VL6

Question 1

Was versteht man unter Persuasion?

Answer 1

Überzeugen, durch Kommunikation Einstellungen, Überzeugungen und Verhalten zu verändern

Question 2

Informationsverarbeitungsmodell der Persuasion McGuire 1969
5 Schritte
Kritik (2)

Answer 2

• Aufmerksamkeit
• Verstehen
• Akzeptieren
• Beibehalten
• Verhalten

Kritik am Modell: Keine Evidenz, dass Aufnehmen auch Einstellungsveränderung bewirkt (Schritt 1 und 2)
Fehlen theoretischer Prinzipien

Question 3

Modell kognitiver Reaktionen (Greenwald 1968)
Zentrale Annahmen (4)

Answer 3

Gedankenbasiert, Überzeugungsargumente stimulieren positive oder negative Gedanken, entscheidend ist nicht die Aufnahme der Nachricht, sondern die Gedanken

• Gedanken werden gemessen (pos/neg eingeteilt)
• kohärent, logisch, zwingend, zustimmende Gedanken durch strake Argumente
• Ablenkung unterbricht Gedankengenerierung, gut bei negativen, schlecht bei positiven

Question 4

Zwei-Preozess-Theorien verbinden…

Answer 4

Systematische und unsystematische Art der Informationsverarbeitung

Question 5

Elaboration-Likelihood-Modell ELM, Petty & Cacioppo, 1986
Zwei Arten der Informationsverarbeitung

Answer 5

Informationsverarbeitung auf zwei Arten:

• zentrale Route (Argumente)
• periphäre Route (Heuristik, Konditionierung)

Question 6

ELM systematische Verarbeitung erfordert…

Answer 6

Verarbeitungsmotivation (zeitintensiv und aufwändig)

Verarbeitungsfähigkeit (Wissen und Zeit)

Question 7

ELM zentrale Route

Answer 7

Hohe Verarbeitungsmotivation/Kapazität

Systematische Verarbeitung, starke/schwache Argumente, positive/negative Gedanken, Veränderung/keine Veränderung

Question 8

ELM Periphere Route

Answer 8

Geringe Verarbeitungsmotivation/Kapazität, heuristische Verarbeitung, Evaluative Konditionierung, blosse Darbietung, andere Periphere Prozesse, hohe vs. geringe Glaubwürdigkeit, positive bzw. Negative heuristische Schlussfolgerung, Veränderung oder keine

Question 9

ELM Einflüsse auf Verarbeitungsmotivation

Answer 9

-persönliche Relevanz (situativer Faktor)

-Kognitionsbedürfnis (Argumente durchdenken)
-Bedürfnis nach abschließendem Urteil, (Dringlichkeitsphase, dann dauerhaft) verstärkt durch Zeitdruck
(Individuelle Unterschiede)

Question 10

ELM Einflüsse auf Verarbeitungsfähigkeit

Answer 10

• Ablenkung

- Wiederholung (zu viel erzeugt Langeweile: reduziert)

Question 11

Heuristisch-systematisches Modell HSM (Chaiken 1980)

Vergleich zu ELM

Answer 11

• Nur eine Dimension der Verarbeitung
• Verarbeitungsarten spielen zusammen (bei hoher Motivation und Verarbeitungsfähigkeit)
• Motiv-Annahmen

Question 12

HSM Zusammenspiel der Verarbeitungsarten

-Umstände

Answer 12

Additivitätshypothese = heuristische Hinweise PLUS (vor allem wenn beide das selbe sagen)
Abschwächungshypothese = Effekt Heuristik von starken Argumenten überdeckt 
Verzerrungshypothese = Argumente aus verlässlicher Quelle besser bei mehrdeutigen Infos

Question 13

HSM Multiple Motive

Answer 13

-Genauigkeitsmotiv (einziges Motiv des ELM): Zutreffende Einstellung, Ziel: Gültigkeit einschätzen
-Abwehrmotiv: Bevorzugte Einstellung bestätigen, Eigennutz, Beständigkeit, Berücksichtigung selektierter Heuristiken, Berücksichtigen selektierter Infos
Eindrucksmotiv: sozial akzeptierte Einstellungen, wichtige Personen oder welche mit Macht, heuristisch: Heuristiken für sozial erwünschte Einstellung, systematisch: Infos auf soziale Akzeptanz prüfen

Question 14

Implizite Einstellung durch evaluative Konditionieren verändern

Answer 14

ZB. Cartooncharakter mit pos/beg. Wörtern paaren, oder alkoholbezogene Wörter mit negativen Bildern: Sympathie und Konsum gehen zurück

Question 15

Implizite Einstellung durch systematische Verarbeitung verändern

Answer 15

Starke und schwache Argumente in Texte mit oder ohne persönlichen Bezug: bessere Argumente beeinflussen hauptsächlich bei persönlicher Relevanz

Bei Expliziten UND impliziten Einstellungen beeinflusst das Ausmaß an systematischen Verarbeitung das Ausmaß der Einstellungsänderung

Question 16

Warum funktioniert auditorische Werbung, subliminal Botschaften nicht?

Answer 16

Verbale Primes funktionieren nur bei 1-2 Wörtern, keine Sätze
Priming erhöht Zugänglichkeit für Konzepte, nicht das was man will direkt

Question 17

Subliminal Werbeeffekte - Vorraussetzungen

Answer 17

• Kurzer Markenname
• positive Einstellung zum Produkt
• Brauche ich

Wenn Prime im Film, Emotionen können auf das Produkt abfärben

Question 18

Zwei-Prozess-Analyse in der Werbung

Answer 18

Gefühlsprodukte: emotionale Strategie, persönliche Präferenz, geringes Involvement
Denk-Produkte: begründet ausgewählt, Argument-Strategien, hohes Involvement (ich brauche es wirklich)

Question 19

Weder emotionsgeladenen noch bedeutende Produkte…

Answer 19

• Schuldgefühl, Angst (Mundgeruch)
• Prominente
• Experten

Question 20

Kann ein Anreiz die Einstellung ändern?

Answer 20

Steuern, Strafen, Sanktionen ändern evtl das Verhalten

Question 21

Kognitive Dissonanz

Answer 21

• Verhalten nicht wie Einstellung
• will reduziert werden
• Dissonanz bei geringen Strafen oder Belohnung HÖHER weil widersprüchliches Verhalten nicht zu rechtfertigen ist

Question 22

Korrumpierungseffekt oder Überrechtfertigungseffekt

Answer 22

Belohnungen können Intrinsische motiviertes Verhalten reduzieren, Verhalten wird auf den Anreiz attribuiert, Interesse abgewertet
Nur materielle, nicht verbale Belohnungen haben negativen Effekt

Question 23

Reaktanztheorie Brehm 1966

Answer 23

Aversiver Zustand aufgrund der eingeschränkten Freiheit, um diese wieder zu gewinnen erscheint sanktioniertes Verhalten erstrebenswerter. Durch das Ausüben wird der Anschein der wiedergewonnen Freiheit gewonnen

Könnte man es sich eh nicht aussuchen: saure Trauben

Question 24

Probleme bei anreizinduzierter Veränderung:

Answer 24

• Mangelnde Macht: Regierung bestimmt
• Prüfbares Verhalten (Toleranz nicht steuerbar)
• es muss akzeptiert sein, und die Risiken bewusst - anti-rauch-Gesetze in Kombi mit Kampagne

Persuasion und Anreiz am besten kombiniert

Question 25

Zusammenfassung VL6

Answer 25

Hauptstrategien der Einstellungs- und Verhaltensänderung: Persuasion und Anreize.

Informationsverarbeitungsmodell und Modell kognitiver Reaktionen (frühe Überzeugungstheorien) konzentrierten sich auf systematische Verarbeitung des Inhalts der Überzeugungsbotschaft.

Elaboration-Likelihood-Modell und Heuristisch-systematisches Modell (aktuelle Zwei-Prozess-Theorien) integrieren systematische und unsystematische Verarbeitung von Informationen und deren Effekt auf Einstellungen.

Personen verarbeiten systematisch, wenn Motivation und Fähigkeit gegeben sind.

Verarbeitungsmotivation wird von situativen Faktoren (z. B. persönliche Relevanz) und individuellen Eigenschaften (z. B. Need for Cognition) beeinflusst.

Verarbeitungsfähigkeit wird von Zeit, Ablenkung oder Wiederholung beeinflusst.

Die Effektivität subliminaler Werbung ist abhängig von Produkt und Bedürfnissen.

Die bekanntesten Werbeansätze (Argumente, Emotionen, Zusätze) sind abhängig von Produkttyp (Gefühls- vs. Denkprodukte) und Involvement der Zielgruppe.

Die Wirkung von anreizinduzierten Einstellungsänderungen wird von kognitiver Dissonanz, Reaktanz und Korrumpierungseffekten beeinflusst.

Von Regierungen angewandte Anreize und Bestrafungen verändern zwar Verhalten erfolgreich, zugrundeliegende Einstellungen jedoch wenig.

Anreize und Überzeugungsansätze sollten als einander ergänzend wahrgenommen werden.

Question 26

Was ist der Unterscheid zwischen den frühen Persuasionstheorien und den neueren zwei-Prozess-Theorien?

Answer 26

Frühere sind

-ELM und Modell der kognitiven Reaktionen

Question 27

Was sind die Faktoren, die über die Verarbeitungsmotivation bestimmen?

Answer 27

• situative Faktoren (zB persönliche Relevanz)

- Persönlichkeitsmerkmale (zB need for cognition)