Viral Marketing

Question 1

Soziale Ansteckung - zwei facetten

Answer 1

Individuen erhalten und überprüfen Informationen mithilfe sozialer Beziehungen

• soziale Ansteckung zwischen Individuen hat zwei Facetten
  (1) Kohäsion: Überprüfung und Anpassung von Einschätzungen durch intensive Kommunikation -> Empfehlung Ratgeber erhöht Kaufentscheidung
  (2) strukturelle Äquivalenz: zwei ähnliche Individuen in ähnlicher sozialer Position wetteifern um sozialen Status -> sollten Ratempfänger vor Ratgeber adoptieren erhöht sich die Kaufentscheidung des Ratgebers

Question 2

Gründe für Social Contagion (Ansteckung)

Answer 2

• Bewusstseinsbildung durch einfachen Informationstransfer
• Meinungsaustausch über Vor- und Nachteile eines Produkts
• Normativer Druck -> alle Bänker müssen Schlips tragen
• Statusüberlegungen und wettbewerbsrechtliche Bedenken
• (komplementäre) Netzeffekte

Question 3

Virales Marketing

Answer 3

Virales Marketing schafft interessante und unterhaltsame Nachrichten, welche sich exponentiell durch soziale Netzwerke an eine Vielzahl an Personen verteilen, in der Regel durch Kanäle wie Web und E-Mail

• vergibt Produkte oder Dienstleistungen
• erlangt Vorteil durch andere Ressourcen
• verwendet bereits vorhandene soziale Netzwerke

Question 4

Bedeutung des viralen Marketings

Answer 4

• Flut von Massenmedien Nachrichten für die Verbraucher (Aufmerksamkeitswirtschaft)
• persönliche Beratung durch Freunde und Experten dient als Richtlinie für Kaufentscheidungen
• Trend vom Unterbrechungsmarketing hin zu viralen Kampagnen

Question 5

Determinanten für viralen Marketing Erfolg

Answer 5

• Inhalt (lustig,grob/rücksichtslos, unterhaltsam)
• Anreize zum Teilen (Gutscheine, Lotterie, Prämien)
• Seeding(Auswahl und Anzahl der Saat)

Question 6

Wichtige soziometrische Maßnahmen für das Studium

Answer 6

Grad Zentralität: Anzahl an Verbindungen die auf den Knoten treffen

• hohe Zentralität (HD) -> Hub
• niedrige Zentralität (LD) -> Fringe

Betweenness Zentralität: Scheitelpunkte die auf vielen kürzesten wegen zwischen anderen Eckpunkten auftreten haben eine höhere betweenness als solche welche das nicht tun

• hohe betweenness (HB) -> Bridge

Question 7

Ergebnisse Studie

Answer 7

• soziale Ansteckung findet statt und kann gemessen werden
• Daten finden sich an vielen Stellen
• Ansprache von Hubs und Bridges erhöht Informationsverbreitung im Vergleich zu Zufallsauswahl
• Einfluss geht über andere Loyalitäts- und Umsatzmaße hinaus
• Hubs sind entgegen oft getroffener Annahmen teilnahmebereiter haben höhere Reichweite sind aber nicht überzeugender
• Fringes haben aber insgesamt größere influence Domain ,d.h. Reichweite über erste Generation hinaus