2. Das Verhalten der Konsumenten Flashcards
Defintion Konsumentenverhalten
umfasst alle beobachtbaren Handlungen von Individuen im Zusammenhang mit dem Kauf oder Konsum wirtschaftlicher Güter.
- 2.1. Zentrale Konstrukte zur Erklärung des Konsmentenverhaltens
- 2.2. Prozess der Informationsverarbeitung
- 2.3. Kaufentscheidung
- (S.30)
Grundmodelle des Käuferverhaltens
- S-R-Modell
Stimulus (S) -> Black Box -> Response (R) - S-O-R-Modell
Stimulus (S) -> Organsim (O) -> Response (R)
- (S. 31)
Zentrale Konstrukte zur Erklärung des Konsumentenverhaltens
- Aktivierung
- Motivation
- Emotion
- Involvement
- Einstellung
- Kundenzufriedenheit
- Werte und Lebensstil
- Umfeldfaktoren
(S. 32)
Aktivierung
Ausdruck für die Erregung (“psychische Aktivität”) von Konsumenten, die sie zu Handlungen stimuliert. Versorgung des Konsumenten mit Energie, um ihn in den Zustand der Leistungsfähigkeit zu versetzen.
Schlaf -> entspannte Wachheit -> wache Aufmerksamkeit -> starke Erregung -> Panik
- (S. 33)
Motivation
Aktivierende Ausrichtung einer Person auf einen als positiv (oder negativ) bewerteten Zielzustand.
Motivation ist auf die Befriedigung von Berdürfnissen ausgerichtet.
In der Konsumentenverhaltensforschung ist die Motivationstheorie von Maslow am weitesten verbreitet.
Es wird die Frage untersucht, welche Motive das Verhalten des Konsumenten bestimmen und wie diese durch das Marketing angesprocehn werden können.
- (S. 34)
Bedürfnispyramide von Maslow
- Selbstverwirklichung
- Anerkennungsbedürfnisse
- Soziale Bedürfnisse
- Sicherheitsbedürfnisse
- Existenzbedürfnisse
- !(S. 35)
Emotion
augenblicklicher oder anhaltender Gefühlszustand eines Individuums, der zumiest mit (mehr oder minder starker) körperlicher Erregung verbunden ist.
Affekt und Stimmung sind inhaltlich verwandt, aber nicht identisch mit dem Emotionsbegriff. Affekt ist der Oberbegriff für Emotion und Stimmung.
Stimmung hält länger an, ist weniger intensiv und nicht speziell auf ein Objekt oder Handlung gerichtet.
Bsp. für Emotionen: Interesse, Überraschung, Freude, Scham, Kummer.
- (S. 37)
Involvement
zielgerichtete Form der Aktivierung des Konsumenten zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen.
Low-Involvement:
Geringe wahrgenommene Wichtigkeit, passives Kaufentscheidungsverfahren, wenige einfache Kriterien, Produkt mit geringsten Problemen, akzeptables Niveau der Zufriedenheit.
High-Involvement:
Hohe wahrgenommene Wichtigkeit, aktives Kaufentscheidungsverfahren, Vergleich von Marken, Produkt mit meistem Nutzen, Zufriedenheit maximieren
- (S. 39)
Einstellung
relativ zeitbeständige innere Denkhaltung des Konsumenten gegenüber einer Person, Idee oder Sache, verbunden mit einer Wertung oder einer Erwartung.
Arten von Einstellungen:
Komponente: emotional oder kongnitiv
Bezugsobjekt: spezifisch oder kategorial
Ursprung: übernommen oder erfahrungsbasiert
Zeitliche Stabilität: stabil oder instabil
- (S. 40)
Kundenzufriedenheit
spezielle Form der Einstellung des Kunden bezüglich der Zufriedenheit mit der Transaktion bzw. der Beziehung zum Anbieter
Confirmation/ Discorfirmation - Paradigma:
Wahrgenomme Leistung (Ist-Leistung) wird mit einem Vergleichsstandart (Soll-Leistung) in einem Vergleichsprozess verglichen. Dieser Prozess führt zu
1. negativer Diskonfirmation (Ist < Soll): Unzufriedenheit
2. Konfirmation (Ist = Soll): Zufriedenheit
3. positive Diskonfirmations (Ist > Soll): Hohe Zufriedenheit
- (S. 42)
Bsp. American Customer Satisfaction Index (ACSI)
- (S. 43)
Werte und Lebensstil
Werte: dauerhafte Überzeugung, dass ein bestimmtes Verhalten wünschenswert oder gut ist.
- Gesellschaftlich vs. persönlich
- Werte stellen Beurteilungsmaßstäbe dar und wirken sich dadurch direkt oder indirekt auf das Verhalten aus
Lebensstil: nach außen wahrnehmbare Verhaltensmuster, die durch persönliche und gesellschafliche Werte geprägt werde
- Anhand unterschiedlicher Lebensstile können Konsumenten zu Kundensegmenten zusammengefasst werden
- Bsp. Sinus Milieus
- (S. 44)
Umfeldfaktoren
- Physisches Umfeld: natürliches Umfeld (Bsp. Klima) und vom Menschen geschaffenes Umfeld (Bsp. Infrastruktur)
- Soziales Umfeld: näheres und weiteres soziales Umfeld (Bsp. Familie oder soziale Schicht)
- Kulturelles Umfeld: Werte, Normen, Haltungen, typische Verhaltensweisen, Sprache, Symbole, Religion
- (S. 45)
Überblick über die Phasen der Informationsverarbeitung
- Informationssuche
- Informationsaufnahme
- Informationsbeurteilung (Gehirn)
- Informationsspeicherung (Gehirn)
- Informationsabruf (Gehirn)
- (S.46)
Defintion Informationssuche
Gewinnung von externen Informationen, d.h. solche, die noch nicht im Langzeitgedächtnis verfügbar sind (im Gegensatz zum Imformationsabruf)
Für das Marketing ist vor allem das Ausmaß der Informationssuche relevant, um Informationen entsprechend bereitzustellen. Dieses hängt ab von
- der Fähigkeit des Konsumenten zur Informationssuche (positiver Einfluss)
- dem erwarteten Nutzen der IS (positiver Einfluss)
- dem erwarteten Aufwand der IS (negativer Einfluss)
- Erfahrungen mit dem Produkt (umgekehrt U-förmiger Einfluss)
- Involvement (positiver Einfluss)
- (S.47)
Informationsökonomie
Märkte sind durch Unsicherheit und unvollständige Infomationen geprägt. Dabei gibt es die Ereignisunsicherheit und die Marktunsicherheit. Diese teilt sich in Verhaltensunsicherheit und Unsicherheit in der Qualitätsbeurteilung von Leistungen auf.
Der Abbau von Unsicherheitenverursacht Informationskosten, deren Höhe insbesondere durch die Eigenschaften der Güter beeinflusst wird, über die sich die Marktteilnehmer informieren wollen.
