Konsumverhalten Flashcards
Konsumverhalten Definition
Alle Beobachtbaren Handlungen von Individuen im Zusammenhang mit dem Kauf und Konsum wirtschaftlicher Güter
Anwendungsgebiete Marketing
- Ermittung von latenten Bedürfnissen
- Untersuchung des Informationsverhaltens
- Identifikation der relevanten Entscheidungskriterien
Aktivierung
Erregungszustand, der den Konsumenten zu Handlungen stimuliert und Ihn in den Zustand der Leistungsfähigkeit und Bereitschaft versetzt
Auslösende Faktoren der Aktivierung
- Physische oder Physikalische Reize
- Emotionale Reize
- Kognitive Reize
Aktivierungsgrad
Schlaf < entspannte Wachheit < Wache Aufmerksamkeit > starke Erregung > Panik
Ersten beiden sind Normal-Aktivierung
Letzten beiden sind Überaktivierung
Emotionen
Augenblicklicher oder anhaltender Gefühlszustand eines Individuums, der mit körperlicher Erregung verbunden ist
Arten von Emotionen
Affekt( Erschrecken)
Empfinden (Freude über ein Ereignis)
Stimmung (Laune)
Motivation
Aktivierende Ausrichtung eines Individuums auf einen als positiv oder negativ
bewerteten Zielzustand.
Büdrfniserfüllung
Bedürfnis -> Anspannung -> Ausrichtung -> Verhalten -> Bedürfniserfüllung
Nach der Erfüllung folgt die Reduktion der Anspannung
Maslow Bedürfsnispyramide
Allgemeine Beispiele / Pyramide
Selbstverwirklichung / Selbstverwirklichung
Prestige, Status, Leistung / Anerkennungsbedürfnisse
Liebe Freundschaft, Zugehörigkeit / Soziale Bedürfnisse
Sicherheit feste Arbeit / Sicherheitsbedürfnisse
Essen Trinken / Existenzbedürfnisse
Instrumentale und terminale Werte
Instrumentale Werte -> Terminale Werte
Ehrgeizig -> Soziale Anerkennung
Aufgeschlossen -> Aufregendes Leben
Zuverlässig -> Wahre Freundschaft
Means-End-Analysen und Laddering-Verfahren
Konkrete Produkteigenschaft -> Funktionaler Nutzen -> Psychologischer Nutzen -> Wert
Optimierte Waschleistung -> Meine Kinder tragen saubere Kleider -> ich bin eine gute Muter -> Selbstachtung
Einstellung
Relativ zeitbeständige innere Denkhaltung des Konsumenten gegenüber einer
Person, Idee oder Sache, verbunden mit einer Wertung oder einer Erwartung.
Arten von Einstellungen:
- Bezugsobjekt: spezifisch vs. kategorial
- Zeitliche Stabilität: stabil vs. instabil
- Ursprung: erfahrungsbasiert vs. übernommen
Einstellungsmodell von Ajzen / Fischbein
Ergebnis * Bewertung = Einstellung
Hybrid autos sind gut für die Umwelt + Die Umwelt ist mir wichtig = ich kaufe einen Prius
Soziale Erwünschtheit * Soziale Motivation = Subjektive Norm
Freunde mit Statusbewusstsein + Toyota ist nicht das Statussymbol = ich sollte mir ein anderes auto kaufen.
Aus Subjetive Norm + Einstellung = Verhaltensabsicht -> Situation -> tatsächliches Verhalten
Involvement
Zielgerichtete Form der Aktivierung des Konsumenten zur Suche, Aufnahme,
Verarbeitung und Speicherung von Informationen.
Low-Involvemen -> High-Involvement
(Low Involvement) Seife Schokoriegel Jeans Handy Auto Ausbildung ( high Involvement)
Low Involvement
- geringe Relevanz des Produktes
• passiver Entscheidungsprozess
• Kauf basiert auf wenigen einfachen Kriterien
• Ziel: akzeptables Niveau der Zufriedenheit
High Involvement
• hohe Relevanz des Produktes
• aktiver/komplexer Kaufentscheidungsprozess
• Kauf basiert auf vielen komplexen Kriterien
• Ziel: maximales Niveau der Zufriedenheit
Relevante Umfeldfaktoren
Physisches Umfeld Natürliches Umfeld (z.B. Klima) Geschaffenes Umfeld (z.B. Infrastruktur)
Soziales Umfeld Näheres Umfeld (z.B. Familie) Weiteres Umfeld (z.B. soziale Schicht)
Kulturelles Umfeld
Werte und Normen
Sprache, Symbole,
Religion
Prozess der Informationsverarbeitung
Informationssuche Informationsaufnahme Informationsbeurteilung Informationsspeicherung Informationsabruf
Informationssuche
Aktive Suche nach externen Informationen im Umfeld des Individuums.
Einflussfaktoren der Informationssuche:
- Fähigkeiten des Konsumenten
- Erfahrungen mit dem Produkt
- Involvement mit der Produktkategorie
- Erwarteter Nutzen und erwarteter Aufwand
Unsicherheitsarten
Ereignisunsicherheit ( Infrastruktur fürs E Auto)
Marktunsicherheit -> Verhaltensunsicherheit ( Verkäufer spricht positiv über die Entwicklung )
Marktunsicherheit -> Unsicherheit in
Qualitätsbeurteilung
Informationsunsicherheit
Dreieck:
Vertrauenseigenschaften
Vertrauensgüter (Artzbesuche)
Suchgüter ( Apfel)
Erfahrungsgüter ( Gastro) Sucheigenschaften Erfahrungseigenschaften
Unsicherheitsreduktion
Direkte Informationssuche
Überprüfung oder Beobachtung des Produkts
vor dem Kauf -> Besonders für Produkte mit Sucheigenschaften
Leistungsbezogene Informationssubstitute
Leistungsbezogene Information, die auf Qualität schließen lässt (z.B. Garantien) -> Besonders für Produkte mit
Erfahrungseigenschaften
Leistungsübergreifende Informationssubstitute
Leistungsübergreifende Information, die auf Qualität schließen lässt (z.B. Marke) –> Besonders für Produkte mit Vertrauenseigenschaften
Informationsaufnahme
Sämtliche Vorgänge, in denen Informationen aus der Umwelt in das sensorische Gedächtnis und das Kurzzeitgedächtnis gelangen
Informationsaufnahme Diagramm
Exposure >
Stimulus > »_space; Informationsaufnahme
Individuelle Faktoren > Aufmerksamkeit >
Umfeldfaktoren >
Theorie der kognitiven Dissonanz
Individuen streben nach einem inneren (kognitiven) Gleichgewich
• Kognitives Ungleichgewicht (Dissonanz) wird als unangenehm empfunden.
• Je stärker die Dissonanz, desto stärker der Druck zur Dissonanzreduktion.
• Konsonante Informationen werden besser aufgenommen als dissonante Informationen
Strategien zur Reduktion der Nachkaufdissonanz
Suche konsonanter Informationen –> “Die Kamera war Testsieger bei ComputerBild!”
Vermeidung disson. Informationen –> “Testberichte interessieren mich nicht!”
Neuinterpretation –> “Stiftung Warentest hat eh keine Ahnung
Einstellungs änderung –> “Das ist eine schlechte Marke, das weiß man doch!”
Handlung –> “Ich tausche die Kamera gegen eine Canon ein!”
Informationsbeurteilung
Interpretation der aufgenommenen Sinnesreize und Entscheidung im Kurzzeitgedächtnis über deren Relevanz, Bewertung und Gewichtung.
Einflussfaktoren der Informationsbeurteilung
- Merkmale des Senders oder der Quelle
- Merkmale des Empfängers
- Merkmale der Botschaft
Elaboration Likelihood Model
Routen der Informationsverarbeitung
Zentrale Route Verarbeitung der Information mittels kognitiver Prozesse
Periphere Route Verarbeitung der Information mittels oberflächlicher und emotionaler Prozesse
Informationsspeicherung
Speicherung von Informationen im Langzeitgedächtnis durch einen Prozess des
Lernens.
Einflussfaktoren der Informationsspeicherung:
- Wiederholung der Informationen
- Reihenfolge der Präsentation
- Aktive Verarbeitung der Informationen
- Bedeutung der Information für das Individuum
Entscheidungsprozess für Kaufentscheidungen
Bedürfniserkennung –> Informationsverarbeitung –> Kaufentscheidung
Typologie von Kaufentscheidungen
Emotionales Kognitives
Involvement Involvement
Hoch Niedrig Impulsive Kaufentscheidung (Modeschmuck, Süßigkeiten)
Hoch Hoch Extensive Kaufentscheidung ( Auto, Ausbildung)
Niedrig Hoch Rationale Kaufentscheidung ( Versicherung, Invest)
Niedrig Niedrig Habitualisierte Kaufentscheidung ( Milch, Brot)
Evoked Set
Definierte Menge von Produkten oder Marken, die ein Konsument beim Kauf
prinzipiell in Erwägung zieht.
Einflussfaktoren der Größe des Evoked Set:
- Komplexität des Produkts
- Erfahrung und Loyalität des Konsumenten
- Lebenszyklus der Produktkategorie
Reaktionen auf große Sortimente
+++
Höhere Wahrscheinlichkeit eines perfekten Bedürfnisfit
Erhöhung der Flexibilität bei der Kaufentscheidung
Abwechslung bei wiederholten Entscheidungen
Höhere kognitive Anstrengungen bei Entscheidung
Generierung hoher Erwartungen (die nicht erfüllt werden können)
Angst, eine nicht optimale Entscheidung getroffen zu haben
