4. Literatura Flashcards
Czym jest model EKB?
Model ten zakłada, że decyzja wyboru i zakupu produktu jest bezpośrednią i logiczną konsekwencją przejścia konsumenta przez pięć etapów:
1. rozpoznanie problemu
2. poszukiwanie informacji
3. ocena możliwości
4. decyzja zakupowa
5. ocena postdecyzyjna
Opisz etap rozpoznania problemu w modelu EKB
Jest wywołane przez rozbieżność między “stanem idealnym” a “stanem rzeczywistym”
Źródła rozpoznania problemu:
- wyczerpanie zapasów
- brak satysfakcji
- nowe potrzeby powiązane z zakupem innego produktu lub zmianą sytuacji życiowej
- najbliższe otoczenie konsumenta
Opisz etap poszukiwania informacji w modelu EKB
Poszukiwanie informacji o tym, co dostępne na rynku.
Źródła wewnętrzne informacji - swoja pamięć i wiedza o tym, co dostępne na rynku
Źródła zewnętrzne informacji:
- źródła osobiste - osoby z otoczenia: znajomi, przyjaciele, rodzina oraz inni użytkownicy produktów np. z internetu
- źródła publiczne - artykuły prasowe, zestawienia, programy; pojawiają się w komercyjnych kanałach ale zachowują obiektywizm
- źródła komercyjne - klasyczne reklamy
Opisz etap oceny możliwości (opcji) w modelu EKB
Na tym etapie tworzą się postawy wobec możliwych opcji wyboru.
Konsument nie bierze pod uwagę wszystkich marek, niektóre automatycznie odrzuca.
Bierze pod uwagę cenę - nie może być ani za wysoka ani za niska.
Opinia o marce - konsument bierze pod uwagę to czym marka jest znana, wiedzę o marce i przekonania na jej temat.
Opisz etap decyzji zakupu w modelu EKB
Powstaje intencja zakupu, dotycząca jednego z wybranych produktów.
W wielu przypadkach sytuacja sprzedaży może modyfikować wcześniej podjętą decyzję.
Opisz etap oceny postdecyzyjnej w modelu EKB
Czas, w którym formuje się lub modyfikuje opinia o produkcie oparta na doświadczeniach z jego używaniem.
To, czy pojawi się satysfakcja zależy od oczekiwań, jakie zostały wytworzone u konsumenta przed zakupem.
Czym jest dysonans podecyzyjny?
Żal za odrzuconą opcją, która zaczyna wydawać się konsumentowi bardziej atrakcyjna niż opcja wybrana
Współczesne rozumienie modelu EKB
Na przestrzeni lat zrozumiano, że konsument nie zawsze jest racjonalny, działają w nim procesy nieświadome i posługuje się heurystykami.
Konsumenci bardzo często mają niewielką świadomość swoich potrzeb konsumenckich i motywów kierujących wyborami oraz własnych postaw i ich źródeł.
Model EKB nie tyle jest nieaktualny, co uważa się, że nie jest uniwersalny - czasami podczas podejmowania decyzji konsumenckich pomijane są niektóre jego etapy.
Czym jest paradoks wyboru?
Z jednej strony duża liczba opcji jest dla konsumentów interesująca i atrakcyjna, wpływa na pozytywne postrzeganie jakości oferowanych produktów. Jednak z drugiej strony, konsumenci, którzy staną przed dokonaniem wyboru jednej z wielu możliwości, mogą poczuć się zagubieni, zmęczeni i sfrustrowani, a po podjęciu decyzji mało z niej zadowoleni.
Czynniki obniżające satysfakcję z dokonanego wyboru (Schwartz)
Koszt straconych możliwości - wszystkie niewybrane opcje odczuwane są przez konsumenta jako stracone, a każda niewybrana opcja obniża końcową satysfakcję, dlatego im więcej produktów, tym mniejsza satysfakcja po podjęciu decyzji.
Żal - powodowany wątpliwościami, czy ten wybór jest faktycznie dobry i czy na półce nie było produktu lepiej spełniającego ich oczekiwania.
Tendencja do przyjmowania odpowiedzialności za złe wybory
Kim są maksymaliści wg Schwartza?
Osoby, które w sytuacji wyboru poszukują zawsze najlepszego możliwego rozwiązania. Wraz ze wzrostem liczby dostępnych opcji, spada szansa, iż cel założony przez maksymalistów - wybór najlepszego produktu - zostanie osiągnięty, co prowadzi do niskiej satysfakcji z dokonanego wyboru
Kim są satysfakcjonaliści wg Schwartza?
Zadowalają się tymi rozwiązaniami, które uznają za wystarczająco dobre w danym momencie. Jeśli znajdą produkt, który zaspokaja ich potrzeby, nowe oferty mogą po prostu zignorować, przez co są mniej narażeni na odczuwanie żalu.
