4.1.3. Management etablierter Produkte/ 4.1.4 Markenmanagement

Question 1

Definition und Merkmale Produktprogramm

Answer 1

Unter dem Begriff Produktprogramm bzw. Sortiment versteht man die Gesamtheit der zu einem bestimmten Zeitpunkt von einem Unternehmen angebotenen Produkte.

Strukturmerkmale:

• Programmbreite
• Programmtiefe
• Programmkonsistenz

Question 2

Definition Produktvariation

Answer 2

Unter einer Produktvariation verstehen wir die Modifikation von Eigenschaften eines bereits existierenden Produkts, wobei dessen Kernfunktionen nicht verändert werden.

Bsp. Golf 1 bis Golf 8

Question 3

Definition Produktdifferenzierung

Answer 3

Eine Produktdifferenzierung bezeichnet die Ergänzung eines bereits eingeführten Produkts um einen “Ableger” bzw. eine neue Produktvariante.

Bsp. KitKat (snacking, big break, dark, ladylike)

Question 4

Diversifikation

Answer 4

Im Zuge der Diversifikation nimmt das Unternehmen Produkte in das Produktprogramm auf, die in keinem Zusammenhang mit dem bisherigen Produktprogramm stehen.

Bsp. Tata Gruppe (Hotel, Manufacturing, Stahl)

Question 5

Der Begriff der Marke

Answer 5

Rechtlich können Marken “alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.”

formale Betrachtungsweise: Identifizierung eines Produktes und Differenzierung zu einem Wettbewerbsprodukt durch:

• Name
• Zeichen
• Symbol
• Design
• Kombination dieser Elemente

wirkungsbezogene Betrachtungsweise: Differenzierung duch verankerte Vorstellung im Bewusstsein des Kunden.

Question 6

Funktionen der Marke aus Sicht des

• Markenführers
• Handels
• Verbrauchers

Answer 6

Marktführer: Identifikation, Differenzierung, Monopolisierung/ Markteintrittsbarrieren, Kommunikation mit dem Verbraucher, Verhandlungsposition mit dem Handel, hoher Bekanntheitsgrad, positves Firmenimage, ökonomischer Erfolg

Handel: Minderung des Absatzrisikos, Imagetransfer, Kundenbindung (v.a. durch Eigenmarken), aber auch Einschränkung der Beratungsfunktion des Handels

Verbraucher: Identifikation, Qualitätssignal, Erleichterung der Informationsverarbeitung, Orientierung, Qualitätssicherung, Vermittlung eines Erlebniswertes

Question 7

Entscheidungsfelder

Answer 7

Markenstrategie:

• Markenreichweite (Geographisch, vertikal, Kooperationsgerichtet
• Markenpositionierung (Markenkern, Markennutzen, Markenpersönlichkeit)
• Markenarchitektur (Einzelmarke, Dachmarke, Familienmarke)

Markenauftritt:

• Markierung (Markenname, Markenzeichen, Verpackung, Produktgestaltung)
• Marketinginstrumente (Preis, Kommunikation, Vertrieb)

Markenkontrolle:

• Potenzialbezogener Markenerfolg
• Markterfolgsbezogener Markenerfolg
• Wirtschaftliche Erfolgsgrößen

Question 8

Markenstrategie

Answer 8

Markenpersönlichkeit: “Wie bin ich?”
- vielseitig, sympathisch, vetrauenswürdig, einzigartiger Wirkstoff, zuverlässig, authentisch

Markennutzen: “Was biete ich an?”
- schnelle Schmerzlinderung, breites Anwendungsfeld, Original, gute Verträglichkeit

Markenkern: “Wer bin ich?”
- Aspirin: Der Klassiker unter den Schmerzmitteln

Question 9

Markenstrategie - Erfolgsfaktoren der Markenpositionierung

Answer 9

Relevanz: herangezogene Nutzenmerkmale müssen für Zielgruppe aus deren Sicht relevant sein und subjektiv wahrgenommen werden

Prägnanz: Beschränkung auf wenige markante Merkmale

Differenzierung: positive Abhebung von konkurrierenden Marken

Nachhaltigkeit: Positionierung muss sich langfristig (strategisch) beibehalten lassen

Fit-Bedingung: gewählte Merkmalsausprägungen müssen von potenziellen Kunden positiv beurteilt werden und zum angestrebten Erscheiungsbild passen

Question 10

Markenstrategie - Arten von Markenarchitekturen

Answer 10

“Unter Markenarchitektur versteht man die Anordnung aller Marken eines Unternehmens, durch die die Rolle und ihre Beziehungen untereinander festgelegt werden.”

Einzelmarkenstrategie, Familienmarkenstrategie, Dachmarkenstrategie (Bsp. S 187 -190)

Question 11

Markenkontrolle

Answer 11

Brand Equity (Markenerfolg) setzt sich aus dem Brand Value (Markenwert) und der Brand Strenght (Markenstärke) zusammen.
Die BS teilt sich in potenzialbezogenen (Markenbekanntheit, Markenimage, markenbezogener Einstellung bei Nachfragern) und markterfolgsbezogenen (Marktanteil, Loyalität, Erzielung einer Preisprämie) Erfolgsgrößen zusammen.

Der BV ist eine wirtschaftliche Erfolgsgröße und beschriebt den mit der Marke erzielten Umsatz und Gewinn sowie den Markenwert (Wert der Marke in Geldeinheiten)