Vertriebspolitik Flashcards
Vertriebspolitik - Begriffliche Grundlagen
Marktgerichtete, akquisitorische Tätigkeiten
•Akquisition von Nachfragern
•Herbeiführung eines Kaufabschlusses
•Nachkaufbetreuung
Vertriebslogistische Aktivitäten (für uns nicht wichtig)
•Überbrückung räumlicher Distanzen
•Sicherstellung der Verfügbarkeit des Produktes beim Kunden
Systematisierung der Entscheidungsfelder der Vertriebspolitik
- Gestaltung des Vertriebssystems
- Key Accounts und Vertriebspartner
- Gestaltung der Verkaufsaktivitäten
Vertriebsorgane
Alle unternehmensinternen oder -externen Personen, Abteilungen oder Institutionen, die die Vertriebsaktivitäten für Produkte des Unternehmens am Markt direkt durchführen oder unterstützen.
Vertriebswege
Vertriebswege entstehen aus der Auswahl und Kombination von verschiedenen Vertriebsorganen.
Vertriebssystem
Das Vertriebssyste
Absatzhelfer
Sind externe freie Mitarbeiter, die keinen Teil der Ware besitzen und nur als Mittler arbeiten
Handelsvertreter
Handelt als selbständiger „Verkaufsmanager“ im Namen und für die Rechnung eines oder mehrerer Anbieter(s)
•Kosmetikvertreter
• Handelsvertreter für Großkücheneinrichtungen
• Handelsvertreter für Augenarztbedarf
Makler
Vermittelt Verträge zwischen Anbietern und Kunden in fremdem Namen und auf fremde Rechnung
•Finanz- und Versicherungsmakler
•Reisebüro
•Internetmakler / Online-Auktionen
Absatzmittler
Absatzmittler sind Handelsunternehmen, die in eigenem Namen und auf eigene Rechnung auftreten und Produkte mit Gewinnabsicht weiterverkaufen
Arten von Absatzmittlern
- Großhandel: Kunden von Großhandelsunternehmen sind gewerbliche Nachfrager (z. B. Einzelhändler, weiterverarbeitende Unternehmen), die in relativ großen Mengen einkaufen.
- Einzelhandel: Kunden von Einzelhandelsunternehmen sind private Nachfrager, die Produkte für den eigenen Konsum erwerben
Vertragshändler
Vertragshändler sind rechtlich selbstständig, sind jedoch durch Verträge fest in die Vertriebsstrategie des Anbieters eingebunden (z. B. Verkaufs- und Leistungsauflagen, ausschließlicher Vertrieb der Produkte des Anbieters).
Franchise-Systeme
In Franchise-Systemen übernimmt der Franchise-Nehmer das Recht sowie die Pflicht zu einer Beteiligung am Marktauftritt eines Anbieters (Franchise-Gebers) und zur damit verbundenen Nutzung des Vertriebskonzepts des Anbieters
Vertriebsweg
Weg, auf dem das Angebotsprogramm eines Herstellers an die Nachfrager gelangt.
Indirekter vs. direkter Vertrieb
Von indirektem Vertrieb spricht man dann, wenn externe Vertriebspartner in der Vermarktung der Produkte eine wesentliche akquisitorische Funktion wahrnehmen. Ist dies nicht der Fall, so spricht man von Direktvertrieb
Reduzierung von Transaktionskosten durch Zwischenhändler
4 Hersteller 10 Kunden
Kontakte ohne Zwischenhändler
4*10 = 40 Kontakte
Kontakte mit Zwischenhändlern
4+10= 14 Kontakte
Bedingungen für die Reduzierung von Transaktionskosten durch indirekten Vertrieb
- Spezifität/Komplexität des Produktes: Bei einer hohen Spezifität und Komplexität entstehen hohe Abstimmungsbedürfnisse
→ Indirekter Vertrieb eher bei geringer Spezifität/Komplexität - Kundenzahl: Bei geringer Kundenzahl (bzw. hoher Bedarfskonzentration) kann direkter Vertrieb effizienter sein
→ Indirekter Vertrieb eher bei hoher Kundenzahl - Nachfrageverbünde: Liegen Nachfrageverbünde bei den Kunden vor (z. B. Lebensmittel) ist der indirekte Vertrieb vorteilhafter
Vor- und Nachteile von direkten und indirekten Vertriebswegen
Direkt
Vorteile
•unmittelbare Kontrolle des Absatzgeschehens
•unmittelbare Kommunikation mit Endabnehmer
Nachteil
•hoher eigener absatzorganisatorischer Aufwand
•keine Massendistribution möglich
Indirekt
Vorteile
•breite Massendistribution möglich
• „Abwälzung“ der Absatzfunktion auf Handel/Absatzmittler
• Erfüllung neuster technologischer Anforderungen
Nachteile
•kein unmittelbarer Zugriff auf das Absatzgeschehen
•erschwerte Kommunikation mit Endabnehmer
•unterschiedliche Interessen von Vertriebspartnern und Hersteller
•Hersteller ist auf Kompetenz des Vertriebspartners angewiesen
Länge eines Vertriebswegs
Anzahl der Vertriebsstufen, die ein Produkt vom Anbieter zum Kunden durchlaufen soll.
Breite eines Vertriebswegs
Anzahl parallel eingesetzter Vertriebspartner innerhalb eines Vertriebsweges über welche der Anbieter das Produkt am Markt anbietet.
Gestaltung der Breite der Vertriebswege
Exklusiver Vertrieb (Nespresso) Intensiver Vertrieb (Coca cola) Selektiver Vertrieb (Fachhandel)
Mögliche Konfliktfelder in Mehrkanalsystemen
Konfliktwahrnehmung
Konflikte werden von den Herstellern in ihrer Wirkung falsch eingeschätzt
Überkomplexität
Mehrkanalsysteme verursachen Mehrkosten in der Distribution
Kritische Masse
Einzelne Absatzkanäle erreichen nicht ihre Wirkungsschwelle
Key Accounts
Mit dem Begriff Key Account bezeichnet man solche Kunden (in aller Regel Firmenkunden), die aufgrund ihres tatsächlichen oder potenziellen Einkaufsvolumens für das Unternehmen von großer Bedeutung sind.
Felder der Kooperation mit Key Accounts:
- Produkte (Entwicklung, Anpassung, Produktprogramm)
- Preise (Finanzierung, Konditionensystem)
- Prozesse (Efficient Consumer Response, Just-in-Time)
- Informationen (Kunden und Marktentwicklungen)
- Vertikales Marketing
Vertikales Marketing
koordiniertes endkunden-gerichtetes Marketing von Hersteller und Händler
(z. B. gemeinsame Verkaufsförderung)
Mögliche Formen von Vertriebskontakten
Persönlich direkt •Außendienst •Messen •Stationärer Handel Persönlich medial •Telefon •Videokonferenz Unpersönlich medial •Fernsehen •Mailing / Kataloge •Internet
Phasen des persönlichen Verkaufs
- Vorbereitungsphase
•Existiert nicht in allen Verkaufsgesprächen
•Beschaffung von Informationen zu Teilnehmern, Kauf-situation, Kaufhistorie und Kundenpotenzial - Gesprächseröffnungsphase
•Vermittlung eines positiven ersten Eindrucks (Sprache, Mimik, Gestik)
•Eruierung der Atmosphäre und der Rahmenbedingungen des Gesprächs - Kernphase
•Nutzung von Verhandlungstaktiken (Gemeinsamkeits-, Gegenleistungsprinzip)
•Nutzung von Verkaufstechniken (Präsentation, rhetorische Methoden, Closing-Techniken) - Gesprächsabschlussphase
•Zusammenfassung der besprochenen Punkte und nächsten Schritte
•Schaffung einer positiven Atmosphäre zum Abschluss
Character Selling vs. Benefit Selling
Eine effektive Präsentationstechnik besteht darin, den konkreten Nutzen (und nicht so sehr die Eigenschaften) des eigenen Angebotes zu betonen.
„Dieser Drucker druckt 10 Seiten pro Minute.“
->„Mit diesem Drucker können Sie viel Zeit sparen. Er druckt Ihre Präsentationen fast doppelt so schnell aus wie Ihr alter Drucker.
„Diese Maschine schafft 1.000 Verpackungen pro Stunde.“
->„Durch diese Maschine lassen sich Ihre Produktionszeiten um 20% verkürzen.“
Verhaltensweisen erfolgreicher Verkäufer
- Adaptive Selling: Berücksichtigung individueller Kundenbedürfnisse und dynamische Anpassung des Verhaltens
- Kundenorientierung: Fokussierung auf die Erfüllung von Bedürfnissen statt auf kurzfristige Verkaufsabschlüsse
- Proaktive Kundenansprache: Schaffung von häufigen Kundenkontakten und Eruierung potenzieller Bedürfnisse
