Markenpolitik Flashcards
formale Betrachtungsweise
Abgrenzung des Markenbegriffs
A brand is a name, term, sign, symbol or design (…) intended to identify the goods and services of one seller (…) and to differentiate them from those of the competition.
wirkungsbezogene Betrachtungsweise
Abgrenzung des Markenbegriffs
Ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.
Was bieten Marken einem Konsumenten?
Funktionaler Nutzen
•Orientierungshilfe und Erleichterung bei Informationsverarbeitung
•Qualitätssignal und Risikoreduktion
Emotionaler Nutzen
•Vermittlung eines Erlebniswertes
•Möglichkeit zur Selbstdarstellung
Markenfunktionen aus Unternehmenssicht
Differenzierung: Starke Marken erlauben 1.Differenzierung vom Wettbewerb und dienen als Qualitätssignal
- Loyalität: Starke Marken beeinflussen Präferenzbildung und erzeugen höhere Loyalität bei den Kunden
- Wettbewerb: Starke Marken wirken als Eintrittsbarrieren und schützen vor Krisen
- Preis: Starke Marken erlauben Durchsetzung eines Preispremiums
- Produkteinführung: Starke Marken bieten Plattform für neue Produkte und Lizenzierungen
Markenfunktionen aus Händlersicht
- Absatzrisiko: Starke Marken senken das Absatzrisiko eines Händlers
- Imagetransfer: Händler profitieren von einem möglichen Imagetransfer auf ihre eigene Marke
- Beratung: Starke Marken erfordern eine geringere Beratungsleistung des Handels
Markenpositionierung
- Markenkern: Repräsentiert in kompakter Form die Identität der Marke.
- Markennutzen: Bezieht sich auf die Frage, für welches Nutzenversprechen die Marke bei den Nachfragern stehen soll.
- Markenpersönlichkeit: Bezieht sich auf die menschlichen Eigenschaften, die von den Kunden mit der Marke assoziiert werden (sollen).
Direkte Determinanten
Eigenschaften werden direkt durch die mit der Marke verbundenen Personen übertragen
Mitarbeiter
CEO
Markenbotschafter
Typische Nutzer
Indirekte Determinanten
Eigenschaften werden durch indirekte Assoziationen mit der Marke verbunden
Preis
Qualität
Verpackung und Design
Country of Origion
Markenarchitekturen
Einzelmarkenstrategie
Dachmarkenstrategie
Familienmarkenstrategie
Einzelmarkenstrategie
Jede Leistung des Unternehmens wird unter einer eigenen Marke angeboten, und der Firmenname tritt in den Hintergrund.
(Kinder Riegel,Rocher,Rafaello) Schokolade)
Einzelmarkenstrategie Vorteile und Nachteile
Vorteile:
•Präzise Profilierung der einzelnen Marken
•Konzentration auf abgrenzbare Zielgruppen
•Vermeidung von Kannibalisierungs- und Ausstrahlungseffekten Nachteile:
•Hoher finanzieller und zeitlicher Aufwand
•Kein Transfer des Goodwills
•Gefahr, dass Break-Even für einzelne Marken nicht erreicht wird
Dachmarkenstrategie
Bei einer Dachmarkenstrategie (auch Corporate/Umbrella Branding) werden alle Produkte des Unternehmens unter einer Marke angeboten.
Dachmarkenstrategie Vorteile und Nachteile
Vorteile:
•Verteilung der Kosten des Markenaufbaus auf mehrere Produkte
•Neue Produkte partizipieren vom Goodwill der Dachmarke Nachteile:
•Heterogenität der Produkte erschweren klare Markenpositionierung
•Neupositionierung einzelner Produkte schwierig
•Risiko von Badwill-Transfer bei Scheitern einzelner Produkte
Familienmarkenstrategie
Nutzung einer einheitlichen Marke für eine bestimmte Produktgruppe > Versuch, die Vorteile der Einzel- und Dachmarkenstrategie zu kombinieren.
Weiterentwicklung der Markenarchitektur
Produktlinien neu Marken neu
Entwicklung neuer Marken und Linien (Lexus)
Produktlinien neu Marken bestehend
Markentransfer (Brand Extension) Nivea Artikel
Produktlinien bestehend Marken bestehend
Linienausweitung (Line Extension) Mercedes B
Produktlinien bestehend Marken neu
Parallelmarkeneinführung (Multibranding)
Neue Biermarke für selbe Brauerei
