugsobjekt: spezifisch oder kategorial
Ursprung: übernommen oder erfahrungsbasiert
Zeitliche Stabilität: stabil oder instabil
- (S. 40)
Kundenzufriedenheit
spezielle Form der Einstellung des Kunden bezüglich der Zufriedenheit mit der Transaktion bzw. der Beziehung zum Anbieter
Confirmation/ Discorfirmation - Paradigma:
Wahrgenomme Leistung (Ist-Leistung) wird mit einem Vergleichsstandart (Soll-Leistung) in einem Vergleichsprozess verglichen. Dieser Prozess führt zu
1. negativer Diskonfirmation (Ist < Soll): Unzufriedenheit
2. Konfirmation (Ist = Soll): Zufriedenheit
3. positive Diskonfirmations (Ist > Soll): Hohe Zufriedenheit
- (S. 42)
Bsp. American Customer Satisfaction Index (ACSI)
- (S. 43)
Werte und Lebensstil
Werte: dauerhafte Überzeugung, dass ein bestimmtes Verhalten wünschenswert oder gut ist.
- Gesellschaftlich vs. persönlich
- Werte stellen Beurteilungsmaßstäbe dar und wirken sich dadurch direkt oder indirekt auf das Verhalten aus
Lebensstil: nach außen wahrnehmbare Verhaltensmuster, die durch persönliche und gesellschafliche Werte geprägt werde
- Anhand unterschiedlicher Lebensstile können Konsumenten zu Kundensegmenten zusammengefasst werden
- Bsp. Sinus Milieus
- (S. 44)
Umfeldfaktoren
- Physisches Umfeld: natürliches Umfeld (Bsp. Klima) und vom Menschen geschaffenes Umfeld (Bsp. Infrastruktur)
- Soziales Umfeld: näheres und weiteres soziales Umfeld (Bsp. Familie oder soziale Schicht)
- Kulturelles Umfeld: Werte, Normen, Haltungen, typische Verhaltensweisen, Sprache, Symbole, Religion
- (S. 45)
Überblick über die Phasen der Informationsverarbeitung
- Informationssuche
- Informationsaufnahme
- Informationsbeurteilung (Gehirn)
- Informationsspeicherung (Gehirn)
- Informationsabruf (Gehirn)
- (S.46)
Defintion Informationssuche
Gewinnung von externen Informationen, d.h. solche, die noch nicht im Langzeitgedächtnis verfügbar sind (im Gegensatz zum Imformationsabruf)
Für das Marketing ist vor allem das Ausmaß der Informationssuche relevant, um Informationen entsprechend bereitzustellen. Dieses hängt ab von
- der Fähigkeit des Konsumenten zur Informationssuche (positiver Einfluss)
- dem erwarteten Nutzen der IS (positiver Einfluss)
- dem erwarteten Aufwand der IS (negativer Einfluss)
- Erfahrungen mit dem Produkt (umgekehrt U-förmiger Einfluss)
- Involvement (positiver Einfluss)
- (S.47)
Informationsökonomie
Märkte sind durch Unsicherheit und unvollständige Infomationen geprägt. Dabei gibt es die Ereignisunsicherheit und die Marktunsicherheit. Diese teilt sich in Verhaltensunsicherheit und Unsicherheit in der Qualitätsbeurteilung von Leistungen auf.
Der Abbau von Unsicherheitenverursacht Informationskosten, deren Höhe insbesondere durch die Eigenschaften der Güter beeinflusst wird, über die sich die Marktteilnehmer informieren wollen.
Strategien zur Überwindung von Unsicherheit
Strategie der direkten Informationssuche
Strategie der leistungsbezogenen Informationssubstitute
Strategie der leistungsübergreifenden Informationssubstitute
Suchgüter
Bsp. PC und Notebook
Qualitätsunsicherheit aufgrund der Vielzahl an Varianten bzw. der unterschiedlichen Ausgestaltung der Komponenten und Serviceleistungen.
Hier wird die Strategie der direkten Informationssuche angewandt: Vergleich der KOnfiguration der Geräte im Fachhandel oder auf der Homepage der Hersteller.
Erfahrungsgüter
Bsp. Reparaturanfälligkeit von Gebrauchtwagen
Qualitätsunsicherheit, da Reparaturanfälligkeit erst im Nachhinein beurteilt werden kann.
Hier wird die Strategie der leistungsbezogenen Informationssubstitute angewandet: Garantie des Händlers, Markenimage
Vertrauensgüter
Bsp. Steuerberater
Qualitätsunsicherheit bezüglich der Güte der Beratung, auch im Nachhinein keine Möglichkeit zum Vergleich.
Hier wird die Strategie der leistungsübergreifenden Informationssubstitute angewandt: Reputation, Empfehlungen von Bekannten
Definition Informationsaufnahme
sämtliche Aktivitäten, mit denen Informationen bzw. Reize aus der mwelt in das sensorische Gedächnis und dann weiter in das Kurzzeitgedächtnis gelangen.
Das Ausmaß der Aufnahme hängt von
- Exposure: Der Rezipient muss mit der Information physisch in Kontakt kommen, ihr also ausgesetzt sein
- Aufmerksamkeit: Ausmaß, zu dem sich ein Konsument auf einen Reiz konzentriert.
Theorie der kognitiven Dissonanz
Zentrale Aussagen:
- Individuen streben nach einem inneren kognitiven Gleichgewicht
- kognitives Gleichgewicht: Wissen, Erfahrungen, Einstellungen, Meinungen (kognitive Elemente) eines Individuums sind miteinander vereinbar
- konsonante Informationen werden besser aufgenommen als dissonante
- Kognitives Ungleichgewicht (Dissonanz) wird als unangenehm empfunden und erzeugt einen Druck nach Reduktion
- stärkere Dissonanz führt zu stärkerem Druck
Die Reduktion kann durch Informationssuche, Vermeidung dissonanter Informationen, Interpretation in dissonanzvermeidbarer Weise, Einstellungsänderung oder durch Handlung erfolgen.
Definition Informationsspeicherung
Speicherung von Information im Langzeitgedächtnis durch einen Prozess des Lernens
Lerntheoretische Ansätze
Lernen durch klassische Konditionierung
- Lernen basiert auf angeboren, willkürlichen Reflexen
- Mit Hilfe erlernter Verhaltensweisen ist eine kurzfristige und flexible Anpassung an die Umwelt möglich
- Anwendung im Marketing durch emotionale Konditionierung
Lernen durch instrumentelle Konditionierung
- Lernen erfolgt aus Konsequenzen des Verhaltens
- Individuen werden eher das Verhalten wiederholen, für das sie belohnt wurden bzw. in Zukunft vermeiden, für welches sie bestraft wurden
- Anwendung im Marketing durch Treueprämien
Lernen am Modell
- Individuen lernen durch mittelbare Erfahrung sowie durch Beobachtung
- Verhalten wird mit Hilfe von Wahrnehmungs- und Gedächtnisprozessen wahrgenommen (beobachtet) und in ähnlichen Situation nachgeahmt
- Anwendung im Marketing durch Werbung mit Prominenten
Typologie der Kaufentscheidungen nach Grad des Involvement
Der Typ der Kaufentscheidung bestimmt das Ausmaß der Informationsverarbeitung
- Impulsive Kaufentscheidung (hohes emotionales Involvement, geringes kognitives Involvement)
- Habitualisierte Kaufentscheidung (geringes emotionales Involvement, geringes kognitives Involvement)
- Extensive Kaufentscheidung (hohes emotionales Involvement, hohes kognitives Involvement)
- Primär rationale Kaufentscheidung (geringes emotionales Involvement, hohes kognitives Involvement)
Modelle des Konsumentenverhaltens
Strukturmodelle (S-O-R Modelle)
- Totalmodelle
- Partialmodelle
Black-Box-Modelle (S-R Modelle)
- Markovmodelle
- Lineares Lernmodell
Nutzenorientierte Auswahlmodelle
- Nutzenmaximierende Modelle
- Modelle der heuristischen Elimation
Partialmodell nach Ajzen/ Fishbein
Die Annahme über das Ergebnis des Verhalten und eine eine Bewertung dieses Ergebnisses führen zu einer Einstellung zum Verhalten.
Die Annahme über die soziale Erwünschtheit des Verhaltens sowie die Motivation, diesen sozialen Anforderungen zu entsprechen, für zu einer subjektiven Norm.
Die Einstellung zum Verhalten und die subjektive Norm formen dann eine Verhaltensabsicht, dann situationsbedingt in tatsächliches Verhalten umgesetzt wird.
Markov-Modell
- Darstellung der Käuferfluktuation in Bezug auf verschiedene Märkte in verschiedenen Perioden
- Grundannahme: Zwischen zwei Perioden wandern Käufer einer Marke zu anderen Marken. Ebenso können Käufer der anderen Marken zu einer Marke wanden
- Zentrale Fragestellung: Nach wie vielen Perioden werden Abwanderungen und Zuwanderungen bzgl. einer Marken gerade kompensiert, so dass ein Gleichgewichtszustand erreicht ist
- Darstellung der Zu- und Abwanderungen von Konsumenten in einer Fluktuationsmatrix mit den Übergangswahrscheinlichkeiten
