经济心理 Flashcards
经济心理
所谓经济心理，就是经济行为的心理准备状态对经济行为的主观理解，在现实生活中表现为经济行为的动力和阻力。经济行为是指在某一经济事件中，从不同的选择中选择一种行为方式，它既可以是积极的作为状态，也可以是消极的作为状态。经济行为的选择，包括有意识地和无意识的两方面。有意识的经济行为就是意识到自己在做出某种经济选择，并多少意识到某些有限的交替关系。同样一种经济选择的情景，可能有很多种替代的选择，我们至少应考虑其中有限数量的替代选择，并在这些不同的选择中选择一个自认为满意的答案。这一寻求满意答案的过程是一个复杂的知觉、记忆与推理的认知过程，所以有意识的经济行为通常需要我们的控制思维。无意识的经济行为就是我们处于文化熏陶与习惯的原因，不假思索的做出的经济选择，我们的日常经济行为中很多都属于这种类型。因为不同的人通常有一些不同的习惯，不同的群体通常在不同的文化中成长，所以人们往往有一些不同的心理图式，从而导致经济行为选择上的不同倾向，或者给同样的经济选择赋予不同的意义。所以，经济心理的研究不仅要研究控制性的认知过程，还要分析不同的社会文化背景下不同的经济观念与经济心理图式。
经济心理学与社会学尤其是经济社会学的关系
社会学主要处理的是作为客观存在的社会事实，作为其分支学科的经济社会学，主要关注的是一些社会事实如何影响经济活动的运行和增长，以及经济活动对整个社会的影响。具体到经济行为的选择来说，经济社会学关注的是经济行为的社会背景问题，因为在不同的背景中，人们在相同的情景下的经济选择不一样，或者即使有同样的经济行为选择，也具有不同的社会意义。
经济心理学与经济学、实验经济学的关系
经济学的研究是从一些基本的假设出发的，这些假设中往往就是对整个人类的心理所做的一些基本假设，正是从这些基本假设出发，经济学家们开始他们的理论归纳与演绎。
经济心理学、社会心理学的关系
对经济现象的心理学尤其是社会心理学研究是对经济现象加深理解的重要途径。对经济心理的研究，及时对经济现象进行研究的深入，又是应用心理学在研究领域上的拓展。在这个意义上，经济心理学可以作为心理学的一个应用分支学科，也可以作为广义的社会心理学的一个重要领域。
经济心理学的产生
（1）、塔尔德之前的经济心理学启示
认为人都不是“理性经济人”，所谓理性，就是指一致性理性，即所谓的“同情”，亚当•斯密认为人们判断的形成具有很大的主观性，而不是一种客观“算计”后的结果。在涉及对未来的预期中，亚当•斯密更是提出人们普遍存在的“轻视危险和奢望成功的心理”，这种心理的直接结果就是看好彩票而轻视保险的作用，间接结果就是对一切经济活动包括职业的选择，都有了激进和保守两种张力，而这正好成为后来经济心理研究中的一个永恒的话题：创业或企业家精神的问题。如边沁认为，人们对效用的评价，在很大程度上是由人们的主体状态所决定的，而不是由外在刺激的实际状态决定，或至少不是完全由外在客观刺激所决定，这一论断又为奥地利学派所发展，这一主题延续到现在，发展成为主观幸福感的研究，也是当前经济心理研究的一个重要内容。
（2）、塔尔德与经济心理学的创立
塔尔德是经济心理学的真正创始人。因为他在1902年出版了两本《经济心理学》。该书的基本目的就是希望改写当时的政治经济学，突出经济现象的主观方面，修改经济学中对人类心里过于简单的假设，使经济现象的解释建立在真实的人的心理基础之上，而不是简单的甚至是扭曲的人类心灵之上。
（3）、塔尔德的《经济心理学》之后
社会学家韦伯对宗教伦理的讨论，在最终的意义上是一种经济心理的讨论。在此基础上，他进一步提出了心理预期以及预期时限的概念，认为“预期”与预期时限是上述“心态”的核心内容，很大程度上决定了经济行为的选择。帕累托的贡献最直接的就是根据他著名的“剩余物”的概念，将人们对待不确定性的态度分为两个理想类型：定期储蓄的享用者和投资者，前者厌恶不确定性，后者追求并充分利用不确定性的好处，这也就是人们在不确定情境下行为选择的谨慎和冒险的问题。这一区分的维度不仅影响了熊彼特等人关于创新的研究，而且直接与当前最活跃的关于不确定性的经济心理研究有关。
经济心理学的发展
（1）、考托瑙的研究
考托瑙是一名实证主义者，他一方面拒绝了以往的哲学式的研究，在方法论上主张用民意测验的方式来搜集一手资料，另一方面将勒温的拓扑心理学应用到对经济行为的分析中来，将“期望”作为研究的一个主要方向，并制定了消费者的情感指标体系。
（2）、迪希特的研究
迪希特将弗洛伊德的精神分析法用于对经济行为的分析，采取的方法是对从少量消费者那里搜集来的资料进行深层次的解释。迪希特在1946年发表《动机的研究》一书，他认为人们购买的动机一般都是无意识的，往往都与力比多的冲动有着千丝万缕的联系。也就是说，消费行为往往并不是一种理性的行为选择，这就与我们一般的经济学假设相差很远。
（3）、专业杂志和实验室的成立 稍后的一段时间里，经济心理学在欧洲得到了比较大的发展，其中最值得一提的就是法国经济学实验室的创立和荷兰《经济心理学杂志》的创刊。法国经济心理学实验室是在法国“经济心理学小组”的基础上发展而来的，该小组受当时欧共体委托，定期提交有关的报告。随着欧洲经济心理学的快速发展以及多次研讨会的召开，最终在1981于荷兰创办了第一份专业杂志《经济心理学杂志》，以此为中心，形成了一个以欧洲为主体的研究团体，一直延续到今天。
当代经济心理学的前沿研究
当代经济心理学的研究实际上可以分为欧洲和美国两种不同的传统。欧洲的研究大都明确冠以经济心理学的名称，并由主要是以《经济心理学杂志》为中心的一个研究团体构成。该团体的研究方向与主要议题有：消费问题、对货币的态度（包括储蓄）、经济在经济行为中的作用、税收相关的心理研究、经济社会化、风险及其选择、经济行为的性别差异等。以美国为中心的一些研究（包括加拿大、澳大利亚等），则基本形成了一个明确的研究视角与方法，即从认知的角度对真实生活中的经济行为进行实证研究，并与现实的经济活动广泛开展合作，无论是在经济学界还是心理学界都有广泛的影响。虽然这一研究群体往往并不冠以经济心理学的名称，但其研究都是以经济行为的主观层面为研究的对象，强调心理学对经济学的重要修正作用。
经济心理研究的主题
（1）、经济心理的背景——基本经济观念的研究
按照经济学的一贯看法，人们在经济选择过程中会根据已经获得的信息进行理性的计算，以便得出一个最佳的选择，认知心理学也认为决策的过程是一个信息的加工过程。但几乎所有的心理学研究表明，人们知觉外在世界是按照我们特定的心理图式进行的，不可能完全做到客观的认知和理性的计算。这种心理图式的来源，主要就是人们生活的经历。这种经历既包括每个人对一事一物的短时间内的经历，也包括一个人一生的经历，更包括超越一个人一生的他的生活环境，或者说他所属的群体的长期历史经验，即所谓的传统。一个群体的基本经济心理图式，就是基本经济观念，如经济生活在所有生活中的地位问题，对财富的获取、处置方式的基本态度的问题等，这些都是具体经济心理展开的基础，或者说基本背景。在经济心理学发展的早期阶段，有大量的著作都是围绕这些基本问题而展开的，如韦伯对理性资本主义精神的探讨、帕累托对保守与冒险的探讨等。
如果说当代经济心理学对这些问题的探讨有什么区别的话，那就是过去的研究更倾向于从静态的角度出发，寻求不同民族、不同群体的基本经济心理特质；而当代的研究更多的是从动态的角度出发，或者从长期的立场来研究经济基本观念的变迁，或者从短期的立场来研究人们经济观念的社会化过程与具体途径。
（2）、决策问题——经济心理的认知研究
从决策的角度来看，任何经济行为的选择都是建立在一定的认识基础之上的，按照新古典经济学的说法，是在各种不同的选择中选出的最佳选择。毫无疑问，现实生活中的大部分经济行为，都是我们经过思考后的结果，只是这种思考究竟在多大程度上接近“最优选择”，一直是经济心理学关心的问题。
从亚当•斯密开始，经济心理学家就对人们如何感知外在事件给予了足够的关心。亚当•斯密认为，人们在某些情况下对机遇所寄予的希望远远大于对风险损失的评价，也就是说对机遇比对风险更敏感。而对决策问题的研究，随着赫伯特•西蒙对认知问题的高度重视，以及对经济行为的同样重视，心理学对决策问题的探讨进入到一个新的阶段，心理学的研究也开始真正为经济学所重视。西蒙提出了有限理性的理论，即在真实的经济生活中（当然也包括其他社会活动），因为人们获得信息的有限性，以及人们心理资源本身的有限性，他们做出的决策只是一个相对满意的决策，而不是最优选择。
在西蒙有限理性的基础上，现代经济心理学对决策问题的研究在美国成为主流，而且绝大部分都是从认知的角度进行研究，在研究的方法上既有传统的实验室的研究，也有对真实生活中人们经济行为的考察。其中最著名的就是卡尼曼、特维斯基等人提出的前景理论，其基本假设就是人们所面临的是一个不确定的环境，并解释了人们在这样的环境中所作出的决策通常都遵循哪些原则，在这些基本原则的基础上又容易产生哪些认知偏差，从而直接影响到现代生活中的经济选择，也就解释了大量传统经济学所无法解释的现象。
（3）、信任——经济制度的心理基础研究
人们对不确定世界的认知总是有限的，毕竟要对现实生活中的所有行为选择都进行认真的信息搜集、整理到最后得出推论、做出决策，是不可能的。事实上，在现实生活中人们更多的是按照约定俗称的习惯或制度办事，这不需要花费太多的心理资源进行信息的加工与选择的权衡。但是我们凭什么将钱放在银行里，而不担心5年以后只有原来价值的一般甚至更少呢？或者我们凭什么放心的借给朋友一笔数目不小的钱呢，因为信任。这里所谓的制度，是指大多数人自愿的行为模式，如果这种行为模式不为大多数人自愿遵守，这样的制度最终要么流于形式，要么靠很大的机构强制执行，而这样会导致真正起作用的制度在暗中实行也就是我们通常所谓的“潜规则”，即人们在行动的层面上所认同的规则。经济心理学研究的正是
这种在真实经济生活中起作用的规则，尤其是这种规则的心理基础——信任的品质和模式的问题。
信任是多学科共同关注的一个领域，社会学、经济学以及心理学，都给予了足够的重视。作为经济心理学，考察的是信任对经济增长的作用问题、不同社会的信任模式对经济发展的影响问题以及影响信任达成的条件问题等。心理学的研究表明，信任可以成为一种有效的社会资本，可以使人们的决策在总体上达成一种效益最大化的结果，而不同社会的信任模式则导致经济发展的不同模式甚至不同速度。如以家庭或家族为特点的特殊主义信任模式和以普适性为特点的普遍主义信任模式，会导致在企业规模、管理模式等各方面的很大差异。
（4）、创新——企业家精神的经济心理分析
在经济生活中，即使在没有得出所要做的事情的全部细节时，也必须采取行动。这种行动的选择，并不是建立在完全有把握的基础上的，所以就有风险。对于风险有承受能力，敢于大胆做出这一决策，这正是企业家的基本素质之一。凯恩斯将它称为“animal spirits”，表示一种不需要太多认知理由支持的经济冲动。
经济心理学家从帕累托开始就一直关注这样的问题，力图找到一些影响这种这种精神的因素，并讨论将这种精神维持在何种水平上才是最佳的选择。在此基础上形成了考察投资问题的一个基本研究视角——谨慎—投资维度的研究，进一步将这一维度扩展到不同群体、不同民族的比较研究中去。有的学者更进一步讨论不同群体对不确定性本身的容忍程度问题，以考察不同群体在行为选择上的差异。
（5）、消费者心理
由于现代化大生产的原因，销售问题是这个时代的主要问题，相应的，关于消费的研究称为各种经济行为中首先需要加以考虑的问题。所以，对于消费者心理的研究也自然成为经济心理学的一个主要领域，甚至有很多研究者直接将经济心理学等同于消费者心理学。
以消费行为为中心，可以开展很多相关的研究，如广告说服的策略、销售中的推销技巧等，甚至随着所谓“大众消费社会”的来临，通过消费的方式与心理进一步研究整个社会的心态与走势、社会的结构与分层等。
（6）、经济病理学研究
所谓经济心理的病理学，就是相对于经济行为的常态来说，可能存在一些非常态的经济行为。
根据荷兰《经济心理学杂志》来看，最近20年来，欧洲最关注的经济心理病理现象，主要有偷税漏税的经济心理分析、员工的忠诚问题的经济心理分析、群体之间与阶层之间的经济公平问题的经济心理分析、移民问题的经济心理分析、经济焦虑与恐慌的经济心理分析等。
中国人的经济心理
（1）、中国人经济心理的社会背景
农业经济
中国传统社会是一个农业占绝对优势的社会，中国传统文明在很大程
度上就是农业文明的历史。在对土地和天气的依赖中，中国人的心理节奏便与自然的节奏之间形成一定的合拍，虽然不断的改造自然是人们生产生活实践中的常见现象，但顺应自然往往是更明智的选择。中原地区的广袤土地，往往是中国人觉得这就是天下，没有土地的民族，被称为蛮夷，原因就是他们没有农业文化。
农业的最大的特点就是稳定，不可能随意迁徙。安土重迁的桑梓情谊具有重要的价值，以致将大量的人口牢牢吸附在土地上。自给自足的农业经济不仅在生活节奏上影响人们的基本经济心理，而且还因为其有限的眼界，导致人们的经济动机或需求维持在一个很低的水平上。刘易斯•阿瑟指出，人们有限的眼界是限制人类向往财富的最带因素之一。也就是说，当人们将生活限制在某一个有限的层次上时，他们不可能有突破这一层次的经济冲动。或许，我们称这种情形为小农意识，但不管怎么说，在一个农业社会中，这种意识肯定比与此不同的社会更强一些，而这类意识又正是经济心理的基本前提之一。
差序格局
所谓差序格局，是指费孝通先生早年对中国横向社会的经典概括，即在个人与他人的关系上，是从自己出发，一圈一圈的向外推，人际关系也就随着越往外推而越不重要，最后退到很远的地方，就是无关痛痒的路人了。费孝通认为，这种人际关系与西方的团体格局存在着很大的差异，也正是中国社会独特性的关键。
中国人的人际关系往往以家族的范围为主。这也就是说，重要的经济合作往往以家族为界限，一般难以超越这一界限。自己人与外人的区分，导致中国人在经济行为中的一些特定的模式，也形成了一些独特的基本经济心理假设，尤其是关于公私的基本心理判断。家族中 “房”的观念很强，人们都希望为自己的后代着想，尤其是当这些观念占据优势时，必然面临与聚相反的过程——散。这一聚一散的动态变换，就是中国人经济生活中的事实，也是人们对聚散具备了足够的心理准备，这影响到他们在经济合作与冲突中的基本经济心理。
人口过剩
在一个注重家族的农业社会中，人口的快速增长是情理之中的事。人口的过度增长不仅是一般的社会问题，而且对整个民族的性格都产生了深远的影响。人口的众多、生活资源的有限，其结果就是人口在有限的资源中竞争而部分淘汰。这样，一方面，生活资源的价值往往极其高昂，从经济学的角度来看，就是财富的重要性及其显著，相应的在人们心理上的位置极其靠前，另一方面，针对大多数人而言，资源的极其有限，使得他们一般人不肯能从非常远的角度上来考虑经济活动的安排，预期时限相对就更短，难以对未来做一个长期的规划。这导致他们在资源的安排上，不可能游刃有余，对于风险往往非常敏感，缺乏创新，也是很自然的结果。对财富的迫切期望与对预期时限的相对短暂两者相结合，积极参与了中国人基本经济心理的塑造。
社会纵向结构
一个社会的纵向结构往往更具有塑造社会风尚与习惯的作用，往往决定了人们基本的价值观与生活方式。自战国后期开始，中国社会是军阀和知识分子联合进行治理的社会。士大夫成了中国传统社会结构中的一个重要层次。当士大夫阶级成为社会最受尊敬的阶级时，人们只要稍有余力，都会把心思花在读书做状元的美梦上。很多学者认为，在中国的传统中，“经济人”最有利的做法不是增加生产，而是从已经生产出来的财富中增加他们自己取得的份额。而商人在财富上的地位使得士大夫的地位受到威胁，所以商人始终被占了舆论优势的士大夫斥为四民之末。一方面，一些重要商品被国家所垄断，既增加国库的收入，也打击了商人；另一方面，商人要依附于士大夫阶层才能使自己的财富有安全的保证。所以财富或代表财富的人，并没有在中国获得其自主性的地位，真正的民间资本甚至民间社会没有形成。
（2）、中国人的基本经济观念 预期时限与理性的不同类型
面对未来究竟做出什么样的选择才是理性的，在很大程度上取决于我们从多远的未来考虑问题。所有的人都必须考虑生存的问题，不能因为未来有美好的前景就不顾眼前是否能够渡过难关，区别仅仅在于不同的人可能“生存线”不一样，导致目光短浅或保守的程度有差别。而究竟以多远的未来考虑问题，既与客观的条件约束有关，也与人们的主观心理倾向有关。从宏观条件的约束来说，中国在人口过剩的压力下，很少能够以长远的打算来规划生活，中国人的生活与东南亚那些农民的生活状况没有什么区别，也正因为如此，托尼才提出了中国人生活状况的“水齐脖子理论”，即认为中国农村人口就像一个长久的站在一个齐脖深的水中，只要涌来一阵细浪，就会陷入灭顶之灾。长期客观条件的约束，也可以造成心理上的习惯性反应，从而成为一种相对稳定的心理模式。当然可能还有其他的条件也影响到主观心理预期的时限。所以理性首先是适应性的理性，只有当人们在一定程度上超越客观条件的约束，作出大胆的、具有风险性的选择时，才可能存在某种程度上的所谓改造性的理性。但程度上的差异也确实能够导致不同群体基本经济生活规划的不同。
中国人对未来的看法
人们对未来的根本看法往往决定了他们安排生活的基本方向，即什么是重要的，什么是不太重要的，以及以什么样的方式来获得重要的东西。中国人对未来的看法在思想上受到儒、释、道的影响，而其中儒家的影响尤其显著。儒家对未来采取的基本态度是回避的态度，也就是承认未来世界的不确定性。而佛教的基本方法就是“止观”，认为一切事物时时刻刻都在生灭之中，都是靠缘，缘聚则生，缘散则灭，进而认为一切事物都是虚幻的，不足留恋也不值得追求，具体到人生来说，就是轮回的周转，所以要真正达到“极乐世界”，只有跳出这种轮回，完全出世的路子。以老庄为代表的道家思想也是主张无为，淡泊名利。所以中国人对未来要么就是持有一种完全不确定的看法，要么就以急功近利的判断未来是确定的，而且可以通过一定的手段（巫术）进行改变。对未来完全持不确定的看法，在规划生活时就很难从长远的目标来进行，一般只放在此生的范围内。即使是此生的范围，往往也还是不确定，这样就导致更加缺乏规划的长远性，甚至产生人生如梦、及时行乐、得过且过的情形。一般来说，基于中国人通常对未来的看法，容易表现为两种极端的去向，急功近利和淡泊名利。当然，两者之间也可能存在着某种关系，比如说急功近利往往容易受到挫折，面临挫折而走向淡泊名利。
实用理性与“利”的价值
实用理性更具有适应性的倾向，而不是倾向于改造环境。前者将人自身的价值赋予重要的意义，而外在环境的价值仅仅具有工具的价值，都是提升自己人格品质的手段，都是为我所用；后者虽然在最终的意义上也是为了自身价值的提高，但他是将改造外在环境很高的目标，人甚至为达成这一目标的工具。在中国人的价值空间里，基本上认为“利”的价值不如“人格”的价值高。但在社会现实生活中，“利”的重要性又是不能真正被忽视的，尤其在一个匮乏的社会中，更是如此。这种矛盾的价值观，体现了理想与现实之间的冲突。但这种冲突只有两者之间出现完全的不协调时才能感受到。一般情况下，人们拥有了理想中的“名”，往往也相应的拥有“利”。或者拥有“利”以后，通过特定的手段而获得“名”。这在中国并不少见。但是有一点是肯定的，那就是财富并不是最终的目的，相应的，对财富的追求本身也不能成为一种事业。
（3）、派生出的具体经济心理现象
中国人的消费原则——量入为出 很多国外的研究都认为，中国是一个节俭的民族，人们都以极端的节俭态度应付未来。但这只看到问题的表面，因为他们所考察的中国基本上都是半个世纪以前的中国，当时绝大部分中国人都处于贫困线上下，节俭是无奈之举。只要对各阶层的人进行考察，就可以发现，中国人的消费的基本原则是量入为出，对于富裕的人来说，量入为出意味着一掷千金、仆从成群，对于穷人来说，就是节俭度日了。不仅作为当事人的消费者遵循着量入为出的原则，而且社会规范也约束着人们，认为应当量入为出，人们通常认为同样数额的金钱对于富人和穷人的意义是不一样的，对于同样的服务或物品，富人所支付的往往比穷人更多。找有财富越多的人，他的礼仪的色彩也越重，反过来说，拥有大量文化资本的人又是经济资本的最大消耗者。所有财富的占有者同时又必须是财富的最大牺牲者（二律相反）。
投资倾向——保守与激进并存 一些关于中国民族性的研究与议论，往往有这样的矛盾看法：一方面中国人是保守的民族，另一方面，又认为中国人是爱赌的民族。这一矛盾的论述，也正反映了中国人在投资倾向上的两种趋势的并存，即激进和保守的并存。任何投资都是冲着未来的
收益的，但未来的收益在客观上是不确定的，投资倾向既受投资动机——人们对利的态度的影响，又受到他们对未来预期的影响。当动机相当时，人们对预期收益的可能性判断对行为的选择具有重要意义。中国人既受到现实经济条件的约束，又受到儒家为主的“未来不可预测”传统观念的约束，导致大部分人都追求“万无一失”的选择，但一些极贫或极富者，往往对经济条件的约束不敏感，如果进而受到不确定性后果中机遇的激励，则往往容易采取冒险的选择。只是在这些冒险者中，认识水平是不一样的：认识水平高的，容易产生出一些具有现代企业家精神的品质，认识水平不高的，则采取简单的冒险行事，如各种博彩。
信任问题——有限的范围
基于差序格局的横向社会结构，中国人对他人的信任是有限的，信任的范围主要只限于家庭，或者在此基础上有一些向外的扩展，如家族、乡党等，于是在经济关系中存在着很多以家庭、家族、乡党为基础的特殊现象。这些有限的信任、一方面使得经济组织的规模难以扩大，另一方面，在已有的经济组织中，因为信任的缺乏，导致监督成本的大大提高，现实社会经济生活中存在的大量不经济的现象，大多与此有关。
工作中的经济心理——敬业的问题
既然名或者利才是最终目的，要么对于得到名的手段往往就不会考虑太多，甚至不去考虑手段的问题。具体到工作中，往往把工作只当作获得名利的手段，难以把工作真正当作一项事业，一是也就难免在工作中心存侥幸心理，能混则就采取混的策略。
经济心理学的病理学
在这一范畴上，中国人最大的问题就是公私的经济心理问题，即中国人对待公私利益的基本态度问题。就现实生活中表现出来的情形看，贪污成风、揩油成风、公共精神的缺乏等，都有一个基本的心理前提假设：公共的东西是没有所有者的东西，没有所有者的东西就是任何人可以占用的东西。于是对于公共的物品，要么先据为己有而后快，要么是糟蹋而后快。这一基本的心理定向，是我们在经济生活中必须注意公司问题的妥善安排，或是这一倾向往往导致经济活动的失败。
