3 Segmentace, targeting a positioning jako nástroje strategického marketingu Flashcards
B2B
business to business
obchod mezi firmami
B2C
business to customer
obchod mezi firmou a konečným zákazníkem
tržní segmentace
rozdělení trhu na různé skupiny kupujících s rozdílnými potřebami, charakteristikami či chováním, které mohou vyžadovat odlišné produkty a marketingové mixy
tržní targeting
zahrnuje vyhodnocení atraktivity jednotlivých tržních segmentů a výběr těch, na které se chce společnost zaměřit
tržní positioning
představuje vybudování konkurenční pozice produktu a vytvoření podrobného marketingového mixu
niche
úzce definovaný tržní segment s vysoce specifikovanými požadavky na produkt
cílený marketing
snaha společnosti obsloužit jednu či více skupin zákazníků sdílejících stejně potřeby či charakteristiky
segmentace
jedna z metod analýzy trhu
snaha poznat strukturu trhu
zákazníci mají odlišná přání a potřeby a liší se mezi sebou svými vlastnostmi, zájmy, kupním chováním, geografickým rozmístěním i kupní silou
výhody segmentace
efektivní užívání peněz a úsilí organizace
lepší porozumění potřebám a přáním zákazníků
efektivnější umisťování produktů
větší přesnost při výběru nástrojů a technik podpory
efektivnější marketingový mix
targeting (tržní zacílení)
vyhodnocení atraktivity jednotlivých segmentů a následný výběr jednoho nebo několika z nich, na které se firma chce zaměřit
maximalizuje zisky a minimalizuje úsilí
hodnotí se pomocí portera 5 sil
strategie zacílení (3)
nediferencovaný marketing
diferencovaný marketing
koncentrovaný marketing
nediferencovaný marketing
společnost ignoruje rozdíly mezi tržními segmenty a osloví celý trh jednou nabídkou
diferencovaný marketing
zaměření na několik tržních segmentů a vytvoření samostatné nabídky pro jednotlivé segmenty
koncentrovaný marketing
zaměření na niche trhy
vymezení vhodných cílových skupin (4)
soustředění se na jeden segment
výběrová specializace
výrobková specializace
pokrytí celého trhu
soustředění se na jeden segment
nejjednodušší případ
nadprůměrné riziko, že segment může ztratit svoji výkonnost
výběrová specializace
několik segmentů
rozdělení rizika a diferenciace
výrobková specializace
specializace na jeden výrobek
prodává se ve více segmentech
riziko nahrazení výrobku
positioning
pozice zaujímaná podle vnímání zákazníků s porovnáním s konkurencí
na základě splnění atributů od zákazníka
volba strategie positioningu
jedinečná prodejní propozice (Unique Selling Proposititon - USP)
emocionální prodejní propozice (Emotional Selling Proposition - ESP)
USP
jedinečný užitek z produktu
agresivně zdůrazňované
kvalita, nejlepší služby, nižší cena, lepší technologie
ESP
zákazníkovi přináší jedinečné asociace
